關于上海迪士尼樂園經營模式的探討

李遠

關于上海迪士尼樂園經營模式的探討

李遠

2016年6月16日，上海迪士尼在萬眾矚目中開園，與此同時，才剛剛盈利了三年的香港迪士尼樂園卻于今年又一次陷入虧損泥潭。人們不禁要問，上海迪士尼開園后會不會也是連年虧損？上海迪士尼的經營模式和香港迪士尼、東京迪士尼等有著怎樣的區別？本文將重點探討上海迪士尼經營模式的不同之處。

上海迪士尼；經營模式

一、序言

眾所周知，迪士尼公司在世界范圍內已建成5個迪士尼樂園，分別是位于美國加利福尼亞的迪士尼樂園、美國奧蘭多迪士尼世界、日本東京迪士尼樂園、法國巴黎迪士尼樂園及位于中國香港的迪士尼樂園。但事實上，迪士尼樂園作為大型主題公園，往往需要耗巨資建設，因此，其項目經營承擔著巨大的風險。迪士尼公司投資的巴黎迪士尼樂園經營慘淡，而香港迪士尼樂園運營也遠未達到先前的預期。那么，上海迪士尼樂園的經營狀況又將如何呢？應該說，這與上海迪士尼的經營模式有很大的關聯。本文將具體探討這個問題。

二、相關理論探討

關于企業的經營模式選擇，常見的方法有優勢判別法和成本比較法，企業在投資選擇營運模式時首先要分析自身的條件和外部環境。

競爭優勢判別法需要判斷企業開展國際經營所必備的三個優勢：所有權優勢，內部化優勢和區位優勢的擁有程度，成本比較法的思路是遵循成本最小化的原則。

東京迪士尼樂園自開立以來就是去東京游玩必去的經典景點，這也是迪士尼公司在美國本土以外開立的第一個樂園。他的成功很大程度上與其采用的許可經營模式有關。這種模式最大的優點是投資少、風險低，但是劣勢也很明顯，就是如果樂園經營超預期，那么其獲得的收益也極為有限。總而言之，這種方式更大地降低了國際經營的風險。當時日本對境外投資項目采取嚴格的限制措施，美方也出于慎重考慮采取了投資風險相對較小的許可經營模式。最初，很多人質疑東京迪士尼，因為人們認為美方幾乎沒有投資卻可以坐收許可費很不公平。然而，由于出色的運營管理和日本的動漫文化，東京迪士尼大獲成功，但一方面由于經營許可方式對日方控制程度低，另一方面，美方也因為沒有參與投資因而無法獲得相應的投資收益。

接著，迪士尼集團吸取了教訓，但卻在沒有擁有三個優勢的情況下采用了直接投資的方式開辦巴黎迪士尼樂園，但由于氣候、歐美文化之間的差異等多方面的因素，導致最后迪士尼樂園的虧損。直接投資雖然能獲得更大的經營控制權，以及在經營情況好的時候能獲得更多的利潤，但是投資代價也是非常大的，而且容易受到當地文化的排斥，一旦投資失敗，巨額損失無法承擔。因此，企業如何選擇合適的國際經營形式顯得尤為重要。

而在上海迪士尼項目上，中美雙方共同設立三家合資公司：上海國際主題樂園有限公司、上海國際主題樂園配套設施有限公司、上海國際主題樂園和度假區管理有限公司。前兩家公司為業主公司，中方持股57%，中方擔任董事長，項目的重大事項由董事會決策；第三家為管理公司，中方持股30%，并有權向管理公司委派高管。與其他迪士尼樂園相比，上海迪士尼獨創性地通過參股管理公司，共同參與上海迪士尼樂園和配套設施的投資、建設和管理。在人事安排上，中方有權向管理公司委派董事等高管人員。在股權作價模式上，中美雙方均以現金方式出資，而土地使用權和知識產權則分別由中方和美方另行租賃和許可給項目公司。在此前的迪士尼樂園，投資方僅能得到門票分成，卻承擔著巨大的風險，而同樣重要的利潤來源之一，來自卡通產品的利潤則全歸迪士尼公司所有。因而，盡管有著寬廣的客源市場，相同經營模式的香港迪士尼樂園的盈利狀況并不令人滿意。上海迪士尼樂園，使作為投資方的中方不再局限于從門票收入來分成，更能從園區經營、配套的娛樂設施和度假設施獲取盈利。在這一模式下，中美雙方的利益更為趨同，優勢更加互補，也一改之前我國主題公園前期策劃不足、項目盲目建設及經營方式單一、收入結構守舊的弊病，為今后的盈利打下了堅實的基礎。同股同權、風險共擔是此次中美雙方合作的重要基礎。獲得迪士尼項目投資收益的是業主公司，中美雙方按股權比例分享利潤，分擔風險。

三、迪士尼經營收入的構成

主題公園經營模式的構成可以分成三個層次，分別是園區經營、配套的娛樂度假設施和園區外的品牌和知識產權經營。

（一）園區經營

園區經營收入是主題公園的直接經營收入，也是主題公園最基本、最重要的收入來源。主題公園的園區經營收入不僅要承擔主題公園的日常經營和管理成本，還要承擔在一定年限內償還主題公園建設而帶來的各種債務及資金成本，以及在經營后一定時間內的投資回報和游覽項目的更新。園區經營的收入主要由以下幾項組成：

1、門票

門票一直被看做是主題公園的主要收入來源之一，也是主題公園日常的、穩定的、可預知的收入。門票的定位正確與否，直接影響到每天入場游客的多少。高門票擋住了一部分低收入的游客，重游率很低。這種高門票的經營策略在一定程度上降低了公園的吸引力和客流量。

上海的迪士尼的自身定位也很重要，一是要考慮到上海當地的兩個大型主題公園的經營，二是要考慮亞洲其他兩家迪士尼的特點，避免形成同質化競爭。最終，上海迪士尼采用了低門票收入的策略，但是在園區內部消費及周邊產業消費上獲取高收益。

2、餐飲

樂園內的餐飲也是園區經營收入的一個重要來源。除了餐飲本身的收入以外，在餐飲方面迪士尼樂園也可以借鑒以往或者是上海世博會的方法，獲得專賣權的收入。之前迪士尼就與可口可樂結成戰略伙伴，在園內只賣可口可樂，并允許可口可樂以迪士尼的名義在園內開展各類營銷活動。一方面，這可以增加餐飲的多樣性，有利于游客的選擇，另一方面，對投資方來說，也能增加收入的來源。需要考慮的是，定價要合理，需要與周邊地區及潛在游客的實際相符。

3、商店

購物是旅游休閑中重要的一環。迪士尼一直以來都扮演著童年“陪伴者”的形象，而且擁有大量的卡通人物，因而，入園的游客都十分樂意在紀念品方面進行消費。香港迪士尼由于只參與門票收入的分成與園內其他產品，包括紀念品、酒店、餐飲等方面的利潤沒有任何關系，因而收入方法單一且分到的“蛋糕”較小。上海迪士尼在這些方面下足了功夫，參與到了迪士尼的衍生品中，開闊了盈利途徑。

（二）配套的娛樂度假設施

主題樂園同時是文化和旅游項目，產業鏈條長、關聯產業廣，可以帶動當地及周邊的旅游酒店業、交通、物流、商業零售、地產、服飾、食品、文化、動漫、演藝等產業。在規劃用地時，一是要把分期開發的用地留好，以備公園后期升級；二是要在園區內外做好度假休閑設施的配套；三是可以另留一些土地，在主題公園建立后，自行開發房地產項目，自己消化自己帶來的增值效應。迪士尼在這方面非常地成功，以奧蘭多的迪士尼世界度假村為例，就有一系列配套的度假設施：游艇俱樂部度假村、全明星度假村、動物王國旅館、海灘俱樂部度假村、大佛州溫泉度假村、荒野旅館、河流村等等。佛羅里達自建了迪士尼樂園和環球影城主題公園后，形成了一個強大的旅游度假區域，美國人乃至世界各地的人不僅在這里旅游度假，還會在這里舉辦各種展覽、會議，主題公園在滿足旅游度假和會議的需求時，也形成了自己的盈利模式。東京迪士尼度假區是包含迪士尼主題樂園、海洋樂園、主題酒店、購物中心、商品專賣店以及劇院的超大型綜合性功能區域，成為東京都市圈地價漲幅最高的地方。

（三）品牌經營

迪士尼已經把自己的品牌經營發揮到了極致，它有著名的迪士尼頻道，有自己的圖書品牌，有迪士尼互動，有迪士尼移動，有迪士尼學院，而對非英語國家還專門開設了迪士尼英語等等，因此，要尤為重視主題公園形成的品牌和創意主題產品，不僅可以成為園內收入的重要來源，而且可以逐步形成主題公園產業鏈，并衍生更多的產品和產業。在這方面，迪士尼是十分成功的范例。

四、結論與展望

根據預測，上海迪士尼樂園每年吸引的游客人次數將是“千萬級”的，未來或將貢獻近千億元規模的消費量。上海迪士尼樂園將產生核心帶動、關聯帶動、延伸帶動三個層面的產業帶動效應，直接、間接帶動的產業行業領域達上百個。上海迪士尼樂園還將有力帶動就業，促進城鄉一體化，促進社會管理創新，創造體驗經濟。以上海迪士尼樂園為核心的國際旅游度假區建設，將持續加快郊區城鎮化建設，實現郊區服務經濟跨越式發展。上海迪士尼樂園作為體驗經濟的代表，對于經濟業態提升具有深遠影響，借鑒迪士尼的做法，上海將打造成為中國體驗經濟發展的先行區域，這對于“創新驅動轉型發展”意義重大。

上海迪士尼雖然在總體的盈利模式上依舊延續迪士尼的傳統方式，但是在經營模式上，做到了不再單一地從門票獲取收入，也能通過投資、入股的方式參與迪士尼的多種項目運營，同時，上海迪士尼還在樂園內融入了大量的中國元素。盡管上海迪士尼目前才剛剛開業，樂園能否為投資方成功實現盈利也有待進一步的確認，但是，通過本文的分析，結果應該還是非常值得期待的。

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李遠，男，東南大學MBA在讀研究生，現供職于中國銀行江蘇省分行。

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1008-4428（2017）03-17-02