營銷3.0時代，紀錄片的機遇和挑戰

位茜

【摘 要】把紀錄片當作營銷工具，用“真實”、“情懷”改變或者樹立新形象，傳達一種價值觀念來打動潛在消費人群的做法與菲利普·科特勒提出的營銷3.0時代觀念不謀而合。在營銷為王的今天，紀錄片正借助互聯網在微博、微信、各大視頻網站平臺掀起了新一輪影視營銷的浪潮。但這種繁花錦簇的紀錄片營銷現象背后，是對紀錄片發展的機遇和挑戰，也是紀錄片產業化要走的荊棘之路。

【關鍵詞】紀錄片；營銷3.0；紀錄片工具論

中圖分類號：J952 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）22-0101-02

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒將營銷分為三個階段：營銷1.0時代（產品營銷時代），純粹的銷售，說服消費者購買產品；營銷2.0時代（消費者營銷時代），企業注重為消費者提供情感價值；營銷3.0時代，人文主義成為中心，顧客被視為具有獨立思想和精神內涵的“完整的人”。消費者不僅僅關注產品的功能和使用價值，更注重企業的價值觀念是否符合人類共同的利益。

營銷3.0時代所追求的人文精神、社會責任等普世性的觀念給了以“真實”、“人文關懷”為追求的紀錄片肥沃的土壤，而2010年起國內紀錄片的利好政策也激活了市場，紀錄片的發展潛力不斷釋放。2012年“限廣令”的推出帶來了商業廣告內容的變革和營銷模式的新探索。公益題材、具有文化思想內涵等順應潮流的廣告獲得了消費者和廣告主的青睞。

營銷3.0時代，紀錄片作為影視營銷的一種手段，呈現出多元化的面貌，但紀錄片作為營銷手段在紅紅火火的營銷盛況之下面臨的機遇和挑戰也是我們不能忽視的問題。

一、多元化的呈現方式

在國內，紀錄片作為營銷手段早在2002年就初見鋒芒，導演甘露追蹤《英雄》的拍攝過程制作了《緣起》，觀眾首次關注大片的幕后故事。《緣起》掀起了套拍紀錄片的熱潮。如今，作為營銷手段的紀錄片的呈現方式更加多元化，從呈現方式和營銷目的的不同，我們可以做簡單的分類。

其一，就是伴隨紀錄片，注重內容營銷，主要帶領觀眾走進影視圈的幕后光影。主要的類型包括電影套拍紀錄片；電視劇伴隨式紀錄片；伴隨式紀錄欄目，一般是上星衛視王牌欄目的衍生品，如浙江衛視《中國好聲音》的紀錄欄目《突襲最強戰隊》，湖南衛視《爸爸去哪兒》的《和爸爸在一起》等。在節目期間進行伴隨紀實欄目的拍攝，為節目制造話題和熱度，同時將晚間時段的收視熱潮延續。伴隨式紀錄片是一種產品，而“產品即營銷”，通過其所呈現的內容對影視產品進行營銷，在增加熱度的同時也獲得版權收益，為紀錄片產業化找到新的方向。

其二，紀錄片廣告，主打情感、人文主義營銷，傳遞企業品牌的理念和價值觀。前文提到的營銷3.0中，紀錄片廣告實際是最符合科特勒構想的營銷形式。在這個時期，影響消費者購買商品的因素除了商品的功能、品質以及價格這些基本條件之外，感情上的滿足，心理上的認同，人類普世價值觀念的共同追求成為重要的消費導向。

其三，個人、城市、國家形象宣傳類的紀錄片。這一類紀錄片的營銷是潛移默化的，尤其是國家形象類的紀錄片，并非簡單直接的表述，而是在自然、人文等題材的紀錄片中隱秘呈現。《我們誕生在中國》在動物們憨態可掬的舉動中默默闡述我國生死輪回的哲學思考。《舌尖上的中國》將中國的食文化升華至中國人的生存之道和處世哲學。而個人營銷的紀錄片，多見于明星紀錄片，對明星的營銷是其個人品牌價值的推廣。

二、雙贏的商業模式

用紀錄片來營銷其實是一種雙贏的商業模式。

在營銷3.0時代，如科特勒所言“在混亂嘈雜的商業世界中，他們（消費者）努力尋找那些具有使命感、愿景規劃和價值觀的企業，希望這些企業能滿足自己對社會、經濟和環境等問題的深刻內心需求”[1]。于企業而言，要想在這個時代贏得消費者，必須思考在產品中注入企業的價值觀和社會責任感。“真實”的紀錄片天然消除了與消費者的距離感，在其中注入企業的人文精神之魂，也得心應手。

聚焦當下社會生活，關注國家和民族命運，實現紀錄片創作的社會價值取向，是一部紀錄片存在價值和意義的最大體現。紀錄片的社會價值取向與營銷3.0時代企業的需求不謀而合。在新媒體語境下紀錄片的故事化敘事成為主流，創作者在保證事件真實的基礎上，設置懸念，增強戲劇因素，來滿足當今市場和觀眾的商業化娛樂化需求，紀錄片的可看性大大增強。

2016年春節前夕，百事可樂推出賀歲紀錄片《把樂帶回家之猴王世家》。本片根據86版《西游記》中孫悟空的扮演者六小齡童的真實經歷拍攝，講述了章家四代人一心堅持演好猴戲的故事。百事可樂將品牌傳遞“樂”的理念融入中國幾代人的猴王情結之中，打造樂猴王。百事可樂主題色紅、白、藍融入中國傳統的京劇臉譜之中，并在臉譜額頭上配以“樂”字推出樂猴王紀念罐產品來刺激消費。短片一經推出，就在微博和朋友圈進行爆炸式傳播。一部僅僅五分鐘的短片，觀眾在片中沉浸在自己的青春記憶里的同時也潛移默化地接受了百事可樂的品牌理念，百事也成功借助片子完成品牌推廣。

營銷類紀錄片用講故事的方式，呈現真實的事件，展現企業的社會責任感和價值觀，不僅拓展了紀錄片的類型，也為紀錄片產業化指明了新的方向。

三、紀錄片的“工具論”

紀錄片在發展之初，就面臨著一道選擇題，是作為一種藝術片還是獵奇的商業片，又或者是社會服務的工具？

約翰·格里爾遜的觀點非常明晰：“我是把它當作錘子而不是鏡子。”[2]他將紀錄片視為實現教化公眾的媒介，認為“紀錄電影對于國家所承擔的基本責任就是：無論人們的思想多么混沌，想法多么簡單，如何地背離自己的國家，紀錄電影都要堅信可以達到（喚醒公眾心靈的）目的。”[3]在我國早期的紀錄片也承擔著相似的使命。20世紀三四十年代，孫明經發起了中國的教育紀錄電影運動。這場電影運動延伸了英國紀錄電影的精神，與美國和英國紀錄電影運動一同構成了世界紀錄電影史的一部分。1934年至1948年間金陵大學的教育電影部，攝制影片112部，其中孫明經個人完成的超過半數，包括具有重要教育價值的《日食》、《防空》、《防毒》、《開采煤礦》等。而在1958年至1977年，我國紀錄片處于政治化時期，特殊的政治背景讓紀錄片幾乎完全淪為宣傳的工具。

如今營銷類紀錄片的產生，讓很多人呼喊：紀錄片又成為“工具”了，但相較于紀錄片發展早期單純的教化宣傳功能，營銷類紀錄片其實是借營銷企業的外殼，來傳遞人類共同價值觀念的內核，并不是淪為某一政黨的喉舌。機械地作為媒介傳遞信息與通過真實影像的方式表達情感并不相同，我們不必擔心紀錄片完全成為企業宣傳的喉舌，但營銷類紀錄片的發展之路也并非坦途。

首先，以營銷為主要目的的紀錄片，主題先行，往往容易導致“為賦新詞強說愁”的尷尬局面，甚至造成偽紀錄片的亂象。較于直接展現產品實在功能價值的廣告，企業的價值觀念、社會責任感及人類共同愿景的情感態度的呈現要難得多，拍攝營銷類紀錄片的成本和難度普遍也高于普通的廣告。不過，一部優秀的營銷紀錄片所帶來的影響要遠遠高于普通廣告，一旦它憑借差異化的定位和與消費者在情感態度、價值觀等方面引起共鳴，那么其他產品則很難贏得這部分消費者。此外營銷類紀錄片的出現不失為紀錄片產業化發展的新出路，它拓展了紀錄片的類型，發展出紀錄片的營銷價值，豐富了紀錄片的功能，為紀錄片找到了新的盈利點。假以時日，將營銷類紀錄片進行產業化，出臺相關的法規引導其積極發展，營銷類紀錄片必將成為紀錄片商業化進程中的重要一步。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒[美]，何麻溫·卡塔加雅、伊萬·塞蒂亞萬[印度尼西亞].營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神[M].北京：機械工業出版社，2011：4.

[2]單萬里主編.紀錄電影文獻[M].北京：中國廣播電視出版社，2001：9.

[3]伊恩·艾德肯.紀錄電影運動文選[M].英國愛丁堡大學出版社，1998：106.