新媒體視域下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇
——一個(gè)文獻(xiàn)綜述

李靜慧，張維功

新媒體視域下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇
——一個(gè)文獻(xiàn)綜述

李靜慧，張維功

傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，是轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是相互融合發(fā)展，如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，如何融合發(fā)展，是重要的研究課題。隨著用戶需求不斷釋放，新技術(shù)得到突破，新的商業(yè)模式正在不斷創(chuàng)新。因此，在新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體必須要選擇一條適合自己的道路，不斷積極開拓，才能重新煥發(fā)生機(jī)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；新媒體；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

一、新媒體定義以及新舊媒體不同點(diǎn)

（一）新媒體定義

“新媒體（newmedia）”是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言的一種新型媒體形態(tài)，它不再局限于聲音、圖像的傳播，而是借助于新的計(jì)算機(jī)技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平臺(tái)進(jìn)行資源整合和關(guān)系轉(zhuǎn)換，在一定程度上打破了時(shí)間、空間的局限性。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是一種突破，但并沒有完全脫離于傳統(tǒng)媒體，而是傳統(tǒng)媒體的延伸、發(fā)展。

（二）新舊媒體特點(diǎn)與區(qū)別

1.新媒體特點(diǎn)

由于新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平臺(tái)，所以它具有傳統(tǒng)媒體所不具備交互性、及時(shí)性、共享性與個(gè)性化。傳播呈現(xiàn)多元化、扁平化、融合話的特點(diǎn)。

2.傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體由于擁有強(qiáng)大的人力物力資源，充分發(fā)揮其作用，報(bào)道具有嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體區(qū)別

傳統(tǒng)媒體以一種傳統(tǒng)的大眾方式，通過報(bào)紙、雜志、電視等形成一對(duì)多的傳播局面，形式較為單一，缺乏互動(dòng)性。這種單方面的傳播具有很大的局限性。

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，從以傳者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行模蛴脩籼峁┮粋€(gè)交流溝通平臺(tái)，使媒體、群眾之間的交流更為便利，具有很強(qiáng)的參與互動(dòng)性。由于互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，信息更新不再落后，世界每個(gè)角落、每個(gè)時(shí)刻發(fā)生的事件都可以隨時(shí)在網(wǎng)上傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體將重心由內(nèi)容轉(zhuǎn)向服務(wù)。

（二）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變背景與現(xiàn)狀

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著傳播技術(shù)不斷發(fā)展，使人類經(jīng)歷了原始的口頭傳播、傳統(tǒng)的印刷傳播、新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播。反之，不斷發(fā)展的傳播技術(shù)也幫助了科學(xué)技術(shù)的推廣傳播，為社會(huì)發(fā)展前進(jìn)做出了貢獻(xiàn)。在整個(gè)進(jìn)程中，傳統(tǒng)技術(shù)與新興技術(shù)相互交融，傳統(tǒng)媒體在新的傳播技術(shù)中打破了原有狀態(tài)，使新媒體與傳統(tǒng)媒體同步發(fā)展，呈現(xiàn)出各自的特色。但無論是哪一種傳播方式都有著自身的優(yōu)點(diǎn)與局限性，需要在未來不斷完善。傳統(tǒng)媒介傳播方式單一，具有一定的權(quán)威性，但是缺乏媒體與用戶的交互性。新媒體的出現(xiàn)，極大地填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的空缺，運(yùn)用新的傳播技術(shù)帶來了信息的個(gè)性化、及時(shí)性、交互性發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到巨大沖擊，迎來了革命性的變化。

以往報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體占據(jù)壟斷地位，由主流媒體擔(dān)任著信息篩選、發(fā)布的重要職責(zé)，形成了一對(duì)多的局面。受眾在信息的傳播中始終處于被動(dòng)狀態(tài)，無法去甄別信息的真?zhèn)危S著電話、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等一系列傳播方式的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在整個(gè)領(lǐng)域的占有率不斷下降，新媒體的快速崛起打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)。截至2009年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)3.38億，博客和個(gè)人空間用戶已達(dá)1.81億；而到2009年底，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體如紙媒的發(fā)行量剛突破1億份。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀，不同的研究者有著不同的角度。王宏宇、周湘艷、劉孟達(dá)從技術(shù)升級(jí)、文化變遷、大眾需求的快速變遷催生了當(dāng)代時(shí)刻變換的媒體大環(huán)境來告訴我們，傳統(tǒng)媒體要生存就必須不斷地有所突破。其中劉孟達(dá)提出了大眾需求的變遷包括用戶的分流。在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體的沖擊下，電視用戶跟隨度正在逐漸下降。陳棟、王麗明從三個(gè)方面來告訴我們傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型十分緊迫與必要。第一，由于受眾逐漸向多元化轉(zhuǎn)變，媒體應(yīng)該向多元化發(fā)展。第二，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得格外激烈，傳統(tǒng)媒體與新媒體已經(jīng)不能并行發(fā)展，必須亮出各自的“秘密武器”。第三，互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，信息的傳播更新快速，傳統(tǒng)媒體收到強(qiáng)烈沖擊，影響力不斷減弱，因此必須適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，跟上時(shí)代、用戶的速度。而白奇峰對(duì)于傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀說明得更加準(zhǔn)確，由媒體的大環(huán)境引申到改革的必要性與緊迫性，無一不告訴了我們傳統(tǒng)媒體的壟斷地位已經(jīng)被打破。他認(rèn)為第一，傳統(tǒng)媒體面對(duì)信息內(nèi)容的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體對(duì)信息量有限制。第二，傳統(tǒng)媒體面對(duì)著傳播方式的挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)媒體是單向傳播的媒體，缺少受眾向報(bào)紙反饋信息的渠道。媒體與用戶之間、用戶與用戶之間缺少廣泛的溝通交流。第三，傳統(tǒng)媒體面對(duì)信息時(shí)效性的挑戰(zhàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)使得整個(gè)世界變成了“地球村”，每當(dāng)新聞發(fā)生時(shí)，用戶可以通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來獲取第一手信息，而傳統(tǒng)媒體的特性使其信息傳播不得不落后于新媒體。第四，傳統(tǒng)媒體面對(duì)信息表達(dá)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體使用文字、音像形式使信息的傳播較為扁平化，而新媒體則更能全面、立體地傳播信息。

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代后，報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體壟斷地位受到了極大的沖擊。傳統(tǒng)媒體不再具有信息選擇發(fā)布權(quán)，受眾由被動(dòng)接受者變成了主動(dòng)參與選擇者，經(jīng)過媒體篩選、加工報(bào)道的信息不再具有吸引力。傳統(tǒng)媒體雖然也在不斷擴(kuò)展中，但是隨著科技的發(fā)展，在整個(gè)媒介領(lǐng)域的地位持續(xù)下降。

（三）傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇

1.轉(zhuǎn)向新媒體

面為危機(jī)傳統(tǒng)媒體不得不轉(zhuǎn)變時(shí)周凱莉認(rèn)為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要的是師夷長(zhǎng)技以制夷。借鑒新媒體接地氣的同時(shí)也要打破路徑的依賴，巧用新媒體的思路來發(fā)展傳統(tǒng)媒體，建立數(shù)字化機(jī)制。此外，反其道而行之也十分重要，傳統(tǒng)媒體可以變身為新聞高級(jí)定制工坊。我認(rèn)為這種路徑是陷入了轉(zhuǎn)型誤區(qū)，傳統(tǒng)媒體如果用新媒體的思路運(yùn)作就叫做轉(zhuǎn)型的話，這樣的方式不能讓傳統(tǒng)媒體在保留自身優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，與新媒體競(jìng)爭(zhēng)。而是完全淪陷在了新媒體的漩渦之中。這種方式無疑是不明智的。相比之下，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展更有道理。

2.媒體融合發(fā)展

對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型白奇峰、湯宇時(shí)、洪杰文、楊菲、王宏宇、陳圣強(qiáng)、孫婷、郭全中、戚昌慧孫群正、周湘艷等人認(rèn)為傳統(tǒng)媒介與新的傳播技術(shù)之間的關(guān)系不是取代式的而是疊加式。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合要在互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)上，但絕對(duì)不是簡(jiǎn)單堆砌幾個(gè)新媒體的理念。

傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型是值得思考的問題，較為重要的是要增加媒體與社會(huì)公眾的互動(dòng)，打破被動(dòng)、束縛、不平等的傳播環(huán)境，探索媒體對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展、轉(zhuǎn)型的幫助。

在行業(yè)融合的背景下，傳統(tǒng)媒體的改變可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）變革理念。傳統(tǒng)媒體要改變觀念，積極適應(yīng)新的媒體環(huán)境，轉(zhuǎn)變傳播主體和傳播形態(tài)變化的認(rèn)識(shí)，各類信息通過新技術(shù)實(shí)現(xiàn)多渠道的發(fā)布。

（2）從把關(guān)人轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者。在信息報(bào)道上，傳統(tǒng)媒體出于權(quán)威性、政治性的考慮，發(fā)表內(nèi)容都是經(jīng)過篩選的，現(xiàn)狀需要的是把握新媒體受眾的偏好與需求、滿足受眾的多元化需求。

（3）堅(jiān)持內(nèi)容為王，推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新。整合信息優(yōu)化內(nèi)容，針對(duì)用戶個(gè)性傳播，謹(jǐn)防低俗內(nèi)容，成為信息傳輸終端與內(nèi)容提供商。之后還要轉(zhuǎn)變角度，用信息服務(wù)的理念來替代內(nèi)容為主的理念。

（4）融合媒介技術(shù)。將新、舊媒介技術(shù)結(jié)合起來發(fā)展成一種新的傳播信息的方式或者媒介形態(tài)。要由適應(yīng)于傳統(tǒng)媒體的方式轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)新媒體的技術(shù)發(fā)展，依靠大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等實(shí)現(xiàn)信息的智能化匹配。

（5）從業(yè)人員工作方式轉(zhuǎn)變。需要引進(jìn)創(chuàng)新性人才，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員不僅要熟練地應(yīng)用文字、圖片來報(bào)道信息，同時(shí)也要熟練掌握數(shù)字技術(shù)，能使用音像等方式對(duì)信息進(jìn)行加工與傳播。

最近幾年媒體界不斷討論傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展，各有各的主張，然而隨著高新技術(shù)的發(fā)展，仍沒有一個(gè)定論，傳統(tǒng)媒體仍不斷地遇見新問題。所以融合與對(duì)接，該如何部署需要審時(shí)度勢(shì)。傳播媒體的發(fā)展史告訴我們，新媒體的出現(xiàn)與沖擊并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)媒體，反而會(huì)使傳統(tǒng)媒體不斷謀求發(fā)展，革故鼎新，從而開辟新的道路。由此可知傳統(tǒng)媒體在向新媒體的轉(zhuǎn)型中，如果完全脫離了本身，走向新媒體的道路，無疑是自尋死路，如果選擇在發(fā)展中與新媒體相互融合中避免認(rèn)識(shí)、思維、和路徑的誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體將會(huì)有新的發(fā)展。

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李靜慧，女，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院2013級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生；

張維功，男，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院講師。

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1008-4428（2017）03-108-02

張維功，通訊作者。