消費者不像你想的那么懶

丹·艾瑞里

作為供應商，你也許認為消費者需要你為他們做盡可能多的事情：生產、配送、安裝，然后再離開。事實上，消費者并不像你想的那么懶，他們對自己設計或生產的產品會有成就感，因而愿意為之付出一定的勞動。

例如，宜家的平板包裝家具雖然需要花費大量的時間和精力來安裝，而且品質也不及其他更昂貴的家具，但顧客還是更喜歡自己拼裝的宜家家具。我們把這種現象稱為“宜家效應”。

20世紀40年代，有一家名叫P Duff & Sons的美國公司顛覆了整個烘焙原料界。它的創新產品是盒裝蛋糕粉，只需加水攪拌再放入烤箱烘烤就能做好蛋糕。然而，這款產品遭遇了慘敗。實際上，在家做烘焙的人并不喜歡輕松的烘焙過程，花費的勞力和技術太少，讓烘焙者缺乏成就感。Duff公司于是改變了策略，讓蛋糕變得難做，新推出的蛋糕粉需要加入雞蛋、食用油和新鮮牛奶。新產品一推出就很受歡迎。

同樣，在折紙實驗中，盡管折紙新手的折紙作品質量低劣，但他們給自己的產品定出了驚人的高價，要比普通買家的定價高得多，原因就是他們更喜歡那些自己投入了精力去做的東西。

公司大可充分利用“宜家效應”激發顧客的購買欲和對品牌長期的忠誠度。比如，耐克讓顧客定制鞋子、鞋帶和襯里的顏色，彩滋網（Zazzle）允許顧客定制服裝和賀卡，M&Ms讓顧客選擇自己喜歡的巧克力豆顏色組合。定制化革命為公司帶來了巨大的機遇和挑戰。公司需要仔細研究應該如何利用這一趨勢。endprint