基于SWOT分析的常家莊園旅游深度開發研究

李海姣，李初妙，郭曉斐

基于SWOT分析的常家莊園旅游深度開發研究

李海姣，李初妙，郭曉斐

常家莊園是晉商文化旅游區重要的組成部分之一。通過SWOT分析方法，對常家莊園旅游發展的優勢、劣勢、機遇和威脅進行了分析，探討了常家莊園發展定位及深度開發策略，促進常家莊園旅游的可持續發展。

SWOT分析；定位；深度開發

繼《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等影視劇的熱播后，山西大院走進了人們的視野，吸引了越來越多的游客前來觀光、游玩，常家莊園便是眾多大院中的一處。常家莊園雖然在文化價值、建筑裝飾等方面具有獨特性，但較其他大院而言仍存在不足。該研究運用SWOT分析方法，就目前常家莊園的開發狀況進行全面分析，探索進一步發展策略，促進景區發展。

一、研究區概況

常家莊園位于山西省晉中市榆次區東陽鎮車輞村，是中國儒商第一家常家的府第。2001年正式接待游客，2007年被評為國家4A級景區，旅游開發初具規模，知名度和影響力有所提升。景區保留了大量的楹聯、匾額、詩詞、書法、碑帖，并重點打造杏園、靜園，增加其文化氣息，有著濃厚的文化底蘊，成功打造了常家莊園的儒商形象。

二、SWOT分析

（一）優勢分析

1.區位優勢

常家莊園地理位置優越，位于榆次區西南方向，距離榆次市區僅15公里，距省會太原38公里，距離山西最大的航空港（太原武宿國際機場）和山西最大的鐵路樞紐（太原火車站、太原南站）約30公里，鐵路石太線、同蒲線、太焦線在此交匯，太舊、大運、108國道等交通線路貫穿于此，對外交通聯系極為便捷。同時，隨著太原城市經濟中心的南移以及大太原經濟圈的打造，榆次可以利用太原的經濟優勢、客源優勢、交通優勢以及其他服務設施等作為其發展旅游的強大支撐。此外，常家莊園處于省會太原和世界文化遺產地平遙之間，便于吸引客源。

2.儒商文化與儒商形象

常家有著獨特的經營理念、非凡的從商經歷和濃厚的家族文化氛圍，被稱為北方儒商的代表。常家“學而優則賈”的理念與傳統“學而優則仕”的理念截然不同，教育子孫后代先讀書再經商，讀書的目的不再局限于仕途，可以更加廣闊，實現了儒學與經商的結合，塑造了儒商的形象。

3.文化底蘊深厚

常家莊園是一座集儒、道、佛于一體的游覽地?！叭濉蔽幕环矫姹憩F在“學而優則賈”的理念，重視教育；另一方面表現在杏園的孔子像。常氏崇尚儒學，在建成北祠的同時修筑了杏壇，并將孔子像供奉在此，以寄托常氏子孫對孔圣的信仰?！暗馈眲t表現在八卦影壁上，體現著“天人合一，崇尚自然”的觀念，表達了常家主人一種隨遇而安、謹慎細致的態度。“佛”集中體現在百獅園中，佛家認為獅子是瑞獸，文殊菩薩的坐騎便是獅子，同時獅子也具有驅災辟邪的功效，于是常家集南北各地各朝各代108頭石獅子為園取名為“百獅園”。

4.大院建筑與園林的結合。

常家莊園景區除擁有四萬平方米的建筑面積外，還有八萬平方米的園林面積，實現了大院建筑與園林的完美結合，這也是常家莊園區別于其他晉商大院的一大特色。景區內的大院建筑以方正的北方四合院為主體，由多種形式相組合，主要有“品”字形結構、偏正后院結合結構和南北樓對峙結構等。常家莊園最特別之處在于其每個大院后面和側面都辟有小花園，種植著許多樹木和奇花異草，有小門與院落相通，宅院與花園連為一體，完美結合。

（二）劣勢分析

1.以觀光旅游為主，體驗性較差

常家莊園發展至今，開發模式依舊停留在博物館式展覽層面，吸引點有限，體驗性差；同時，與其他同類景區開發相近，缺乏創新性。游客進入景區后基本按照固定的線路進行參觀游覽，各游覽點多以靜態呈現，僅有的常氏宗祠祭祀活動也只在清明節這一天才會有，大大縮短了游客的游覽時間，降低了旅游的參與度。究其原因一是未將常家莊園的文化內涵充分挖掘出來，二是深厚的文化內涵沒有通過現代理念、旅游方式表達出來，三是導游素質低，講解內容單?。ǔ＜野l家史），未能引導游客真正領略常家莊園的文化底蘊。

2.旅游紀念品缺乏特色

旅游是綜合性的經濟活動，而旅游購物、旅游紀念品的消費是旅游活動中占很大比重，具有宣傳作用。目前，晉中地區大部分景區所提供的旅游商品、旅游紀念品雷同現象嚴重，缺乏具有地方特色的旅游商品。以民俗、民間工藝為特色的旅游紀念工藝品，未能很好地開發，即使有一些具有常家莊園代表性的磚雕、木雕等工藝品也因攜帶不方便、檔次低、設計落后等，問津之人甚少。

3.服務設施和景區環境有待提高

常家莊園位于榆次的西南部、東陽鎮，與旅游相關的服務設施（如住宿、餐飲、娛樂、購物等）不足，游客游覽結束后返回市區進行消費，因此，盡管很多游客希望在景區內留宿，但因沒有專門接待游客食宿的地方，這部分游客只能遺憾而歸。再者，景區后街充斥著各種各樣現代化廣告牌，與景區古樸的形象差距很大，也有各種各樣的叫賣聲，與景區氛圍格格不入，嚴重影響游客的游覽心情。所以說，完善的旅游服務設施、周到的服務理念以及整潔的環境是常家莊園提高景區形象、景區知名度的重要方面。

（三）機會分析

1.全域旅游契機

2016年3月，國家旅游局公布的首批建設“國家全域旅游示范區”名單中，晉中作為山西唯一的地級市入圍。常家莊園在全域旅游契機下，加強景區導游素質培訓、加深儒商旅游形象的塑造以及強化與其他旅游要素之間的聯系，促進常家莊園旅游升級！

2.政府重視

榆次區政府把旅游業列入重點發展支柱產業之一，為常家莊園的旅游發展創造了良好的政策環境和原動力。自十二五規劃以來，成立專門的旅游產業發展領導小組，并聯合相關旅游企業組成榆次旅游聯盟，對人力、物資、市場等資源進行共享，逐漸實現了游景點、吃傳統名吃、住星級酒店、購榆次名優特產的最佳旅游發展格局，吸引游客前來旅游、消費。

3.影視的力量

自開展旅游以來，已有30余部電影和電視劇在常家莊園完成取景、拍攝，其中《金鎖記》《龍票》《白銀谷》《楊三姐告狀》《白銀帝國》《亮劍》《喬家大院》等大型影視劇組不僅在此取景，而且開機儀式、新聞發布會、媒體采訪也在常家莊園舉行，使得常家莊園的社會影響力迅速提升。

三、常家莊園旅游深度開發的策略

常家莊園處于晉商旅游區，與太古、祁縣、平遙、靈石等地的晉商文化旅游產品相似度極高。而且作為發展較為成熟的喬家大院來說，已形成了穩定的客源市場，這對常家莊園來說市場競爭激烈。因此，在小尺度的地理空間范圍內，常家莊園要突出“儒商”、“園林”等特色，與其他景區相區別，進行差異化定位，輔之影視拍攝來提升旅游形象。

（一）品牌定位

常家莊園雖處于晉商文化區，并且以儒商著稱，但為了實現差異化定位，常家莊園可以向著影視拍攝基地的方向發展。越來越多的影視基地成為了著名的旅游景點，如橫店影視城（國家5A級景區）、三國水滸城（國家5A級景區）、鎮北堡西部影城（國家5A級景區）、象山影視城（國家5A級景區）、上海影視樂園、懷柔影視基地等等。常家莊園因其自身的建筑特色和優美環境成為影視取景地；反之，影視基地的建設促進常家莊園景區的發展。因此，常家莊園向北方影視基地發展實現了區別與其他景區的差異化定位。

（二）開發策略

1.開發休閑旅游產品

隨著國民經濟的發展，旅游者的旅游方式發生了重大改變，旅游者不再滿足于傳統的觀光旅游，休閑與度假旅游逐步興起，自駕游、自助游、獨立小團隊逐步成為主要的客源群體和出游形式。潛在的市場需求要求提供豐富多樣的、具有個性特點的休閑旅游產品，特色和主題是休閑旅游產品形成獨特個性的靈魂。

常家莊園景區除目前的觀光旅游外，還要發展休閑和度假旅游，在景區閑置的院落和后花園安排一些與景區風貌相協調的休閑娛樂活動，讓旅游者不僅可以欣賞到宏偉大氣的莊園景觀，還可以在景區內玩得好，進而延長旅游者在景區內的停留時間，帶動旅游者在景區內的消費。例如將空置院落的二樓改造為休閑觀景臺，后花園布設娛樂休閑場所，供飲茶或棋牌消遣。或將后街南邊的民居院落改造為民居旅館，讓旅游者來得了還可以住得下，使常家莊園不單單是一個只可以遠觀的莊園，而是一個活生生的莊園，提高旅游者參觀游覽興趣，通過這些休閑娛樂活動還可以帶動旅游者在景區內的消費，提高回頭率。

2.體驗旅游產品開發

常家莊園景區目前體驗旅游產品缺乏，旅游者停留在走馬觀花的階段，亟需開發一批體驗旅游產品。針對不同的客源市場，靈活多樣地運用開發形式，改變當前博物館式的展示方式，對景點的展示增加一些現場的表演展示或是情景再現，讓游客獲得強烈的感官體驗，生理或心理的滿足，思想上的升華。

常家莊園景區應該完善常氏宗祠的布展和表演內容。宗祠是中國宗法社會基層組織及多功能公共場所，除祭祀祖先外，還有多方面的功能，它是宗族存在與發展的象征，是舉行重要禮儀活動的地點，也是娛樂空間和社交場所。景區可以在節假日安排進行宗祠活動表演項目，如祭祀、婚喪嫁娶、年節演戲、招待賓客、外地商號向東家報賬等活動，讓旅游者不僅可以看到常家祠堂的建筑，而且可以對宗祠文化有一個深入的了解。景區可以在貴和堂按照當時真實的生活狀況進行布展，進行情景再現，讓旅游者參與其中。石云軒書院內保存有大量精美的書法碑帖，在做好保護工作的同時組織書法臨摹、書法比賽，吸引書法愛好真。常家后街設置常家老字號商鋪或富有晉中地區特色的小吃或手工藝品的小作坊，增強游客的參與度。此外，民俗表演（婚、喪、嫁、娶）的角色扮演活動也必不可少。

3.特色旅游商品開發

常家莊園景區的特色旅游商品開發可以通過與高校合作，積極開發生產新的有特色的旅游商品，旅游商品要做到設計精致。例如，將常家莊園的百壽圖單獨拆開成為一個個造型獨特的壽字形工藝品，或將莊園內隨處可見的磚雕、木雕、石雕的雕刻精品制作成為精美的小型工藝品。旅游商品的設計制作既要充分體現常家莊園的特色，又具有一定的觀賞價值。景區還可以與晉中當地民間手工藝人合作，現場展示制作工藝，依據游客的喜好設計民間工藝品，突出紀念意義。

4.配套設施建設和環境整治

完整的旅游活動包括食、住、行、娛、游、購六個方面。從完善常家莊園旅游產業配套要素，延伸旅游產業鏈條，拓展發展空間來看，常家莊園景區還有很大的發展空間。通過對景區基礎設施和配套產品的開發，增加景區旅游活動內容，帶動旅游者在景區的旅游消費，擴大景區旅游收入。

針對景區內旅游飯店規模小、檔次低、衛生條件差的情況，景區應該改造和建設滿足旅游者需求的旅游飯店，打造地方特色餐廳。利用后街以南面向景區的民居改建一批民俗旅館，既滿足旅游者的食宿需求，又可以延長景區的經營時間和游客的停留時間，進而開展一些夜間娛樂活動，豐富旅游產品內容。此外，改造一些與景區環境不協調的地方，保持古樸風格與整潔的環境氛圍，規范景區管理，樹立良好形象。

四、結論

隨著我國旅游業的發展，旅游者對旅游產品的要求不斷提高。為了適應旅游者的需求和景區發展，常家莊園景區應該立足自身資源優勢，以旅游消費者為核心，通過優化旅游產品結構、開發特色旅游商品、完善景區基礎設施和環境綜合整治進行深層次的開發。除了常規做法外，常家莊園可以適當將重心轉移至影視城的建設，通過影視的力量吸引更多的游客！

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[2]王琳燕.從常家莊園看清代晉商建筑的空間特色[D].山西大學，2007：3-4．

[3]劉卓，劉小旦.儒道佛文化對常家莊園三雕藝術的影響[J].文物世界，2012（02）:41-43.

[4]李強.山西休閑旅游發展研究[D].山西財經大學，2008：24-25．

李海姣，女，山西孝義人，太原師范學院地理科學學院在讀研究生，研究方向：旅游地理與旅游規劃；

李初妙，太原師范學院地理科學學院；

郭曉斐，太原師范學院地理科學學院。

F590.3

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1008-4428（2017）03-46-03