中小企業自媒體營銷策略分析
——以《羅輯思維》為例

高宇

中小企業自媒體營銷策略分析
——以《羅輯思維》為例

高宇

北京思維造物信息科技公司的主要經營產品《羅輯思維》的自媒體營銷，不僅有線上多渠道整合營銷，而且有線上線下整合等多種形式，這對于當前的自媒體營銷有著很高的指導意義。通過對該案例進行分析，揭示了自媒體營銷的創新價值，總結了中小企業在進行自媒體營銷過程中可以汲取的經驗，需要關注的問題以及提出了相應的解決辦法：中小企業要想獲得成功的自媒體營銷，必須做到：第一，持續的新鮮感。第二，引導用戶參與自媒體。第三，整合營銷。

羅輯思維；自媒體營銷；中小企業

一、引言

近十年來，在網絡技術的支持下，微博、微信、博客、播客、SNS社交網站等各種網絡媒介形式層出不窮，深刻影響了互聯網傳播生態，同時也影響著營銷的方式。這些媒介形式的核心即以最簡單、最易操作的方式讓人利用這些媒介獲取和傳播信息，而我們也隨之迎來了“自媒體時代”。

由于自媒體本身獨具成本低營銷效果好等優勢，非常適合中小企業進行互聯網營銷。因此一些中小企業已經開始涉足自媒體營銷。目前，我國中小企業自媒體營銷發展迅速，利用相關自媒體平臺進行廣告投放，相關衍生品的銷售，可以將自媒體平臺上巨大的用戶流量轉化為銷售數額。但是中小企業整體的自媒體營銷水平參差不齊，有的中小企業自媒體營銷發展良好，如北京思維造物信息科技有限公司，對其營銷策略進行分析，可以對其他企業產生一定的借鑒作用。

二、公司簡介

北京思維造物信息科技有限公司是的法定代表人是資深媒體人、前央視《對話》欄目制片人羅振宇，而該公司主要經營的產品是知識性視頻脫口秀節目《羅輯思維》。而下文所闡述的自媒體營銷策略也主要是圍繞該脫口秀節目《羅輯思維》展開的。整個公司的只有40名員工，其中技術團隊10人，其他為內容運營和商品團隊，是一家典型的中小企業。截至目前獨立新媒所運營的《邏輯思維》視頻播放數達4億多次，視頻訂閱人數達173萬；微博平臺上，邏輯思維朋友圈官方微博賬號已有35萬多粉絲關注；微信平臺上也有上百萬的訂閱用戶。

三、《羅輯思維》的整合營銷

“整合營銷”理論產生和流行于20世紀90年代，是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。整合營銷就是“根據企業的目標設計戰略，并支配企業各種資源以達到戰略目標”。自媒體的整合營銷是圍繞著企業的目標，統籌整合企業的各種資源進行營銷活動。

（一）線上多渠道整合營銷

《羅輯思維》是具有多種的自媒體形式，主要有優酷、微博、微信公眾號等形式，不同形式的自媒體扮演著不同角色。其以羅輯思維視頻為中心，整合微信與微博，構成多渠道多層次的營銷模式。羅輯思維視頻以每周一次的速度更新，以獨特的視角向觀眾提供新穎的知識。在微博上，羅輯思維官方微博（羅輯思維朋友圈）、羅振宇的微博等一系列微博組成了羅輯思維微博宣傳陣地。借助微博、微信平臺，可以將相關的活動宣傳效果擴大很多。

（二）線上與線下整合營銷

《羅輯思維》線下營銷主要是相關線下活動的宣傳與各類演講會的宣傳。如《羅輯思維》進行的“霸王餐”活動，線下活動視頻、微博、微信中大量宣傳，還未開始就已經人盡皆知了，線下活動開展后，相關線上成果展示馬上跟進，而且各種媒體的跟風報道讓《羅輯思維》大爆其名，起到了良好的整合營銷效果。

（三）個人魅力與社群經濟結合的整合營銷

《羅輯思維》的愛智求知、死磕精神都和其主講人羅振宇息息相關。羅振宇的博學以及對互聯網的狂熱喜愛都讓其形成了獨特的魅力人格體。這種魅力人格體吸引著觀眾以及粉絲們。而社群就是圍繞著這種魅力人格體而建立的。所謂社群是近年來突然興起的新名詞，就是通過一群人的聚集，讓人與人之間通過這個社群產生連接，嫁接資源，從而產生商機。目前《羅輯思維》的社群核心主要是會員和微信訂閱戶，這就構成了一個龐大的社群體。正是基于這樣一個龐大的群體，一些營銷活動得以順利進行，如《羅輯思維》前后兩次的會員招募、價值499元的書籍銷售等，都是依靠數量巨大的社群完成的。個人魅力與社群相結合同樣取得了很好的營銷效果。

四、《羅輯思維》的4I策略

20世紀90年代，美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的“網絡整合營銷4I原則”。即趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動原則（interaction）及個性化原則（individuality），4I原則完全從用戶角度出發，以吸引用戶注意力，鼓勵用戶參與為基本目標，對自媒體營銷的發展應該具有重要指導意義和實用價值。下面我們將討論其在《羅輯思維》自媒體營銷中的應用。

（一）趣味原則

《羅輯思維》的口號是“有種、有趣、有料”，《羅輯思維》每周發布一次的富有趣味又發人深省的脫口秀節目視頻，并每天堅持在6:30推送60秒語音。為了滿足受眾的口味，羅振宇在話題講述的過程中，注重采用輕松幽默的形式。每一期節目的主題都非常多人眼球，引人注意。例如，第三季第六期的節目主題是人類滅絕的一種可能性，講述人工智能可能已成為人類的一種威脅。該話題曾在世界范圍內引起熱議，也一直是人們所關心，關注的領域之一，那么該期節目也必然會引起許多人的興趣去觀看。該期節目播出5天內播放次數就達150萬次，評論數也達到上千條。除了《羅輯思維》節目視頻內容的有趣性，《羅輯思維》其他活動形式的也富有趣味性。例如，上文提到的霸王餐活動。

（二）利益原則

利益指的是自媒體粉絲關注和分享的理由。作為一個自媒體，《羅輯思維》也不斷為消費者提供物質和精神兩方面的利益。在物質方面，《羅輯思維》主要通過微信公眾號不定期地為會員提供免費福利，比如不定期地為會員提供抽獎等。在精神方面，《羅輯思維》在微信公眾號上推出“會來事”平臺，即“會員、來信、有事”的簡稱，只要是《羅輯思維》會員，都可以通過會來事平臺發起一個具體的任務邀約或求助，從而與全社群連接，得到來自300萬人的協助。這種做法無疑使用戶感受到了更多的人文關懷。

（三）互動原則

與傳統廣告相比，互動是自媒體營銷的最大特性，企業可以通過平臺與目標用戶直接對話，及時回復反饋的問題，且能夠感知到用戶對企業的評價和好感度。在日常的運營中，《羅輯思維》的創始人團隊長期堅持親自在微博、微信及客服系統中面向用戶回復意見，解決客服問題，與用戶進行直接互動。并且在2013年的時候率先提出與有道云筆記合作，鼓勵用戶利用有道云筆記與節目組分享心得，而節目組團隊也會挑選部分內容呈現在節目上，這種做法不僅集合了大家的智慧，而且讓用戶更加具有參與感，提升了用戶的價值認同感和凝聚力。

（四）個性原則

《羅輯思維》在微信平臺上經營有自己的微信店鋪，里面提供了很多個性化的產品，其中很大部分是會員們自己制作或者生產的。其中有一項服務，是派對策劃。主要服務內容包括主題派對的流程設置、互動游戲環節建議、場地布置建議、服裝造型建議、餐飲建議、主持人著裝及演出建議，海報設計、主題音樂定制、表演培訓。個性化鮮明的服務與產品，讓《羅輯思維》在眾多自媒體中脫穎而出。

五、結論

中小企業要想獲得成功的自媒體營銷，必須做到：第一，持續的新鮮感。自媒體營銷需要保持著定期的更新，通過優質的更新，對用戶進行持續的刺激，讓用戶長久保持趣味性。自媒體平臺的定期更新，也可以培養訪問者定期訪問的習慣，提高用戶的粘性。第二，引導用戶參與自媒體。用戶的參與，是體驗經濟的中心思想。用戶參與自媒體的活動與策劃中，首先是拉近了與用戶之間的聯系，讓用戶不再被灌輸信息，能主動輸出傳播信息，成為自媒體的一部分。此外，用戶的參與，也使得自媒體具有更高的口碑，更容易成功。用戶的參與，體現著“用戶為王”的服務理念。第三，整合營銷。本文案例中的中小企業不僅線上多渠道整合營銷，而且線上線下整合等形式，這對于當前的自媒體營銷有著很高的指導意義。

[1]邸亞崢.自媒體平臺的盈利策略研究[J].北京郵電大學,2014.

[2]苑帥民,彎淵媛.羅輯思維的特色及其對媒體轉型的啟示[J].傳媒,2016,（19）.

高宇，女，上海人，上海海事大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：港航企業戰略管理。

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1008-4428（2017）03-66-02