美麗鄉村旅游微信營銷策略研究
——以承德市西岔溝村為例

張欣

商務營銷

美麗鄉村旅游微信營銷策略研究
——以承德市西岔溝村為例

張欣

市場經濟快速發展，互聯網科技廣泛應用，新技術新平臺成為市場營銷的必要手段。黨的十八大報告將生態文明建設提升到國家戰略高度，美麗鄉村建設是重要組成部分，鄉村旅游是美麗鄉村發展的突破口。基于此，以承德市西岔溝村為例，進行美麗鄉村旅游營銷現狀分析，提出微信營銷策略，為美麗鄉村建設的旅游業創造智慧價值，為西岔溝村美麗鄉村旅游的發展提供參考方案。

美麗鄉村旅游；微信營銷；電子商務

一、前言

互聯網興起，4G時代來臨，微信平臺集結眾多功能優勢，成為開放有效的營銷新媒介。微信營銷已經進入智慧旅游領域，是旅游行業營銷新方向。

鄉村旅游是美麗鄉村建設中獨具競爭力的一環。承德市寬城縣西岔溝村作為中國少數民族特色村寨，以美麗鄉村建設為契機，全力打造特色鮮明的滿族第一村，力求品牌影響力的擴大。

然而，鄉村旅游營銷消耗成本高與市場收益低這一矛盾，成為建設過程中不可忽視的問題。借助微信平臺開展鄉村旅游營銷，是美麗鄉村建設勢在必行的有效舉措，也是此次研究的重點。

二、微信營銷在旅游市場中的應用前景

（一）微信營銷優勢分析

1、平臺規模巨大

中國互聯網信息中心公布的全國互聯網發展統計報告，截至2016年6月，中國網民人數達7.1億，手機網民達6.56億，微信朋友圈使用率78.7%。騰訊官方公布，截至2016年2月，微信平臺月活躍用戶6.5億，匯集公眾賬號超1000萬，城市服務已上線16省78城市，微信支付接入超20萬家線下商戶門店。

微信平臺作為信息交流樞紐，使各行業服務與產品直達用戶，帶動各領域產業升級。龐大的消費群體和便捷的功能決定了旅游行業微信營銷的廣闊前景。

2、智能移動端高效便捷

工信部數據顯示，截至2016年7月，中國移動電話用戶總數達到13.04億，4G用戶總數達到6.46億。智能移動端的普及為網絡營銷帶來便利。

3、微信營銷定位精準

微信最新版本的管理系統中可添加微官網、微會員、微推送、微支付、微活動等功能，提供多樣的個性化服務。同時，微信不存在距離限制，用戶免費注冊后，就可形成“朋友圈”，商家通過平臺提供信息和服務，實現點對點的精準營銷。

4、真實有效的集群

微信用戶注冊信息真實有效，且主動搜索和添加賬號，信息投放更有效。數據表明，六成以上用戶每天打開微信超過十次，每天超過三十次的重度用戶占36%。55%的用戶每天使用微信超過一小時，使用時長超過2小時的用戶占32%。無論用戶整體使用頻率還是時長，微信平臺都有強大的用戶粘性。

（二）完整的O2O運營模式

2014年9月以后發布的版本中，支付功能使微信成為線上付款線下消費的交易平臺。線下商務機會與互聯網結合，通過手機客戶端快速完成支付流程，并得到安全、便捷、高效的消費體驗。

可以說微信支付促成了微信平臺O2O模式的完整性，實現了消費者在微信平臺進行完整消費的全過程。也促使微信平臺的交易規模日趨增長，以此為基礎的營銷活動應運而生。

三、西岔溝美麗鄉村旅游營銷現狀分析

（一）西岔溝美麗鄉村旅游開發總體現狀

西岔溝村位于河北省承德市寬城縣，毗鄰承秦出海公路，占據京承秦金三角旅游線重要位置。這里是典型的滿族村，滿族村民占約81%，村內有正宗滿族鑲黃旗后裔，保留了滿族傳統習俗。2014年6月成為“首批中國少數民族特色村寨名錄”成員之一，是承德市唯一進入名錄的村寨。村莊背靠鴨嘴山，自然條件優越，還有“花果鄉村”的美譽。

目前，西岔溝村旅游發展模式單一、基礎設施及配套設施欠缺，難以滿足游客的多樣化需求。基于以上，導致當地美麗鄉村旅游缺乏核心吸引物，旅游吸引力偏弱。

（二）西岔溝美麗鄉村旅游營銷現狀

1.品牌推廣現狀

西岔溝村沒有市場精準定位和有效營銷策略。在承德市范圍內，該地旅游廣告很少見，宣傳覆蓋范圍有限，缺乏有力的品牌形象，對外知名度較低。

2.互聯網營銷現狀

西岔溝村旅游產品開發沒有涉及新媒體，延續傳統的鄉村旅游道路，集中在果品采摘和農家餐飲上，與游客的互動體現不明顯，缺乏趣味性和知識性。通過實地調研，目前該村沒有官方微信或微博賬號。沒有深入挖掘互聯網與當地旅游資源的關聯性，缺乏與產業的對接、與消費者的對接。

3.微信營銷現狀

基于對微信營銷在旅游市場中的應用前景分析，可判定旅游行業的微信營銷時代來臨。西岔溝美麗鄉村旅游規劃設計中僅限于開通微信賬號，沒有進行運營和營銷活動策劃。沒有將O2O模式應用到智慧旅游體系當中。

四、西岔溝美麗鄉村旅游微信營銷策略

（一）微信平臺線上營銷

1.明確品牌形象

通過西岔溝微信平臺進行品牌塑造，打造良好口碑，并建設美麗鄉村微網站，進一步提高品牌認知度。

結合旅游市場多元化現狀，以微信營銷為主，整合新媒體和其他廣告形式進行推廣。針對高端客源市場，可直接或支持相關組織攝影、戶外活動等等，并滲入到二三級客源市場的高端消費群，達到直接銷售和間接銷售雙重效果，以獲得穩定客源和經濟效益。面對需求量大的青年市場，要注重微信營銷搭配旅游網站、戶外網站等新媒體傳播方式的應用。

2.開發智慧旅游

在微信平臺充分展示智慧旅游功能，用戶在移動端接收旅游地準確資訊。信息和服務推送包括實景地圖、交通指引、汽車導航、活動排隊等。

同時，提供景區語音導覽、影音簡介、游覽導引、注意事項等智能服務。使消費者通過新媒體渠道快速直接的感知旅游地信息。

3.打造電商平臺

在西岔溝微信號中設置在線預訂和在線購物等模塊，以互聯網平臺為基礎完成線上商業交易，再促使用戶到景區進行游覽完成線下消費。即微信號等價于票據，方便快捷地完成了西岔溝鄉村游的電子商務能力轉換。可定期發起團購優惠、秒殺促銷等活動，實現旅游地的經濟效益轉化。

4.享受線上體驗

利用3D演示系統，用戶體驗鄉村全景觀游覽。包括村內景點、農家生活、天氣提醒、社交空間等。用戶通過微信平臺與景區發生聯系和互動，提高旅游樂趣，提升品牌認知度。

5.實時內容營銷

微信平臺的群發功能將資訊傳遞給每一個粉絲，在發布和轉發信息過程中抓住消費者的興趣點和熱門話題，制定有深度的圖文內容進行推送。

成熟的內容營銷可以為潛在消費者提供差異化服務，同時將旅游觀感、體驗進行圖文分享，使西岔溝美麗鄉村的資訊和服務通過微信平臺傳播。從而真正實現新媒體的內容運營，達到宣傳推廣目的。

利用微信提醒的即時性特點，使用戶第一時間分享景區訊息，增加西岔溝旅游營銷的曝光率和到達率。

6.在線節事活動

將西岔溝村的地方風俗和滿族民間習俗等眾多要素進行有效組織與整合，形成有影響力的節事活動，發起在線主題活動。微信平臺配合大眾媒體的傳播報道來推廣西岔溝旅游形象，迅速提高知名度和美譽度。

7.精準定位服務

通過通訊網絡或GPS定位獲取微信終端用戶的位置信息，即時了解游客需求，提供個性化服務。基于LBS系統，快速收集信息，建立游客檔案，形成以消費者為中心的旅游服務體系。同時，微信賬號結合LBS向“附近的人”推送信息。以此降低營銷成本并提高服務效率。

8.二維碼的應用

將微信公眾賬號生成二維碼，結合傳統廣告形式，推廣西岔溝美麗鄉村旅游微信賬號，廣泛吸收粉絲。

（二）旅游景區線下營銷

1.充分利用大數據

完善微信平臺的數據分析系統，依靠精準的分析，合理管理粉絲，提升游客轉化率。利用大數據進行消費者行為分析和偏好設置，以此為基礎建立會員制度。

提供會員優惠和VIP服務，結合景區會員驗證功能，完善游客管理系統，實現信息的有效傳播。

2.豐富社區微活動

線下舉辦頒金節、賞花節、攝影節、冬儲節等具有塑造和傳播西岔溝旅游形象的節事活動。在社區微活動中，發起抽獎、投票、愛心捐贈等營銷環節。不僅實現對粉絲的二次營銷，也能夠實現良好的互動和效益轉換。

為更好地實現線上線下同步運營，在游客服務中心設置微信平臺宣傳海報。將平臺信息、相關功能、優惠活動等傳播給游客，以全媒體整合來提升營銷效果。

（三）O2O互動營銷模式

西岔溝村微信官網設置節事活動專題、大型全景導覽、游客服務中心等頁面。獲取用戶偏好的同時，增進與消費者的互動。

1.活動體驗互動

西岔溝村微信平臺中設置互動版塊，進行線上活動發布和線下作品征集。使用戶充分參與鄉村旅游建設，線上線下互動體驗旅游的樂趣。

初始階段，線上發起“中國滿族文化第一村?西岔溝”旅游地標徽設計大賽，通過征集粉絲作品并轉發、點贊、投票等甄選環節，贏取獎勵。收集一定數量的作品后，進行線下作品展示和競拍活動。

2.頁面游戲互動

利用H5技術，制作“賞花節識百花”等一系列頁面游戲，發布在西岔溝微信平臺中。用戶參與游戲的同時，可以通過頁面圖文影音等欣賞旅游地景觀，刺激消費。

3.服務交流互動

利用西岔溝村微信平臺文字和語音回復功能，借助智能技術，方便用戶即時獲取信息和服務，為游客提供個性化的便捷服務，也實現旅游地客戶關系管理，增加游客再消費。

4.用戶話題分享

有數據顯示，微信用戶最常見的分享形式是圖片，其次是文字信息和位置信息。西岔溝微信平臺設立分享機制，激勵用戶主動分享景區信息和游覽體驗，實現有效的營銷效果。

五、結論

綜上，微信系統不斷升級，其作為營銷渠道的發展前景廣闊。此次依據互聯網+美麗鄉村的發展趨勢，嘗試以微信營銷應用具體化的思維和角度，結合西岔溝旅游現狀，發現問題并提出對策，挖掘西岔溝美麗鄉村旅游建設在市場中行之有效的競爭優勢，實現美麗鄉村建設可持續發展的目標。

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作者信息：

張欣，女，河北民族師范學院商學院教師,研究方向：電子商務、市場營銷。

F713.50

A

1008-4428（2017）03-55-03

科研項目：2016年度承德市社會科學發展研究課題,課題編號H20162011.