讓客戶參與定價

馬爾科·貝爾蒂尼+奧代德·柯尼希斯貝格

對于大多數公司而言，定價一直是敏感的內部事務。公司管理層的一大根本職責就是收回成本、賺取足夠的回報，但如果你感到自己公司在市場上獲利不足，難以將產品差異化轉化為收入和利潤，那就應當考慮向一些看似不可能的合作伙伴——你的客戶——尋求幫助。

向客戶外包定價權并不是一個“要么全部外包，要么就別外包”的命題：公司管理者可以在各種定價模式中做出選擇，從完全監督到完全授權，選擇余地很寬。為了闡明各種選擇，我們在此概述了三種定價理念——公司定價、協作定價和客戶定價。

公司定價 大多數企業的默認定價方式就是設定單一固定價格，把產品賣給任何愿意支付該價格的人。由于不同客戶對產品價值的認識存在差異，選擇一個固定價格就意味著給那些原本準備支付較高價格的客戶打了折扣，同時趕走了那些希望支付較低價格（但仍然有利可圖）的客戶。

應對這種低效現象的一種方法就是推行“個性化定價”，利用數據分析幫助公司識別購買環境的特點或影響支付意愿的客戶概況及客戶行為。比如，在線旅游服務商Orbitz根據生成每個查詢單的客戶電腦平臺顯示不同的可選酒店和資費，在人口統計學同等條件下，蘋果電腦用戶每晚支付的住宿費較一般PC用戶更高，差距最高可達30%。

提高定價效率的第二種方法是創建“價格菜單”。這包含管理多個價位，給予客戶選擇權。管理者有兩個可選方案：其一是開發某種在一個或多個維度上存在差異的產品組合，形成“好—更好—最好”的分級搭配。比如，大眾集團旗下有各種價位的汽車品牌，包括大眾、奧迪、保時捷、蘭博基尼等。其二是提供一種基本產品，圍繞一系列能使公司獲利的購買要求（比如提早購買、大量采購或頻繁采購）來配置價格菜單。

協作定價 隨著各公司對互動式定價興趣漸濃，出現了三種值得注意的協作定價模式：拍賣、自報價拍賣和談判式定價。在拍賣中，公司鼓勵潛在買主相互競價，爭奪對商品的購買權。例如，票務銷售公司Ticketmaster便采取拍賣方式來出售暢銷的音樂會門票，價高者得。

自報價拍賣是一種特殊類型的拍賣。在這種拍賣方式下，個人向公司提出期望價格，公司一方可選擇接受、拒絕或者回以較高的報價。例如，航空公司利用Plusgrade公司開發的軟件，為乘客提供自報價申請升艙的機會。

談判式定價是互動性最強的一種模式。例如，西班牙BBVA銀行公開其貸款產品的標準利率，但是允許分行經理有一定的調整余地。

客戶定價 在隨意打賞的定價模式下，公司將定價責任委托給客戶。客戶可以隨心所欲支付任何價格（甚至零支付），賣方照樣承諾履行己方義務。2007年10月，英國搖滾樂隊Radiohead發布了新專輯《在彩虹中》的數字下載版本，未設價格，任憑下載者隨意打賞。

隨意打賞這種定價模式的明顯局限是客戶可能抵不住誘惑，試圖以不合理的低價占賣家的便宜。公司可以通過設置底價來降低這種風險。另一種選擇是提出建議支付金額或制定付款指南，推動客戶支付較高金額。

企業在定價過程中應當讓客戶多大程度地參與？管理者需要了解市場、了解成本，探明客戶對產品的價值認知。不同的環境適合采用不同的定價模式。如果不同客戶對產品的估值并沒有顯著差距，就不妨采用單一的固定價格；如果有顯著差距，那就推行個性化定價；如果客戶沒有認識到產品的價值，就采取互動的談判式定價。對于數字產品，則可以采取隨意打賞式定價，因為數字產品銷量提升所帶來的增量成本可以忽略不計。我們還必須注意，無論用哪種方法拋開單一固定價格，都可能會付出若干代價。這就需要管理者權衡利弊。endprint