淺談民用無人機市場營銷策略

高晴云

淺談民用無人機市場營銷策略

高晴云

無人駕駛飛機的簡稱為“無人機”，英文為Unmanned Aerial Vehicle縮寫為“UAV”，是利用無線電遙控設備和自備的程序控制裝置操縱的不載人飛機。

無人機；應用；市場策略；渠道

近年來無人機熱度不減，隨著無人機在各行業的應用更加廣泛，各行業專業化的無人機市場細分需要不斷優化才能形成新的競爭格局。因此各大廠商以及無人機行業參與公司都在緊鑼密鼓地籌備新一輪的競爭。本文將從STP理論來闡述分析無人機今后的市場可能存在的競爭策略和一些行業應用的發展。

一、市場細分Segmenting

（一）工具

1.軍用

在軍事領域，無人機的最大的優勢是能夠執行3D任務（Dull（枯燥乏味）、Dirty（惡劣環境）、Dangerous（危險））。

這些任務可以細分為空中偵察、目標搜索定位、校射、戰場觀察和毀傷評估、通訊中繼、大范圍搜救、電子戰、對地攻擊、導彈攔截、戰場物資補給及運送、空中格斗等。

2.民用

民用方面，無人機+行業應用，是無人機后續應用發展的廣闊天地；包括在通信路測網優、植保、測繪、高壓輸電線路巡檢、油氣管路巡查、高速公路事故管理、森林防火巡查、環境污染勘察、反恐維穩、公安執法、應急救援與救護、搶險救災、海岸線巡查，影視拍攝，新聞報道等等各個領域的應用，大大的拓展了無人機在各行各業的應用。發達國家和新興市場國家都在積極擴展行業應用與發展無人機技術，因此評估不同細分市場的吸引力，并據此選擇發展方向，從而拓展潛在的目標客戶是非常有必要且有實用價值的。

（二）玩具

1.航拍：目前航拍是無人機應用比較成熟的行業，不僅在國內包括《爸爸去哪兒》等電視節目和《智取威虎山》等電影節目，也包括國外的好萊塢電影《荒野獵人The Revenant》。目前主要的航拍設備廠商有坐落于美國好萊塢的美國Freefly的無人機和云臺，也有創建于我國深圳的大疆創新DJI的無人機和云臺。同時涌現出一些配套的設備如圖傳，既有來自以色列的能實現理論上信號零延時的Amimon Connex系列產品，還有大疆創新DJI的light-bridge以及深圳威固等產品。

2.競技：2016年年初在阿聯酋舉辦的第一屆無人機大賽的獎金高達100萬迪拉姆（約170萬人民幣），小型無人機的運動屬性被挖掘出來，廣大的無人機愛好者和DIY愛好者各顯身手，為此以色列的Amimon公司還推出了一款專門適合無人機競技的圖傳產品ProSight。

3.社交、互聯：未來無人機的社交屬性將會更加顯著，目前只能通過拍攝后將照片和視頻導出才能在社交網站上分享，以后將有可能在飛機飛行的同時直接通過手機將無人機的照片實時網上直播或者將照片分享給朋友并配上自己想要發送的文字給親朋好友。

二、目標市場Targeting

無人機廠商根據地理區域、消費行為、人文因素進行細分市場來定位目標市場，從而確定目標客戶。

（一）無差異性市場策略，是面對細分化的市場，無人機企業看重各子市場之間在需求方面的共性而不是特別注重它們的個性，不單獨地把一個或者若干個子市場作為目標市場，而是把各個子市場集合成一個整體市場，并把它作為自己的目標市場。無人機廠商向整體市場提供標準化的產品，采取較為單一的營銷組合，并通過較強有力的促銷吸引盡可能多的購買者，這樣不僅可以增強消費者對產品的印象，增強公司產品的知名度和美譽度，也會使管理工作變得簡單而有效率，從而形成規模效益，比較優勢也會凸顯出來。

例如3DRobotics，Parrot，Yuneec等廠商的無人機以及大疆創新DJI Phantom精靈系列，Inspire悟系列等產品就實施無差異性市場策略，制造標準化的產品，統一定價，統一渠道進行銷售。供每個入門級的用戶使用來滿足個人愛好者航拍的應用。就是讓每個人以后在天上都有一臺連著手機的相機，創造性滿足了客戶的潛在需求，雖然在這些產品出來之前這種需求并不強烈，但是一經推出，潛在的目標客戶趨之若鶩，從而形成新的市場商機。

（二）差異性市場策略，在無人機市場細分的基礎上，針對無人機目標市場的個性化需求，通過品牌的定位與傳播，賦予本公司與其他品牌相比更獨特的價值，樹立較為鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化的核心競爭優勢。差異化營銷的關鍵是積極尋找選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發無人機產品的新功能，賦予產品新的價值。差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的無人機消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同的收入水平和不同的消費理念，從而決定了他們對無人機產品和品牌有不同的需求側重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。

例如美國Freefly推出的Alta系列無人機和Movi系列云臺，大疆創新DJI推出的M600無人機與Ronin系列云臺，則是較專業的無人機供行業從業人員來拍攝電影電視和真人秀等節目。Freefly公司利用其坐落于好萊塢，近水樓臺先得月的優勢，挖掘出影視業的巨大潛在需求并成功攻占市場。而DJI也不落下風，利用其整體的競爭優勢和比較優勢，也在該領域強勢突圍。當然DJI還推出了MG-1農業植保機來幫助農民解決噴灑農藥的痛點，這些都是將無人機簡單的航拍功能的延伸，在應用上進行差異化的定位，來搶奪特定市場的份額，從而讓該公司產品多元化以形成完整的產品鏈滿足不同客戶的需求。

（三）集中性市場策略

無人機公司不是面向整體市場，也不是把力量分散在若干個細分市場，而只選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場。優點是能夠在一個企業資源有限的時候，可以集中力量迅速進入和占領某一特定細分市場。生產和營銷的集中性，使企業經營成本降低，但該策略風險較大。如果目標市場突發變化，如價格下降或突然出現強有力的競爭者，企業就可能因此而陷入困境。

三、市場定位Positioning

（一）未來無人機的工程服務供應商

根據現有無人機在市場上所處的位置，針對消費者對無人機的特征、屬性重視程度，強有力地塑造出該公司與眾不同的、給人印象深刻且個性鮮明的產品形象，并通過特定的營銷組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對無人機的總體感覺。未來朝著做一個無人機解決方案供應商，培訓客戶去使用為其打造的無人機解決方案節省其工作和運營成本，技術團隊和銷售團隊結合目標客戶研發適合通信行業的無人機解決方案（尋找行業合作伙伴）。

在國內或者海外尋找行業運營商做出示范案例，參加行業展會做出示范性的演示。將案例進行可復制的推廣，將在行業的案例模式推廣到其他行業，如無人機+交通無人機+電力無人機+農業等。最后建成無人機Cloud,用無人機解決方案在各個行業的大數據進行整合分析優化，幫助客戶個性化解決其遇到的問題。

（二）營銷策略

1.行業客戶：無人機+交通、通信、電力、植保、石油、安防、地質、海洋等

目前無人機的價格競爭越來越大，雖然短時期不會太白熱化，但長期來看很有可能出現像手機目前的競爭情況一樣，多數廠商只是賺取微薄的加工制造費。無人機+概念就是要充分挖掘無人機的工具屬性，發展成空中機器人解決方案，也就是利用會飛的機器人這一屬性，充分挖掘并創造出現在不存在的需求，和一些行業結合起來。將無人機的工具屬性潛能充分挖掘出來并能徹底解決客戶遇到的工作問題，提升無人機解決方案的技術含量，打造行業門檻和壁壘，最終實現在某一個或者多個行業形成完善的解決方案。當然前期是以純粹無人機銷售為切入口，持續擴大產品和品牌的知名度和美譽度，后續持續跟蹤行業客戶使用情況，進行優化服務，幫助客戶提升其解決問題的能力（假如一個三千畝的農場需要噴灑農藥也需要監控羊群，一個一千平方公里的地質勘測項目，一條河流的上下游水質監測和污染源檢測等等潛在需求，如何合理采購和分配使用不同種類無人機及其相關配套設備，怎么樣合理配置不同價位無人機及其周邊配套產品給客戶，幫助客戶做到最優的無人機采購和使用方案來解決客戶的應用需求）。

例如DJI XT鏡頭加無人機可以熱成像大樓內部的熱點，在地震，火災等救援中有非常大的用途。還有在阿聯酋等中東地區，獵鷹是非常普遍的存在，而現在當地結合無人機來幫助獵鷹更好更快的訓練。

以往的通信路測優化都是一個司機開一臺車載著一個工程師用一個路測電腦軟件沿著每一條街巷去測試信號，然后帶回數據進行維護優化。還有勘測基站，和基站巡護需要工程師驅車跋山涉水去現場查看。這些都需要較為昂貴的人工和時間成本，并且人員的安全性會受天氣等自然因素危害。因此利用無人機來巡視基站和路測信號，采集數據及時傳回給分析人員進行分析，既方便了工作也提高了效率，還避免了一些工作人員面臨的可能存在的危險，例如某些山林地帶和戰亂地區等。

2.國內外渠道

國內外中間商：代理商、經銷商、在線銷售幾大類。

無人機代理商對產品無所有權，與無人機廠商只是委托與被委托關系，無人機行業較為適合一般代理商模式，而對獨家代理商應該予以謹慎對待。對代理商進行分級1，2，3各個級別不等，按照實力和采購量進行差異定價。

無人機經銷商對產品擁有所有權，自行負責無人機售后服務工作，對顧客需承擔部分售后和索賠責任，需對庫存可能引發的風險負責。

在線銷售為廠商自營店，利用各種平臺如Amazon，eBay，aliexpress以及淘寶、京東等多種國內外平臺進行B2C的直接銷售。每個平臺都需要精美的網站裝修，將無人機產品進行美工后放上網站，適時推出網上折扣和促銷，并使用優惠券。安排專人在行業論壇或組群里進行信息收集，然后優化以應對市場上出現的新形式，為公司的決策做好客戶心理研究和產品需求分析，從而為公司的新無人機產品的研發和營銷貢獻素材。

總而言之，無人機在各行各業的的應用會越來越廣，當前和今后的一段時間都會有激烈的市場競爭，因此各企業對自身產品把握的同時，如何勾畫未來的行業發展藍圖，如何把市場做強做大做專，是每個無人機行業參與方都要共同面臨的課題。

高晴云，男，東南大學MBA在讀研究生，現供職南京普天通信股份有限公司。

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1008-4428（2017）03-64-02