中小型企業(yè)市場拓展的策略研究

王瓊恩，葉渭川

中小型企業(yè)市場拓展的策略研究

王瓊恩，葉渭川

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強(qiáng),我國的中小企業(yè)的發(fā)展取得了長足的進(jìn)步，但在市場營銷方面還存在方法落后、手段單調(diào)、缺乏創(chuàng)新等問題。文章從營銷理念、營銷方式手段、產(chǎn)品及管理創(chuàng)新等方面論述了拓展市場的基本策略。

中小企業(yè)；營銷；策略

一、引言

市場營銷是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、渠道、促銷等各種手段和策略，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推銷到社會(huì)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也為企業(yè)帶來豐厚的利潤，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷是企業(yè)的核心功能之一。管理大師德魯克早就指出：真正的營銷不是跟顧客說“這是我們的產(chǎn)品”，而是對顧客說“這是能夠滿足你們的真正需求”。事實(shí)上，認(rèn)識(shí)到將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)同顧客的需求聯(lián)系起來，懂得營銷的作用，才是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。

二、中小型企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)和存在問題

（一）經(jīng)營方式靈活，營銷方法落后

中小企業(yè)機(jī)構(gòu)簡單、管理層次少，企業(yè)經(jīng)營者能與客戶直接接觸，熟悉并了解市場，經(jīng)營方式靈活，這對中小企業(yè)取得營銷主動(dòng)權(quán)，起到了關(guān)鍵性的作用。正是這種自認(rèn)為有“優(yōu)勢”，使經(jīng)營者固步自封，推銷員往往是“單打獨(dú)斗”，脫離團(tuán)體。當(dāng)他們遇到挫折時(shí)，又動(dòng)起歪腦筋，甚至干出給人回扣的違法行為。這種落后的營銷方法，在一部分中小企業(yè)還有一定的市場。

（二）營銷手段單調(diào)，競爭能力較弱

“等客上門，守株待兔”是中小企業(yè)簡單的營銷手段之一。由于中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和資本積累方面的劣勢，因此用于廣告的費(fèi)用更少。除了老顧客和用戶外，很少被人知曉，坐在企業(yè)內(nèi)等待顧客，使產(chǎn)值很難有新的增長，營銷面很難擴(kuò)大。根本談不上比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者，使他們在市場競爭中處于被動(dòng)局面。

（三）營銷管理缺乏創(chuàng)新

部分中小企業(yè)的市場營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)營銷管理又缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)統(tǒng)一，沒能有機(jī)地將內(nèi)外部營銷管理結(jié)合起來，只追求短期營銷效果，沒有深入進(jìn)行市場調(diào)查研究及制定相應(yīng)的營銷策略，只通過少數(shù)的營銷人員、少量投資及通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營銷目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以代銷和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。

新時(shí)期己進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，但有些中小企業(yè)還跟不上這種新的營銷方式，仍以傳統(tǒng)的隨機(jī)銷售和訂單銷售為主，很少采用網(wǎng)絡(luò)銷售、綠色銷售、品牌銷售、整合銷售等多種銷售方式，造成無目標(biāo)、無計(jì)劃地銷售產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的銷售業(yè)績。

部分中小企業(yè)普遍管理能力低下，管理制度不全、缺乏管理人才、財(cái)務(wù)混亂，這是中小企業(yè)的通病，這現(xiàn)狀導(dǎo)致中小企業(yè)資源消耗嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)效益難以增長。

三、中小型企業(yè)市場拓展的思路

（一）經(jīng)營理念是戰(zhàn)略

“理念”——簡單來說是看法和思維，是思維活動(dòng)的結(jié)果。在企業(yè)中，理念識(shí)別(Mind Identity)是企業(yè)的思想和靈魂，是企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略的核心。它在企業(yè)經(jīng)營管理過程中形成并為企業(yè)員工所認(rèn)同和接受的企業(yè)經(jīng)營理念。它主要包括企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神、核心價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方針和發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容。中小企業(yè)最高管理層應(yīng)學(xué)習(xí)相關(guān)的經(jīng)營理念，結(jié)合自身的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的策略，如：集中優(yōu)勢，采用產(chǎn)品差別化策略；充分借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高銷售數(shù)量，降低銷售成本，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多樣化；制定企業(yè)營銷計(jì)劃，在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略；建立以營銷為主體的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)與生產(chǎn)相關(guān)部門與營銷部門的關(guān)系，以市場需求為龍頭，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門之間的行動(dòng)，實(shí)施整體營銷。

（二）營銷方式是手段

創(chuàng)新營銷方式是中小企業(yè)提高營銷能力的重要手段。

實(shí)施數(shù)字化營銷是手段之一。該手段是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷，是以電腦(含智能手機(jī))信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代電子手段以及通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，就能有效地調(diào)動(dòng)起企業(yè)的資源，從而實(shí)施市場活動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)有效銷售的整個(gè)活動(dòng)過程。

實(shí)施物流整合營銷是手段之二。該手段是著眼于物流、資金流與信息流的相互協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，并通過消費(fèi)者的滿意以獲取相應(yīng)的利潤，同時(shí)降低物流的成本，是體現(xiàn)服務(wù)的重要方面。2015版的ISO9001質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)己將“產(chǎn)品”由“產(chǎn)品和服務(wù)”來取代。強(qiáng)調(diào)對所有形式的外部產(chǎn)品的控制，包括從供方采購的，通過合同訂購的，通過組織大批購買的，或其他方式得到的外部產(chǎn)品。要求組織采取基于風(fēng)險(xiǎn)的方法確定每一個(gè)外部產(chǎn)品和服務(wù)的控制形式和范圍。

實(shí)施柔性營銷是手段之三。該手段是要求企業(yè)切實(shí)改變以往那種集中統(tǒng)一的營銷管理模式，從而實(shí)施面向?qū)嶋H的分散營銷模式，充分體現(xiàn)中小企業(yè)“船小好調(diào)頭”的靈活機(jī)制。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)

產(chǎn)品創(chuàng)新是市場營銷的基礎(chǔ)。任何一個(gè)企業(yè)的市場開拓，都離不開優(yōu)良、新穎的產(chǎn)品。搞好產(chǎn)品創(chuàng)新，必須做好以下幾方面工作。

一是了解市場需求。

營銷就是在尋找市場。然而，高明的營銷者能夠創(chuàng)造市場，優(yōu)秀的管理者能夠把小機(jī)會(huì)變成大機(jī)會(huì)，把大機(jī)會(huì)變成更大的機(jī)會(huì)。他們不隨波逐流，眼光獨(dú)到，在別人還“沒睡醒”之前早已把賺來的錢塞進(jìn)自己的口袋里。20世紀(jì)90年代牛根生在伊利公司推出“苦咖啡風(fēng)暴”和“冬季吃雪糕”，就是創(chuàng)新市場需求的經(jīng)典事例。

市場是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，尋求市場不僅要依靠專業(yè)營銷人員，還應(yīng)依靠企業(yè)的管理人員，同時(shí)也不要忘記員工也是顧客，他們也可能尋找到市場。

二是培養(yǎng)造就技術(shù)精湛的團(tuán)隊(duì)。

產(chǎn)品競爭主要包括價(jià)格和技術(shù)兩個(gè)方面，在利潤越來越透明的市場環(huán)境中，價(jià)格己不是競爭的核心手段，由技術(shù)創(chuàng)新支持的差異優(yōu)勢，才是企業(yè)保持長久市場競爭優(yōu)勢的重要途徑。因此，企業(yè)應(yīng)把發(fā)展更核心的競爭力—技術(shù)領(lǐng)先置于最重要的地位。

技術(shù)創(chuàng)新要依靠技術(shù)團(tuán)隊(duì)，有了人，什么人間奇跡都可以創(chuàng)造出來。優(yōu)良、新穎的產(chǎn)品既需要有智慧的技術(shù)人員去開發(fā)，也需要能工巧匠去制造，盡管現(xiàn)在有了先進(jìn)的制造裝備，智能機(jī)器人，但這也是由人設(shè)計(jì)制造出來的。中小企業(yè)要想在營銷中得利，就必須培養(yǎng)造就自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)一旦具備技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢，必將領(lǐng)先產(chǎn)品潮流，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的心理需求和物質(zhì)需求，企業(yè)就能從中獲取更豐厚的回報(bào)。

中小企業(yè)要想推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，一是要向著產(chǎn)品多樣化、微型化、簡便化、舒適化以及環(huán)保化等方向加以發(fā)展。第二是利用當(dāng)今技術(shù)優(yōu)勢以占領(lǐng)高科技市場。中小企業(yè)由于缺乏高技術(shù)人才，因而在產(chǎn)品創(chuàng)新中畏首畏尾，停滯不前。其實(shí)，政府一貫支持中小企業(yè)引進(jìn)人才，2017年初，江蘇出臺(tái)新政，又一次重申允許科研人員兼職兼薪。中小企業(yè)完全可以在這些政策，從高校或研究所聘到高技術(shù)人才，讓他們把光、聲、電等新技術(shù)融入到本企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品中，很快就可使老產(chǎn)品出現(xiàn)新面貌，成了市場上的搶手貨。三是中小企業(yè)要培養(yǎng)本企業(yè)的市場營銷人才。不要求他們有多高學(xué)歷，而要求他們能忠于企業(yè)，有事業(yè)心，有責(zé)任感，能吃苦耐勞，有親和力，能與顧客良好溝通。當(dāng)然，具有一是的科技知識(shí)更好，特別是掌握本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)更有利于營銷工作。

（四）管理創(chuàng)新是推動(dòng)

目前，我國多數(shù)中小企業(yè)的管理層雖然已高度重視市場營銷工作，但對營銷管理的創(chuàng)新方法和手段還束手無策，導(dǎo)致營銷管理短缺，以致整體營銷的職能不能很好地發(fā)揮。新世紀(jì)以來，由于國際互聯(lián)網(wǎng)所造成的高速度和高效率，使得營銷組織結(jié)抅和措施必須隨之變革，才能真正地適應(yīng)全新的市場營銷環(huán)境。為適應(yīng)這樣的新形勢，管理創(chuàng)新就突顯其重要性。

首先，要認(rèn)準(zhǔn)起點(diǎn)才能穩(wěn)步發(fā)展。管理創(chuàng)新涉及企業(yè)的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、銷售方法、價(jià)格及服務(wù)等多方面。如果把創(chuàng)新的目標(biāo)定位過高，就難以實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)應(yīng)從小規(guī)模開始著眼，只需要少量資金、人員及狹小的市場。這種思維方式符合中小企業(yè)的實(shí)際情況。

其次，要緊抓市場營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)新與市場緊密聯(lián)系、互為基礎(chǔ)、相互支持。創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品后滿足了顧客心理和物質(zhì)的需求，自然就鞏固了市場地位；同時(shí)，市場的回報(bào)又可為下一輪創(chuàng)新提供經(jīng)濟(jì)保證，有資源去突破新的技術(shù)，開發(fā)出新的產(chǎn)品。只有將創(chuàng)新與市場需求完美融合，創(chuàng)新才可能繼續(xù)，企業(yè)才能發(fā)展。

另外，要健全和完善制度，發(fā)揮人才優(yōu)秀。制度是企業(yè)內(nèi)部的法律，企業(yè)靠制度保證各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的正常開展。制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新都要落實(shí)到制度中。制度創(chuàng)新能使企業(yè)更具有活力，使企業(yè)最大化地產(chǎn)生效益。制度涉及企業(yè)管理的全方位，最重要的是對人才的管理。必須充分認(rèn)識(shí)到營銷也需要人才，他們也是企業(yè)的寶貴財(cái)富。

四、結(jié)語

社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，推動(dòng)我國現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，隨之也帶來更加劇烈的市場競爭。中小企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到自已的特殊地位和有利機(jī)遇，在新的形勢和環(huán)境之下，不斷學(xué)習(xí)新的營銷理念及營銷方法，創(chuàng)新營銷理念、策略、手段、方式，才能持續(xù)提升企業(yè)優(yōu)勢，在白熱化的市場競爭中得到更快、更好、更大的發(fā)展。

[1]王繪娟.中小企業(yè)市場營銷優(yōu)化組合策略分析[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2016，(18）.

[2]李光虎.中小企業(yè)的市場營銷策略分析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)2016，(02)：48-50.

[3]梁娜.中小企業(yè)市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版)2015，(06)：57.

[4]基于“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、創(chuàng)新”理念的中小企業(yè)發(fā)展[J].中外企業(yè)家，2014，(09)：1-4.

[5]盛晗.中小企業(yè)市場營銷存在的問題及對策[J].中外企業(yè)家，2014，(35)：27.

[6]梁素娟，王艷明.德魯克管理思想大全集[M].北京：企業(yè)管理出版社，2010，7.

王瓊恩，女，苗族，貴州凱里人，江蘇泰達(dá)機(jī)電設(shè)備有限責(zé)任公司工程師，研究方向：技術(shù)管理及市場營銷；

葉渭川，男，浙江嵊州人，研究員級(jí)高級(jí)工程師，中國管理科學(xué)研究院特約研究員，研究方向：技術(shù)管理及企業(yè)管理。

F276.3

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1008-4428（2017）03-25-02