淺英語廣告的語言特征及翻譯技巧

朱婷婷

摘 要：在經(jīng)濟全球化的今天，廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯，各國企業(yè)都存在著廣告國際化、全球化問題——即廣告翻譯問題。廣告翻譯也并不是傳統(tǒng)意義上字對字，句對句的平鋪式翻譯，它須充分考慮產(chǎn)品銷售對象的語言習慣、文化背景，讓廣告充分發(fā)揮它在吸引大眾、刺激消費的市場作用。所以熟知英語廣告的語言特征及翻譯技巧在日益激烈的市場競爭環(huán)境下顯得尤為重要。本文從詞匯、修辭兩方面介紹了英語廣告的語言魅力，并通過實例分析介紹了英語廣告的翻譯的技巧。

關鍵詞：英語廣告；語言特征；翻譯技巧

中圖分類號：G632 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2017）04-002-01

廣告是現(xiàn)代商品經(jīng)濟的潤滑劑，是發(fā)展經(jīng)濟的催化劑，是構架產(chǎn)品供銷的紐帶和橋梁。廣告英語最主要的目的就是在有限的字數(shù)里有的放矢的用更形象生動的語言最大可能地將產(chǎn)品信息呈現(xiàn)出來，讓消費者了解并且產(chǎn)生購買欲望，誘發(fā)購買行為。所以，廣告用語的詞匯，修辭特點不可忽略。

一、語言特征

1、英語廣告的詞匯特征

（1）簡約明了

簡潔是英語廣告的主心骨，使用簡潔化的語言更容易讓消費者讀起來朗朗上口，一目了然，過目不忘，在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品，有購買類似產(chǎn)品時自然首先想到熟悉的產(chǎn)品信息。

如： Coke adds life！（可口可樂廣告），還有我們耳熟能詳?shù)哪涂藦V告 –Just do it！ 僅僅幾個字，卻讓產(chǎn)品更加簡潔，生動，讓人在一看一聽間就記住了！還有照相機奧林巴斯的廣告語-Focus on life（瞄準生活）！既簡潔生動，又明確第闡明產(chǎn)品功能。

（2）新奇獨特

①創(chuàng)造新詞。例如：The Orangemostest Drink in the world（世界上最具橙味的飲料）！該廣告語采取“Orange+most+est”的創(chuàng)意，“most”和“est”都是形容詞最高級，兩種形式一起使用，突出了該橙汁的“高品質，好口味”。

②拼錯詞。如，TWOGETHER： the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.這是一則供夫妻兩人旅游度假的廣告。TWOGETHER很明顯這不是一個正確的詞，實際上是由together轉變而來，twogether既取是together之音又取“兩人”之意，相比之下twogether更形象，用two代替to，目的是為了表現(xiàn)夫妻兩人一起外出旅游，共享美好假日的快樂氣氛和享受二人世界的愜意。

③活用詞性。活用詞性有很多種，有活用動詞，活用形容詞等，都各具特色，下面我們來欣賞以下例子：“Get one pair， get one pair”（買一贈一），“Once tasted， always loved”（一旦品嘗，愛之終生），這兩組活用動詞，不僅簡單易懂，更容易讓人印象深刻。又如“good teeth，good heath”（牙齒好，身體就好）-高露潔廣告和“Lets make things better”讓我們做的更好-飛利浦廣告“good to the last drop”（滴滴香濃，意猶未盡）-麥斯威爾咖啡的廣告。這幾組廣告都使用形容詞“good”特別是比較級的使用，突出表現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品。

2、英語廣告的修辭特征

廣告用語目的性很強，所以很多廣告用語會采取修辭方法，讓產(chǎn)品更加形象生動，或增加產(chǎn)品氣勢，通常會用到比喻、擬人、排比等。

（1）比喻。“As thin as egg shell， as white as snow”（像蛋殼一樣薄，像雪一樣白），這是一則關于陶瓷的廣告，形象生動的突出了陶瓷的“薄”和“白”

（2）擬人。擬人手法就是將物體賦予生命，將死物說成活物，盡量將產(chǎn)品的商業(yè)目的減弱，更加充滿人情味，讓人更容易親近。

例如“The word smiles with Readers digest”-《讀者文摘》給世人帶來歡樂。《讀者文摘》本是物體，被賦予了生命，顯得更為親近。

（3）押韻。“East is east and west is west. But Browns meat is best”東是東，西是西，布朗的肉是最好的。此廣告中“east”“west”“best”三個詞都是押韻的，讀起來更有節(jié)奏感，能引起讀者的注意，刺激消費者來買這家的肉。

二、英語廣告的翻譯技巧

1、直譯。直譯又稱語義翻譯/異化翻譯。直譯指的是“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文。三星的廣告的廣告語：Challenge the Limits.（挑戰(zhàn)極限），這句廣告語意思明確，按字面意思直接翻譯即可，讓讀者有這樣一種錯覺，如果你想要挑戰(zhàn)自己的極限，就要買三星。

2、意譯。意譯又叫“靈活對等”、“動態(tài)對等”、“功能對等”翻譯、或傳意翻譯、歸化翻譯。意譯是一個相對于直譯而言的概念，通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過消化后的“語內(nèi)翻譯”，容許譯者有一定的創(chuàng)造性。但原文的基本信息應該保存。其特點是翻譯手法較為自由、靈活、翻譯過程中通常考慮到了譯文目標讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，從讀者角度上看譯文比較地道，可讀性強。The Who， What， When， Where and Y of Basketball Shoes.（涵蓋一切的籃球鞋），這里列舉了5個W（Y即為Why），這5個詞本來是指一篇報道性的新聞應該具備的要點，這里就是“包括一切要素”的意思，如果有一雙具備一切功能的運動鞋你會愿意去買它嗎？答案肯定是yes。這句廣告語極富含義，值得推敲。

3、套譯。有一則香煙廣告語：To smoke or not to smoke ， that is a question. （吸不吸煙是個問題），它套用了莎士比亞的名句“To be or not to be， that is a question”，這種譯法比直譯更能引起共鳴，這則廣告語套用言簡意賅、眾人皆知的名句，使消費者讀來倍感親切，增強廣告的感染力和產(chǎn)品的知名度。

廣告是一門藝術，英語廣告語言則是這門藝術的核心部分。英語廣告中的廣告語言以其獨具特色的詞法、句法和修辭特點創(chuàng)造了一種意境與美感，英語廣告豐富多彩，具有濃郁的生活氣息和強大的感染力。隨著時代的進步，英語廣告也在不斷的更新，新穎別致的詞匯層出不窮，只有緊跟語言發(fā)展步伐，認真研究和掌握英語廣告的語言特征及翻譯技巧，才能達到商品宣傳的最佳效果。

參考文獻：

[1] 唐亞娟，陳茹《廣告英語語言特點分析》懷化學院學報，2008，2 （27-2）

[2] 王 敏《廣告英語的語言特點及翻譯技巧》銅陵職業(yè)技術學院學報，2010

[3] 王 霞《廣告英語的語言特點及翻譯技巧》黃河水利職業(yè)技術學院學報，2009，1（1-21）endprint