“走在品牌路上，農業大有希望”

曾詩淇

9月21日，在第十五屆中國國際農產品交易會召開之際，“2017首屆中國國際品牌農業發展高峰論壇”在北京舉行，論壇以 “創新引領，品牌驅動：深推供給側改革”為主題，由第十五屆國際農交會組委會主辦，中國優質農產品開發服務協會承辦。這是首次在農交會上舉行品牌農業高峰論壇，標志著中國的農業品牌正在融入世界品牌創新發展的大趨勢中。

農業部副部長屈冬玉在主旨演講中強調，農業品牌創建是全局性戰略工作，要堅持以“消費者”為中心的發展理念、以“優勢特色”為基礎的發展定位、以“興業富民”為目標的發展方向、以“百年老店”為導向的發展方式、以“文化傳承”為內涵的發展特色，扎實做好農業品牌創建工作，打造區域公用品牌、企業品牌和產品品牌的新三品，用品牌覆蓋農業全產業鏈條。屈冬玉最后借用農業部部長韓長賦的一句話作為結束語：“走在品牌路上，農業大有希望?！?/p>

全國政協委員、中國優質農產品開發服務協會會長朱保成指出，近年來中國優農協會為農業品牌建設建言獻策，著力打造國家合作平臺和品牌推廣平臺，開展農業品牌價值評價，為培育地方特色農產品品牌發揮了積極作用。他倡議，全國農業行業協會要把好定位，把推進品牌建設作為貫徹新發展理念、推動農業供給側結構性改革的重要抓手；要當好橋梁，在行業管理和市場調節中主動擔當；要講好故事，樹立農業品牌良好形象；要搞好管理，不斷提升服務品牌農業發展的水平和能力。

廣東省副省長鄧海光、陜西省副省長馮新柱、山東省政協副主席趙家軍以及深圳百果園實業發展有限公司董事長余惠勇分別分享了在品牌創建、培育以及推廣方面的成功經驗，共同探尋如何真正走上質量興農、品牌強農的可持續發展之路。聯合國糧農組織中國代表處首席代表馬文森在致辭中高度贊賞了中國在發展現代農業、加強農業品牌建設方面取得的顯著成就。

廣東：打造特色品牌農業

“廣東位于沿海地區，毗鄰港澳，是農產品生產大省和消費大省，也是港澳農產品的主要供應基地。但廣東耕地少，而且分布零碎，這就決定了廣東必須走特色化、品牌化的道路。所以，對廣東而言，發展品牌農業尤為重要?！?鄧海光介紹，近年來，廣東省著力推進嶺南特色農業品牌發展，打造出一批具有嶺南文化、體現廣東特色、受到廣大百姓贊譽的品牌農產品。2016年，當地通過發展品牌農業帶動農戶405萬戶，增收200多億，品牌農業已成為保障農產品質量安全、提升農業競爭力，促進農民增收致富的重要途徑。

鄧海光將廣東農業品牌建設的成功經驗做了詳細介紹：

一是挖掘整合資源，重塑區域品牌。廣東地處亞熱帶，由于獨特的農業資源和種養方式，歷史上形成了許多賦有嶺南特色的農產品。比如大家熟知的唐代詩人杜甫的“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，就是最好的證明。近年來，廣東在原有基礎上，深入挖掘資源稟賦，引導特色農產品生產向優勢區域集結，把廣東紅茶、大米等一批區域性品牌做大做強。截至2016年，全省共打造區域公用品牌300個，進一步擦亮了特色農業地域名片。

二是突出企業的主體地位。廣東依托市場經濟發達的優勢，注重發揮企業在品牌戰略中的主力軍作用，加大政策資金扶持力度，支持農業企業辦基地、創品牌、搞推介，全省80%以上農業龍頭企業擁有農業品牌或名特產品，特別是從2014年開始，廣東組織開展了廣東十大名牌系列農產品和名特優農產品評選活動，助推企業創品牌、增效益，打造出一系列名牌農產品。

三是加強農業品牌的宣傳推薦。廣東以品牌評選為切入點，積極搭建平臺，組織開展品牌農產品推薦活動，對接淘寶、京東等電商平臺，推動線上線下的銷售，并由此帶動訂單農業、訂制農業、眾籌農業等新模式的發展，開設專欄推出“舌尖上的幸福”宣傳片，同時利用微博微信等新媒體開展宣傳，并借助意大利米蘭世博會和農交會平臺宣傳廣東農業品牌，有效提高了廣東農業品牌的影響力。

陜西：小蘋果做成大產業

質量是品牌的核心，獨特的資源稟賦為塑造品牌提供了先天優勢。馮新柱介紹，得益于得天獨厚的資源優勢，陜西蘋果色澤鮮麗，新鮮可口，富含維生素和微量元素，口味與營養俱佳。

品牌是農產品自身價值和影響力的體現，也是軟實力的象征。馮新柱認為，要做大規模，做強品牌，頂層設計是關鍵，陜西率先在全國出臺了果業政策，圍繞規模化、標準化形成產業基地。經過30多年的發展，陜西蘋果種植面積達千萬畝、產量達千萬噸。果業增加值占到農業增加值的1/4，約半數果農人均收入過了萬，在當地人眼里，蘋果已經不是蘋果了，已經是金蛋蛋了，小小蘋果承載著果農脫貧致富的夢想。

品牌是精心培育和管理出來的，創品牌不易，保品牌更難，品牌涵蓋著農業產前、產中、產后各個環節，用現代化、市場化、系統化的思維推動管理經濟化、生產集約化、發展產業化，才能保持品牌的持久競爭力和生命力。

此外，好品牌還要有綠色發展作為引領，陜西以打造綠色安全果品方向大力推行“五質一品”，加強源頭監管和產地環境檢測，規范農藥、化肥添加劑等使用，推廣果區的綠色生產模式，推行市場追溯和質量追溯全控制，無公害綠色有機果認定面積超過60%。

好品牌要有市場需求為導向。堅持小蘋果大產業的理念，跳出傳統思維，以實施“一帶一路”戰略為契機，充分利用兩個國家農業批發市場一級與南方5個省區聯合共建的共銷平臺，出口20多個國家和地區，構建線上線下直供專賣、跨境出口等銷售渠道。endprint

山東：著力塑造整體品牌形象

趙家軍介紹，近年來，山東省深入實施品牌引領戰略，著力塑造山東農產品整體品牌形象，大力培育區域公用品牌和企業產品品牌，不斷提升農業供給質量和效益。

抓頂層設計，凝聚品牌發展合力。山東省先后出臺了關于加快推進農產品品牌建設的意見，提出打造國內外享有較高知名度和影響力的山東農產品整體品牌形象，培育一批區域公用品牌和企業產品品牌，制定一個山東農產品知名品牌制度，建立一套實體店與網店相結合的山東品牌農產品營銷體系。

抓主體培育，激發品牌創建活力。充分發揮農業產業化經營優勢，培育各種類型的新型經營主體。深入開展農村一二三產業綜合試點，積極推進農業產業鏈相加、相乘、相通，著力打造終端型、體驗型、循環型和智慧型四種形態。

抓質量監管，夯實品牌發展基石。始終堅持把農產品質量安全作為建設品牌的生命線。2014年全國推出農產品質量安全監督管理辦法，山東健全省市縣鄉村五級監督隊伍，以韭菜、羊肉為突破口，開展了重點專項整治。繪制了全國首張精準韭菜地圖，將種植面積半畝以上的韭菜地塊全部納入網格化、動態監管。

抓市場開拓，持續提升品牌價值。市場是檢驗品牌實力的試金石，更是助練品牌的大熔爐，山東充分發揮展會平臺的作用，擴大地方知名展會的影響力，積極參加中國農產品交易會等國家級農業展會。在北京天津等地設立了25個品牌體驗店，開展線下農產品體驗營銷新模式，不斷鞏固和擴大國內市場覆蓋率，提升農產品品牌價值。目前煙臺蘋果位列全國果品區域公用品牌價值榜第一名，威海東阿阿膠，大蒜、日照綠茶、德州扒雞、黃河大閘蟹等家喻戶曉，同時積極實施“走出去”戰略，加強農業交流，大力開拓“一帶一路”沿線國家、金磚國家等新興市場。

百果園：產業創新帶動品牌發展

“深圳百果園實業發展有限公司（簡稱“百果園”）創立于2001年，是全球水果專營連鎖的首創者。經過16年的發展，目前百果園在全國41個城市開了2600家水果專賣店，有100多個生產基地， 3000多萬會員?！?余惠勇介紹，百果園的發展驗證了品牌的發展一定是基于產業創新，他認為，產業創新主要有三個大方向。

第一個大方向就是大數據的應用。大數據應用的本質是深度發現、挖掘、滿足顧客的需求；第二個方向是“機械化+智能化”。簡單勞動的機械化，復雜勞動的智能化。以采水果為例，把水果從樹上采摘下來運送出去，這是簡單勞動，一定會被機械化替代。但是水果該不該采，什么時候采，這是一個復雜勞動，一定會智能化；第三個方向是產業互聯網。產業互聯網的本質是全產業鏈的高效協同帶來效率的極大提升?！斑@是產業創新的三個大方向，品牌一定是基于產業創新基礎上誕生的?！?余惠勇表示。

對于百果園的發展架構，余惠勇簡單歸納為“兩駕馬車、三根支柱?！?余惠勇解釋，第一駕馬車是渠道品牌建設，百果園計劃到2020年實現線上線下一體化，門店數量達萬家，銷售額達到400億元。第二架馬車是品類品牌建設，就是指 “產品品牌”。百果園在全國篩選龍頭企業，為他們提供標準、專業技術、渠道等支持，幫助各個龍頭企業孵化品牌?！傲闶矍览瓌悠奉惼放频陌l展，品類品牌發展又促進零售渠道品牌的發展，這兩架馬車相輔相成，并駕齊驅。而支持這兩駕馬車的三根支柱分別是信息科技、金融資本和研發?！庇嗷萦抡f。

2017年是中國農業品牌推進年，無論是政府還是企業，都在積極探尋農業品牌發展之路， 一大批特色鮮明、質量過硬、信譽可靠的農業品牌脫穎而出。但在農業品牌建設方面也還存在一些問題：品牌主體實力不強，具有較強影響力的自主品牌還比較少等，農業品牌建設任重道遠。endprint