金融生態圈建設勿單純依賴“殺手锏”

史曄晟

金融生態圈建設勿單純依賴“殺手锏”

史曄晟

文章針對商業銀行“金融生態圈”建設過程中過于依賴產品、渠道、服務等“殺手锏”的現象，指出單純依賴“殺手锏”對商業銀行的長期發展不力，無法促進其經營體系的轉型升級，并從樹立系統觀念、重視持續創新、完善業態承接等方面提出了改進措施。

銀行；金融生態圈；殺手锏

“殺手锏”原指锏術中的絕招，現泛指出其不意、擊敵制勝的招數。近年來，商業銀行“個人客戶生態系統”戰略的不斷推進，透過與三方機構的耦合互動，將零售金融嵌入“醫療”、“教育”、“養老”、“社區”等民生場景，催生了一系列促進業務發展的新抓手，其中不乏奪人眼球的“殺手锏”：它們或以新產品推出為中心，或以新渠道布放為載體，或以新優惠推廣為手段，往往能在短期內吸聚資金、客戶等多種要素,在單點、單線取得快速突破，但有相當一部分于“高調出場”、“曇花一現”后逐漸偃旗息鼓，與市場需求的契合度減弱，無法實現業務經營“質”的轉型升級。而該類“殺手锏”的頻繁出現，實則有損個人金融生態圈的長期發展：首先，“殺手锏”花費大量人力或資金打造“專精特”的新產品、新渠道、新優惠，但時常忽視了后續配套方案與制度的規劃建設，“單兵突進”一旦面臨資源“斷供”，市場“金耗則忘”；其次，“殺手锏”常常注重對終端客戶的經濟讓利，對三方市場非金融權益的開發則相對滯后，無法保持對客戶的長久吸引力，客戶“利盡則散”；最后，部分“殺手锏”在拓展前期通過跑馬圈地鎖定了大量VIP用戶，卻因營銷人員配備不到位、新業務知識培訓不及時、系統支撐有欠缺等“痼疾”而無法對其有效維護，優質客群“情逝人傷”。筆者認為，個人金融生態圈建設切勿單純依賴“殺手锏”，以下幾點值得注意：

一、深刻把握金融生態圈的科學內涵，樹立系統觀念

個人金融生態圈，是建設銀行圍繞個人客戶，整合集團、優質第三方產品及服務，滿足客戶金融和相關非金融需求，串接資金流、信息流和物流，建立客戶、銀行和第三方之間共存共榮、實時互動的個人金融生態系統。生態圈內，銀行經營與其他社會經濟活動協同作用于顧客的“痛點”，在業務板塊上相互關聯,經濟效益上相互疊加,客戶觸點上相互交叉，一起為特定客群提供“需求滿足+應用場景（平臺）+解決方案（金融、技術）”的綜合化服務，形成了彼此間交錯縱橫、與個體客戶緊密關聯的聯系網。而銀行要提升作為生態圈網絡“樞紐”的吸引力和影響力，就必須揚棄傳統單維、雙邊的“銀-客”關系經營理念，突破單純依賴某種優勢產品（渠道、服務）甚至是“殺手锏”的思維定勢,確立與場景金融和生活金融相適應的系統觀，注重條線內、板塊間、行內外在經營機制、內控體系、科技支撐等方面的關聯性和耦合性，發揮出全集團乃至第三方合力,統籌兼顧、協同推進，務求最佳效果。

二、不斷開發細分市場的潛在需求，重視持續創新

面對日趨激烈的市場競爭，零售業務的“一招鮮”早已無法“吃遍天”，唯有把握市場熱點,立足于滿足客戶不斷演進的真實有效需求,在產品、服務、制度、管理等多個角度拓寬和深化創新,才能保證金融生態體系擁有較長的生命力。因此，針對由“殺手锏”激發、已初具規模生態體系，各級機構應組織有關成員部門定期“會診”，總結一段時間內生態圈的建設成果，對項目的必要性、可行性、投入產出、項目前景等進行動態評估評價，并圍繞客戶、資金、手續費收入等目標，按照“一圈一策”的原則確認優化方向，持之以恒，不斷升級：對于繳費、充值類的簡單支付結算生態圈，重點在于開發實現銀行支付結算系統與第三方支付結算系統的對接，使客戶可以通過我行系統完成各類生活繳費的支付結算。建行可與合作方聯合出臺生態圈支付結算系統各類優惠政策，強化營銷宣傳推廣，引導更多客戶使用新結算系統；對于公交、社保、醫保等存在行業卡讀寫的復雜生活消費生態圈，需充分發現挖掘區域內與支付結算需求緊密聯系的應用場景，突出銀行金融服務功能與客戶、經營者生活、經營過程中支付結算的相互融合，解決支付結算關鍵環節的重點問題，體現便捷、安全、優惠特點，增進實用效果；對于和制造、物流、種植養殖等實體經濟密切相連的經營類生態圈領域，需細致梳理場景分類，分析客群特征，配合客戶經營鏈，整合建行自身支付結算產品、系統、渠道資源等全方位的個人金融服務與電商服務，打造“綜合化、全量化、多功能”金融服務平臺，力爭形成“業務全鏈化、平臺全量化、運營數據化、服務智能化、管理精細化”的供應鏈生態圈服務能力，以在特定的市場領域占據主導地位，強化建行“特色菜”的核心競爭力。

三、加速構建“大個金”集合功能，完善業態承接

以智慧化的思維模式重新審視客戶需求，以流程再造、數據應用和綜合營銷等“內功”實現對“圈”內新興業態的有效承接，保持生態系統的長久活力。一是建章立制。建立完善的組織管理機制、營銷建設推廣隊伍、創新支持配套保障隊伍、資源配套政策、考核管理辦法等，明確分工配合，強化生態建設的組織管理推進和資源支持；二是推動精準營銷。在充分發揮新一代數據管理系統效能的基礎上，擇機將數據獲取和分析的范圍從“金融大數據”擴展到“金融+實體經濟+消費行為大數據”，進一步探尋客戶潛在金融需求，積極挖掘企業級數據平臺的營銷潛能；三是加強線下營銷團隊建設。財富顧問、客戶經理和產品銷售經理作為資產配置、客戶服務的執行主體和重要紐帶，是零售業務的核心競爭力和轉型發展的根本保障。生態圈建設務必高度重視營銷團隊的配備、培訓、考核、交流等基礎工作，維持其對生態圈內重點高凈值客戶電話訪問、信件咨詢、網點約見、上門拜訪的聯系頻率，輔以強大的后臺支撐，使其能從服務的深度和廣度體現建行專業優勢，打造跨區域、跨部門營銷人員無縫銜接和高效協作的競爭合力。

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史曄晟，男，江蘇常州人，供職于建設銀行江蘇省分行，研究方向：金融。

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1008-4428（2017）03-87-02