地方臺將觀眾變為用戶的作為與成效

熊志峰

摘要：地方臺如何借助平臺優勢，在新的技術背景下探求發展的路徑成為值得思考的課題。南昌廣播電視臺的實踐與探索可以給相關地方廣播電視臺提供一些借鑒，那就是從新出發，把觀眾變成用戶；策劃活動，讓用戶邊看邊玩，有獲得感；用心服務，讓用戶不再有距離感。

關鍵詞：觀眾 用戶 獲得感 距離感

地方臺如何借助平臺優勢，在新的技術背景下探求發展的路徑成為值得思考的課題，南昌廣播電視臺的實踐與探索可以給我們提供一些借鑒。

從新出發，把觀眾變成用戶

可口可樂前董事長伍德魯夫曾說過：“即使有一天公司在大火中化為灰燼，第二天，可口可樂將憑借其品牌的力量，快速重生?！边@句廣為流傳的話說的是，企業的核心資源不是它的產品而是它的品牌資源。按這個說法，如果沒有觀眾關注自己的頻道，地方臺的傳播力將大打折扣，作為核心資源的公信力和品牌就會缺乏根基。

過去大家都是把地方電視臺看作是媒體，賺的主要是廣告的錢，如今越來越多的人把地方臺當企業，賺的就是各行各業的錢了。這樣一來地方臺經營好自己的品牌就變得生死攸關，如果用戶不掌握在自己手里，地方臺就算留住了觀眾也必然會離用戶越來越遠，影響力也會逐漸減弱。為此，南昌廣播電視臺借助自己的內容優勢，推出了“掌上南昌”的應用，作為融合南昌廣電的內容和互聯網應用的創新產品，也是將觀眾變為用戶的橋梁和紐帶。“掌上南昌”打出的口號是“世界在你指尖，隨時給你新鮮”，在模式創新、內容創新等各方面不斷深耕細作，把主打欄目上線，對熱點事件直播、點播，讓用戶隨時可以爆料，客戶端通過構建傳播矩陣服務強化用戶體驗，實現了節目內容的“無處不在”，讓“隱形”的觀眾變為真實可見的用戶。老百姓不用再守著電視做觀眾了，電視臺真正實現了讓節目無處不在的融合傳播。觀眾也變成了電視臺的用戶，在任何時間、任何地點以任何方式在“掌上南昌”都可以收看自己喜歡的節目內容，并進行互動分享。

“掌上南昌”的推出，就是順應用戶的習慣和需求所發生的變化，將傳統電視的觀眾轉化為新媒體的用戶，把傳統電視的觀眾的優勢轉化為新媒體的用戶的優勢。在“掌上南昌”曾承辦的一次大型群眾合唱比賽活動中，一大批參與活動的干部群眾成為了舞臺上合唱的演員，他們的親朋好友成為了觀眾?！罢粕夏喜辈皇r機地在演播大廳、在電視節目上打上了二維碼讓大家“掃一掃”，讓他們成為“掌上南昌”的粉絲和手機端的用戶。這樣一來，他們可以隨時在“掌上南昌”點播、回看相關的節目，達到了由觀眾到用戶的效果。地方臺從新出發，以大屏帶小屏、小屏回大屏、多屏聯用戶的新的媒體傳播思路，實現了從觀眾到用戶的聚合發力。

邊看邊玩，讓用戶有獲得感

新媒體時代是以用戶為中心的運營方式，地方臺要基于用戶的需求提供服務，用良好的服務粘住用戶。當有了一定的用戶后，地方臺如何借助各類技術、渠道，完善互動形態，將更多的觀眾變為用戶，將已有的用戶圈住是我們正在探索的一片新天地。

通過“掌上南昌”的上線經驗，南昌廣播電視臺又開發了“掌上南昌樂”，這種接地氣、聚人氣的休閑方式吸引了一大批用戶，讓南昌廣播電視臺的節目、活動全面進入互動的狀態。新媒體的互動模式如邊看邊聊、競猜抽獎、在線征集、搖一搖、掃一掃等應有盡有。邊看邊玩兩不誤，許多電視欄目的忠實觀眾變成了新媒體的日常用戶，又通過多種形式的活動成為電視的觀眾甚至是電視的主角。的確，地方臺和新媒體融合發展正邁入以社交電視為主的階段，我們可以通過多種互動模式，提供了觀看體驗服務，把“看電視”變為“玩電視”，拓展了地方臺的邊界。如日益發展壯大的南昌廣電小記者團，除了日常的課堂知識訓練、課后采訪體驗外，在2017年夏天開出了去全國各地“游學”的夏令營線路十多條，讓小記者在游玩中與同伴交流、與外地的小伙伴交流、與大自然親密接觸。這樣小記者們有學習有感受，地方臺又拍成節目讓他們成為主角上電視，在客戶端分享自己的故事，讓家里的親朋好友看到孩子們的成長。

穿越古今、行走中國的南昌瓷板畫是我國的非物質文化遺產。南昌廣播電視臺利用瓷板畫藝術博物館，開設了親子體驗區，讓家長帶著孩子在閑暇時光欣賞藝術、親自動手畫畫，在大屏小屏上展現他們的快樂。又如，南昌廣播電視臺在社區舉辦了多場少兒才藝大賽，大賽現場與電視節目內容深度互動，大屏小屏跨屏聯動。這些年齡偏小的孩子和他們的家長一起變成了“掌上南昌樂”的用戶，關注南昌廣播電視臺的日常節目，在這個平臺上獲得了知識，獲得了難以忘懷的成長體驗。

用心服務，用戶不再有距離感

地方臺其實就是一個服務社會的傳媒企業，只不過因為它的傳播力、引導力、影響力以及公信力而有些特殊?；貧w本質，地方臺在保證內容傳播品質的同時，應該拿出更多的資源為用戶服務，成為與觀眾親密互動的窗口。隨著傳播業的發展，用戶的需求也越來越多樣化，用戶的參與意識也越來越強，地方臺只有放下姿態，用心服務好用戶，才能不斷縮小與用戶的距離。

從2016年開始，南昌廣播電視臺利用自有的1600平方米的演播大廳，借助燈光音響新技術，以超現實的舞臺效果、顛覆傳統的多媒體互動形式，帶給家長和小朋友們全新的兒童劇體驗，引進了專業的兒童劇團來演出《綠野仙蹤》《饑餓的毛毛蟲》《誰是演奏家》等，讓孩子們在家長的陪同下一起來上電視節目，看舞臺表演，一起享受快樂嘉年華。雖然這種演出模式沒有為南昌廣播電視臺帶來大的盈利，但是南昌廣播電視臺用服務贏得了一大批用戶，贏得了良好的口碑。這種以服務觀眾為新的理念，形成完整的融合服務模式，回應了多方對南昌廣播電視臺發展創新的期待，用戶的理念也在觀眾中逐漸形成了。

在提供種種互動服務方式之外，南昌廣播電視臺與影視公司合作，參與拍攝了網絡大電影《海昏侯之傾城》。作為一項服務的創新舉措，南昌廣播電視臺在電視上開設欄目，為觀眾提供便捷的上電視、在網絡上演電影當演員的服務，打開資源共享的通道，讓觀眾走進片場參與到劇情中，實現自己的夢想，用戶的理念也在觀眾中有了新的概念。另外，南昌廣播電視臺還利用家庭裝修電視欄目，吸引口碑好的家裝公司來為用戶裝修房子，全程監督他們的裝修過程。這也是一次用心服務的嘗試，實現了用戶在哪里，廣播電視臺的服務就在哪里，廣播電視臺的心思就用在哪里。地方臺通過創新服務形態，讓電視變得更加親民，讓主流媒體與用戶的距離更加貼近。在互動中融合，在融合中不斷發展，只有再貼近觀眾一點，讓觀眾變為用戶，地方臺的未來才有更好的生存和發展空間。（作者單位：南昌廣播電視臺）endprint