塞勒的趣味人生和趣味經(jīng)濟(jì)學(xué)

楊曉蘭

2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予了芝加哥大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)大師——理查德·塞勒。塞勒1947年出生于美國新澤西，父親是一名保險精算師。1974年，他獲得羅切斯特大學(xué)博士學(xué)位，先后執(zhí)教于羅切斯特大學(xué)、康奈爾大學(xué)，1995年至今任芝加哥大學(xué)商業(yè)研究生院行為科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)教授。

開創(chuàng)新興學(xué)科

和一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授喜歡用艱澀的語言論證高深的理論不同，塞勒致力于研究人們在生活中、經(jīng)濟(jì)決策中常犯的“錯誤”。他擅長于用詼諧幽默的方式將這些“錯誤”娓娓道來，引人入勝，發(fā)人深思。這里的“錯誤”是相對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)而言，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)個體有能力作出完全理性的決策，也就是“最優(yōu)的、正確的”決策，但事實(shí)并非如此，人們常常犯錯。比如我們計劃控制體重，卻忍不住美食的誘惑；比如我們一次次在股票投資中虧損，卻深信自己投資能力高于一般人，虧損只是運(yùn)氣不好。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究主題正是這些非理性行為。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的漫長歷史中，流派眾多，雖然各流派研究的主題接近，但使用的“獨(dú)門秘籍”卻不盡相同，甚至針鋒相對。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)本是經(jīng)濟(jì)學(xué)武林江湖中的一個小派，從上世紀(jì)五六十年代逐步形成之時起就以挑戰(zhàn)武林盟主——新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)——為目標(biāo)，試圖擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法，將大量心理學(xué)和其他社會科學(xué)的方法融入經(jīng)濟(jì)學(xué)。可以想象，這個新興學(xué)科發(fā)展一直伴隨著批評與質(zhì)疑。經(jīng)過半個多世紀(jì)的不懈努力，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域引發(fā)的創(chuàng)新和變革才得以突顯。從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)立到被接受，有著相當(dāng)長的距離，作為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基者之一，塞勒在填補(bǔ)這個鴻溝上付出了艱辛的努力，取得了卓越的成就。

塞勒的學(xué)術(shù)探索之路艱辛而輾轉(zhuǎn)，卻一直被他視為樂趣無窮。他的博士論文以《生命的價值》為題，利用不同職業(yè)的死亡率數(shù)據(jù)，估算必須支付多少錢，人們才愿意接受死亡風(fēng)險較高的工作。雖然這篇論文在日后產(chǎn)生了很大的影響，但當(dāng)時他的論文指導(dǎo)老師舍溫·羅森對他的評價是“沒有抱什么大的期望”。在學(xué)術(shù)生涯的初始幾年，因為總是有些離經(jīng)叛道的想法，塞勒每次參加學(xué)術(shù)會議做研究報告時，都會聽到諸多反駁和批評，以至于讓他覺得每次講述自己的研究都好像在“迎接一場中世紀(jì)的挑戰(zhàn)”。更為困難的是，他的論文被許多重要的期刊一次次拒之門外。這些挫折沒有使他停止探索腳步，反而激發(fā)他進(jìn)一步系統(tǒng)性思考為什么人們的決策會偏離理性的軌道。

在《“錯誤”的行為》一書中，塞勒記載了自己學(xué)術(shù)生涯的經(jīng)歷，同時也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從萌芽到蓬勃發(fā)展的歷程。他認(rèn)為比起傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)而言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更有趣、更好玩，這是一門不會讓人抑郁的學(xué)科。塞勒的合作者、摯友丹尼爾·卡尼曼也是一位行為經(jīng)濟(jì)學(xué)大師，早在2002年就獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。他對塞勒的評價是，“他最大的優(yōu)點(diǎn)或者說與眾不同之處就是他很懶。懶惰可以說明他所研究的問題具有非比尋常的吸引力，足以讓他克服逃避工作的潛在傾向?！笨梢娙諏ψ约旱难芯砍錆M興趣。

創(chuàng)建卓越理論

諾貝爾獎委員會將2017年經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予塞勒，以表彰他在心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的交叉學(xué)科研究領(lǐng)域作出卓越貢獻(xiàn)，將他的主要理論貢獻(xiàn)概括為“通過探索有限理性，社會偏好和缺乏自我控制的后果，展示人腦思維特點(diǎn)如何系統(tǒng)性地影響決策和市場結(jié)果”。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，塞勒創(chuàng)造了多個術(shù)語，最為出名的幾個術(shù)語是“心理賬戶”“贏者輸者效應(yīng)”和“助推”。

心理賬戶 “心理賬戶”是塞勒從1979年至1985年持續(xù)研究的主題，是指人們會根據(jù)資金來源和用途等因素對資金進(jìn)行心理上的歸類，也就是說“錢和錢不一樣”。比如，從股票投資中掙到的收益和固定的工資收入，雖然都是錢，但人們在心里會把這兩類錢放到不同的賬戶里，對于在股票賬戶里的錢，人們更傾向于將其用于風(fēng)險更大的投資活動。

一個更有趣的例子是關(guān)于電影票。假設(shè)你已經(jīng)購買了一張今晚的電影票，花了50元人民幣，剛出門時發(fā)現(xiàn)電影票丟了，你會去電影院再買一張票嗎？假設(shè)你準(zhǔn)備今晚去電影院看電影，尚未買票，出門前發(fā)現(xiàn)丟了50元人民幣，你還會按計劃去電影院嗎？在第一個場景中，很多人可能會選擇不去看電影了，因為如果再買一張票，花在“看電影”這個賬戶上的錢就是100元，人們會認(rèn)為不值得。然而，在第二個場景下，人們會認(rèn)為丟錢和看電影沒有關(guān)系，依然按計劃看電影，在“看電影”賬戶上花的錢只是50元。

這種在心理上對資金的劃分，使人們的選擇會偏離理性模型預(yù)測的最優(yōu)結(jié)果。例如，人們一旦把金錢貼上“存款”的標(biāo)簽，就不愿意輕易取出，即使在存款利率很低的時候，人們一邊以高利率透支信用卡，一邊仍然把錢存在銀行的儲蓄賬戶里。

贏者輸者效應(yīng) 塞勒和他的研究生維爾納·德邦特在金融市場的研究中提出了“贏者輸者效應(yīng)”。他們對紐約證券交易所的所有股票根據(jù)3～5年的表現(xiàn)進(jìn)行排序，將表現(xiàn)最佳的35只股票組合稱為“贏家”，表現(xiàn)最差的35只稱為“輸家”，對比它們未來的表現(xiàn)。根據(jù)經(jīng)典的有效市場理論，這兩組股票在未來不會存在差異，因為依據(jù)過去無法預(yù)測未來。塞勒和德邦特的研究卻發(fā)現(xiàn)，3～5年之后，這兩個股票組合的收益率發(fā)生了反轉(zhuǎn)，輸家的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過贏家，輸家組合的收益比大盤高出約30%，而贏家組合的收益比大盤低10%。塞勒認(rèn)為其中的原因是投資者對過去輸者組合過分悲觀，對過去的贏者組合過分樂觀，導(dǎo)致股價偏離其基本價值，等待一段時間之后市場自動修正，前期的輸者將贏得正的超額收益，前期贏者的收益則為負(fù)。

“贏者輸者效應(yīng)”為股票市場的異象提供了證據(jù)，挑戰(zhàn)了經(jīng)典的有效市場理論，基于此塞勒提出了預(yù)測股票收益的新方法：采用反轉(zhuǎn)策略買進(jìn)過去3至5年內(nèi)輸者組合，賣出贏者組合，這一策略可以使投資者在未來3至5年內(nèi)獲得超額收益。

助推 在對個體的非理性行為長期研究之后，塞勒的研究開始關(guān)注于如何讓人們減少犯錯，作出更有利于增加財富、增進(jìn)健康和增加社會福利的決策。在崇尚自由主義的現(xiàn)代社會，如果政府或?qū)＜蚁窀改敢粯訛閭€人提供決策指南，告誡人們應(yīng)該如何行事，即使這些指南是正確的，人們依然有可能對此反感和排斥，并斥之為“家長主義”。塞勒和他的合作者桑坦斯在最初想出了一個更溫和的說法——“自由家長主義”，即在不明顯逼迫人們的情況下，讓他們在事前和事后更容易作出正確的決策，比如多儲蓄，多吃健康的食物。后來他們用“助推”這個詞代替“自由家長主義”這一說法，其核心意義是指幫助現(xiàn)實(shí)中那些真實(shí)的、容易犯錯的人作出更好的選擇，與此同時，不剝奪他們的選擇權(quán)。

塞勒“助推”的一個典型例子是利用人們的惰性來推進(jìn)養(yǎng)老保險計劃。在生活中，我們會面臨很多選擇，比如買一部新手機(jī)，我們需要選擇手機(jī)屏保、手機(jī)鈴聲、響鈴次數(shù)等等。通常情況下，手機(jī)制造商會為這些選項設(shè)定一套默認(rèn)設(shè)置。有研究表明，無論默認(rèn)設(shè)置如何，因為偷懶，大多數(shù)人在實(shí)際使用中都不會更改默認(rèn)，所以我們經(jīng)常會聽到很多人都用同樣的手機(jī)鈴聲。塞勒發(fā)現(xiàn)“惰性”的作用很大，企業(yè)或者政府官員可以利用人們的惰性，把能產(chǎn)生更好效果的措施設(shè)為默認(rèn)選項，從而對決策結(jié)果施加影響。在美國，很多剛剛工作的年輕人不愿意加入養(yǎng)老計劃，因為希望當(dāng)期到手的收入更多，從長期來看，這種做法顯然是不理性的。如何提高人們的參保比例呢？有一個助推政策叫“自動登記”。如果一名新員工剛?cè)〉脜⒓颖ｋU的資格，他便會收到一張表格，這張表格聲明他將會被納入養(yǎng)老保險計劃，這就是默認(rèn)選項。如果員工要退出養(yǎng)老計劃，他必須另外填一張表格，提出申請，比如說需要下載、打印、簽名等一系列程序。由于惰性，大部分人都會同意原本的默認(rèn)選項，自動加入養(yǎng)老保險。數(shù)據(jù)表明，在“自動登記”政策實(shí)施之前，人們在工作三個月后就加入養(yǎng)老保險的比例僅為20%，采用該政策后，新員工參保比例立刻提高到了90%。在這樣的助推政策下，人們依然擁有選擇是否參保的自由，但政策在無形中鼓勵人們作出了更好的選擇。

由塞勒提出并倡導(dǎo)的助推政策在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中相當(dāng)成功，他和桑坦斯合著的《助推》一書在各國熱賣，如何用行為科學(xué)的研究成果改善政府的工作方式引發(fā)了巨大關(guān)注。英國政府邀請塞勒教授在倫敦組建了“行為洞察力小組”，為減少偷稅漏稅、節(jié)能環(huán)保等政策的推行提供建議。美國前任總統(tǒng)奧巴馬在競選團(tuán)隊中打造了一個“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)夢之隊”，為其政策的推行出謀劃策，塞勒就是這個智囊團(tuán)的重要成員。

成功跨界經(jīng)營

作為一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，沒有什么比自己提出的理論在推動社會進(jìn)步上發(fā)揮影響力更令人激動的事情了。在這方面，塞勒無疑是極為成功的。更為有趣的是，塞勒還是一個跨界經(jīng)營的高手。

塞勒曾參演奧斯卡金獎大片《大空頭》，在片中本色出演一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，和好萊塢美女一起用妙趣橫生的語言介紹什么是金融衍生產(chǎn)品，什么是熱手效應(yīng)?？催^此片的人，定會對風(fēng)度翩翩、侃侃而談的塞勒教授留下深刻影響。

1993年塞勒和朋友成立了一家資產(chǎn)管理公司Fuller & Thaler Asset Management。這家資產(chǎn)管理公司用行為金融的理論來指導(dǎo)股票投資，也就是利用市場上投資者的錯誤，來獲得超額收益。目前該公司資產(chǎn)管理規(guī)模80億美元。和大部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家紙上談兵不同，利用自己的理論，塞勒在金融市場賺得盆滿缽滿。

中國古人說，“知之者不如樂之者，樂之者不如好之者?！痹谛袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)這個嶄新的領(lǐng)域，天賦異稟、極具創(chuàng)造力的塞勒通過數(shù)十年的探索，開創(chuàng)了新的理論，讓經(jīng)濟(jì)學(xué)這門沉悶的學(xué)科更為生動、有趣，同時，他還探索了理論的應(yīng)用空間，讓經(jīng)濟(jì)學(xué)從紙上的理論模型演變成可以利用的思維方法。

（作者為上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，兼任浙江大學(xué)金融研究所研究員）