做優用戶數據 拓展新價值

涂有權

摘要：與互聯網的海量大數據相比，廣播具有一定垂直性、小而美的用戶數據也正在拓展價值。對這些數據的深入分析與管理運營，正在廣播的內容生產、整合營銷方面發生作用，并帶來廣播傳播、經營等多方面業務流程與機制的創新。

關鍵詞：廣播 用戶數據 融合 價值

廣播真正重視用戶數據的積累與開發，是互聯網經濟大潮影響下的一次自我覺醒。互聯網的價值就是建構在用戶之上，只有足夠的用戶與流量，才能從網絡傳播中催生價值。而廣播持續發展的運營模式也逐漸從向廣告主要效益轉到通過開發用戶數據價值，響應廣告主訴求，獲得整合效益。盡管還只是開始，但已經初具雛形。

用戶數據對廣播融合發展的意義

在合適的時間為確定的對象提供有價值的信息與服務，這是傳統媒體與新興媒體發展共同指向的目標，也是廣告主希望達成的營銷訴求。在用戶畫像逐漸清晰時代，“被浪費的那一半廣告費”陸續被找回，廣告主的廣告投放呈現新的趨勢：一方面，依靠大數據與機器算法，在互聯網個性化廣告推薦中占據重要地位，滿足了個性化用戶的需求；另一方面，越來越向傳統媒體的“頭部”媒體、“頭部”欄目集中，獲得“頭部”用戶更大的關注度，從而放大傳播效果，讓廣告費帶來更多的回報。廣告主逐“用戶”而居，在深度利用用戶數據進行營銷過程中，有效避免無效營銷，以最小的成本獲得最大的成交量。

對用戶數據價值的重視，已經在各個層面體現出來。國家新聞出版廣電總局《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》指出：“建立用戶大數據平臺，深入分析用戶的群體分布特征和多樣化個性化需求，以用戶數據、用戶畫像作為節目創新和服務創新的重要參考，做到精準生產、精準傳播、精準服務?！庇脩魯祿閺V播電視發展帶來新的機遇，也將進一步強化廣播電視的優勢與競爭力。要利用大數據“提升用戶體驗，實現在互動中服務、在服務中引導，不斷提升廣播影視影響力”。①

用戶數據對廣播的融合發展具有越來越重要的意義，建立用戶數據平臺，深入利用用戶數據，不只是行政主管部門的政策要求，廣播決策者的重視程度也與日俱增。北京人民廣播電臺臺長趙衛東認為：“媒體運轉過程中所產生的各項數據，尤其是用戶數據，是電臺媒體融合發展的重要支撐，應當把獲取用戶、連接用戶、服務用戶作為融合轉型的核心目標。”正因為此，北京電臺正在通過傳統廣播、北京廣播網、微信第三方運營平臺、合作平臺、線下活動、下屬產業公司等多個渠道獲取用戶數據，逐步得到清晰的廣播電臺用戶畫像。未來的用戶數據中心將支持廣播電臺的決策、節目評估和經營模式創新?；谕瑯拥呐袛啵K臺、廣東臺、黑龍江臺等各地廣播電臺都在發力用戶數據的獲取與拓展應用。

與“支撐”說相比，美國廣播界對用戶數據的認識更加深刻。從美國的媒體融合實踐來看，傳統媒體的轉型升級是以用戶數據為核心的多元內容、多終端聚合，將媒體供給與用戶需求高度智能匹配，這是一種全新的媒體生產與消費方式。美國iHeartMedia廣播公司設置負責受眾洞察、研究和數據分析的總裁職位，負責所有的數據和研究工作，并與音頻識別技術公司Shazam合作，進行數字化用戶測量，希望實現更深入的用戶洞察。②

無論是“支撐”還是“核心”，在從IT（信息技術）時代向DT（數據技術）時代進化的過程中，身處時代前沿的媒體人敏感地意識到數據，尤其是用戶數據對自身持續發展的意義，也就很自然、很自覺地投身到這場對用戶數據的挖掘與拓展中來。

多管齊下，做好用戶數據的挖掘與分析

互聯網公司針對用戶瀏覽、互動、消費等行為產生的網絡大數據，開發了一套行之有效的用戶策略，為每一位用戶打上數據標簽，更加關注用戶的個性化需求，定向推送相關信息、服務、產品，從而最大程度實現供需匹配，擴大營銷的有效性，獲得收益。

與互聯網產生的海量數據相比，廣播所能挖掘并分析的數據，很難稱得上是大數據，只是具有一定垂直性的小而美的數據，這與廣播的傳播特征及其影響范圍有關。基于傳統傳播方式一對多的傳受交互，比互聯網的多對多交互狹隘得多，在這種情況下產生的數據很有限，也相對簡單，如專注理財的用戶、關注健康的用戶、喜歡汽車的用戶、愛聽音樂的用戶等。但這些小而美的數據，足以讓廣播獲得更強勁的發展能力。江蘇省廣播電視總臺（集團）副臺長、總經理黃信認為：“解決傳統廣播在移動互聯時代的用戶數據短板，需要讓傳統廣播建立自身與移動互聯網的連接，聚合用戶，實現有效傳播、輿論引導、推廣營銷，促進廣播對用戶的精準服務，用戶經由廣播進入移動互聯網，通過交互產生圖、文、音頻、視頻等內容為傳統廣播帶來豐富的UGC（用戶生成內容）供應，反哺、充實傳統廣播的呈現，引導用戶持續追隨廣播內容、活動和主播，形成閉環，創造新價值?！雹?/p>

以前，廣播一直糾結“什么人在聽”，廣告主糾結“什么人聽了會買”。經過對小而美數據的分析過濾，這些聽眾不再是電波之外的模糊身影，而是“可跟蹤、可研究、可對比、可推送”的用戶。④江蘇廣播通過節目互動、活動參與、商品購買等手段，在大藍鯨系統平臺上匯聚了超過300萬高質量的用戶數據，僅江蘇交通廣播網舉行的第三季“零違法加油”挑戰賽就吸引了超過16萬的車友參加，姓名、車牌號、手機號碼一應俱全。參照互聯網的做法，這些數據也按照設定的維度被打上分類標簽，通過持續完善，用戶畫像越來越清晰，吸引了汽車產品、服務相關廣告主的關注與投放。北京文藝廣播《吃喝玩樂大搜索》節目的微信公眾號，通過發放餐飲電子會員卡的形式，獲得了兩萬多用戶，并得到其基本信息。對這些寶貴的用戶數據進行專業化分析，能快速了解受眾需求，調整媒體經營策略。

通過融合渠道采集用戶數據更加便捷。廣西電臺就通過電臺網上直播點播系統掌握用戶數據源，進行綜合評估與精準分析研究。搖紅包、喊紅包等新技術手段讓用戶數據采集更海量，如中央人民廣播電臺2017年除夕推出六小時直播的春節特別節目《中國聲音中國年》，累計互動人次超過2200萬，微信喊紅包參與人次超過1700萬，視頻直播在線收看超過500萬人，網絡在線收聽直播人數累計接近200萬。當天，“中國之聲”微信公眾號漲粉10萬人，“央廣新聞”漲粉5萬人。⑤還有很多媒體發力做自有品牌的客戶端。一方面，這是媒體融合的戰略要求，“把新聞客戶端建設作為重點，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣”，“打造自主可控、傳播力強的新興傳播平臺”；⑤另一方面，就是要將用戶數據據為己有，而不是為人作嫁。補足了數據短板，才有可能拓展新價值。endprint

充分利用用戶數據，優化內容生產

“只有流動的數據才有價值，才可以變現。從根本上來說，數據是不能說話的，如果擁有大量的數據，而不知道怎么使用，其實這可以說是一場災難，而不是價值?！?⑥充分開發與運營用戶數據，對廣播從業者而言，是新的挑戰。

廣播利用用戶數據反哺內容生產的基本流程是通過內容的融合傳播找到自己的用戶，并與用戶良性互動，發現用戶的需求，在內容生產和運營中滿足這種需求。江蘇廣播大藍鯨客戶端的一項核心功能就是臺網互動，節目話題的征集、內容的評論、用戶的意見反饋、對問題的看法與辯論等，通過大藍鯨LIVE實現了內容的融合呈現，而這正在改變、優化江蘇廣播內容產品的生產流程?！坝脩糁苯訁⑴c到內容的生產、制作、播出環節，能夠影響甚至改變節目的進程與結果，才能真正拉動用戶的黏性，用戶也會主動對他參與的節目進行社會化的傳播?！卑⒒椎翭M開設的節目社區，也正在為入駐的頻率、節目帶來新變化。上海交通廣播的《歡樂晚高峰》通過阿基米德平臺，節目生產流程實現了由主持人備稿向用戶供應內容的改變，一年內節目社區關注人數超過八萬人，總留言量超過15萬，播報路況近兩萬條，講段子三千多個，編歌260余首，其中相當大一部分來自用戶。⑦陜西交通廣播根據用戶的反饋來調整自身的節目設置，有意識地增加生活類節目，新聞則更注重國家大事、本地突發重大事件，相對減少投訴、輿論監督內容。澳大利亞SCA廣播公司的數字化主管Vijay Solanki認為，數據決定廣播的未來，SCA將努力開發已經擁有的數據，生產用戶數據驅動的在線內容，這樣程序化廣告就可以將信息推送給目標用戶。⑧

運營用戶數據，拓展新價值

用戶數據的價值在與客戶的交集中得到釋放與拓展，一方面，通過跟蹤用戶數據來定位目標客戶，向客戶推送垂直化營銷的機會。中央電臺海陽工作室按休閑娛樂偏好、私家車品牌等對用戶數據進行分類管理，基于垂直用戶需求，精準設計內容及線下的“現象級”產品，使產品既符合用戶的使用需求又兼顧其情感需求，創新出一種可持續發展的盈利模式。廣東電臺在廣播+電商實踐中累積的大量用戶數據成為研究用戶行為的重要依據，通過了解用戶的性別、喜好、行為習慣、價格接受度，分析其最感興趣的商品并實現“點對點”推送，讓用戶變得“可跟蹤、可研究、可對比、可推送”。而數據的使用又反過來推動了廣播節目的設計、廣播活動的設計，從而設計出更有吸引力的產品，做出更有創意的營銷活動，發展更多新用戶，⑨形成閉環，創造新價值。

另一方面，通過理解客戶訴求激活用戶數據，與內容進行適當組合，拓展收益。2017年8月，江蘇廣播推出橫店影視旅游嘉年華整合營銷活動，就是通過持續的用戶數據積淀以及垂直化內容的節目打造，實現了一天之內招募1400余名聽眾追隨主持人長線旅游的典型案例。新聞廣播《曉東有話說》、交通廣播《嘀嘀叭叭早上好》《快樂上班路》、音樂廣播《陽光傾城》、文藝廣播《文藝旅行家》、健康廣播《步步開心》等，經常組織高品質旅游活動，在用戶中積累了很好的口碑，使得橫店旅游招募活動一呼百應。河北電臺將客戶端和官微矩陣打造成集用戶忠實度培養、新媒體廣告植入、用戶數據庫與分析平臺于一體的互動平臺，形成用戶、商家、電臺三方共贏局面，培育新的經濟增長點。

數據創造價值給廣播融合發展點亮了一盞明燈。日益龐大的用戶數據無論是對廣播內容生產，還是互動廣告價值、營銷價值、電商流量變現價值，都有著強大的誘惑力。而要將用戶數據變現，需進行專門、專業的流程、機制設計，比如建立用戶中心、對接廣告產品直銷平臺等，多手段引導用戶進一步完善自己的資料，多策略增強用戶使用黏性，多方位增進其對廣播平臺的忠誠度，為拓展更大的價值奠定基礎。（作者單位：江蘇廣播電視總臺）

注釋：①田 進：《加快融合創新 推動廣電全面轉型升級——在CCBN 2016主題報告會上的主旨演講》。

②張曉菲：《打造數據驅動的廣播！國外廣播的數字化營銷怎么做？》，微信公眾號“V傳媒”2017/05/12。

③黃 信：《探索傳統廣播成為移動互聯網入口的可能性》，《中國廣播》，2016（6）。

④曾少華：《“廣播+”：廣播在互聯網時代的融媒戰略》，《中國廣播電視學刊》，2015（10）。

⑤楊 驍：《〈中國聲音中國年〉梅開二度有突破》，《中國新聞出版廣電報》，2017/02/08。

⑥庹 震：《加快實現深度融合 全力打造新型主流媒體》，《人民日報》，2017/08/20。

⑦李雪昆：《黨報網站：百舸爭流中勇做“弄潮兒”》，《中國新聞出版廣電報》，2017/01/10。

⑧《阿基米德：打造改變新媒體生態圈》，人民網上海頻道，2017/09/08。http：//sh.people.com.cn/n2/2017/0908/c134768-30710110.html

⑨《打造中國廣播“雙11”第一IP，廣東廣播借電商贏先機》，南方網，2016/11/12。http：//culture.southcn.com/c/2016-11/12/content_159567856.htmendprint