消費(fèi)者不像你想的那么懶

丹·艾瑞里

作為供應(yīng)商，你也許認(rèn)為消費(fèi)者需要你為他們做盡可能多的事情：生產(chǎn)、配送、安裝，然后再離開。事實(shí)上，消費(fèi)者并不像你想的那么懶，他們對自己設(shè)計(jì)或生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)有成就感，因而愿意為之付出一定的勞動(dòng)。

例如，宜家的平板包裝家具雖然需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來安裝，而且品質(zhì)也不及其他更昂貴的家具，但顧客還是更喜歡自己拼裝的宜家家具。我們把這種現(xiàn)象稱為“宜家效應(yīng)”。

20世紀(jì)40年代，有一家名叫P Duff & Sons的美國公司顛覆了整個(gè)烘焙原料界。它的創(chuàng)新產(chǎn)品是盒裝蛋糕粉，只需加水?dāng)嚢柙俜湃肟鞠浜婵揪湍茏龊玫案狻Ｈ欢@款產(chǎn)品遭遇了慘敗。實(shí)際上，在家做烘焙的人并不喜歡輕松的烘焙過程，花費(fèi)的勞力和技術(shù)太少，讓烘焙者缺乏成就感。Duff公司于是改變了策略，讓蛋糕變得難做，新推出的蛋糕粉需要加入雞蛋、食用油和新鮮牛奶。新產(chǎn)品一推出就很受歡迎。

同樣，在折紙實(shí)驗(yàn)中，盡管折紙新手的折紙作品質(zhì)量低劣，但他們給自己的產(chǎn)品定出了驚人的高價(jià)，要比普通買家的定價(jià)高得多，原因就是他們更喜歡那些自己投入了精力去做的東西。

公司大可充分利用“宜家效應(yīng)”激發(fā)顧客的購買欲和對品牌長期的忠誠度。比如，耐克讓顧客定制鞋子、鞋帶和襯里的顏色，彩滋網(wǎng)（Zazzle）允許顧客定制服裝和賀卡，M&Ms讓顧客選擇自己喜歡的巧克力豆顏色組合。定制化革命為公司帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。公司需要仔細(xì)研究應(yīng)該如何利用這一趨勢。endprint