淺析媒介融合環境下時尚雜志的傳播策略

摘要：時尚雜志的傳播屬于信息傳播范疇，所以對時尚雜志的傳播的研究首先要基于對基本信息傳播理論的梳理和分析。本文將借助于拉斯韋爾的“5W”傳播范式，以《瑞麗》雜志為例，對媒介融合與時尚雜志的傳播，進行從傳播主體到傳播內容以及傳播渠道和雜志受眾等方面的探討。

關鍵詞：時尚；雜志；媒介融合

一、媒介融合的理論依據

1948年，哈羅德·拉斯韋爾在著作《傳播在社會中的結構與功能》中提出了著名的傳播的“5W”模式：

首先，誰（Who），指信息的來源、傳播的主體，可以是個人，也可以是集體或機構；第二，說什么（Say What），指傳播的具體內容，由一組具有意義的信息符號集成；第三，通過什么渠道（In Which Channel），指傳播渠道，是傳遞信息時必須的媒介，即信息的物質載體；第四，對誰（To Whom），這是對所有信息接受者的總稱，是傳播的接收對象，信息到達的目的地；第五，得到什么效果（With What Effects），這是指信息在接收者處后激起的各種反應，這是檢驗傳播活動成敗得失的重要衡量標準。

二、媒介融合環境下的《瑞麗》雜志的傳播策略分析

媒介融合環境對傳統雜志包括“5W”等各方面都產生了巨大的影響。而面對要求越來越高的消費者和行業競爭現狀，各時尚雜志品牌想要在新形勢下占得一席之地，就必須利用好自身優勢資源，與當下媒介融合的趨勢相結合，搶先在新環境中制定出適合自己的傳播策略。《瑞麗》雜志就是憑借其在媒介融合環境中敏銳的判斷力和極強的適應性，在同行業中成功搶占領先地位。

（一）雜志主體：傳受主體界限的模糊化

新媒體帶來的是一種平等、互動的傳播關系，不再有明顯的傳播者和接收者，這與傳統媒體傳播模式具有很大的不同。《瑞麗》雜志在媒介融合環境下，也注重了這方面的改進：

瑞麗網一共包括四個大的板塊：時尚、生活、互動、精選。其中，“時尚”與“生活”兩個板塊的內容與傳統雜志內容比較類似，是由專業寫手完成。而“互動”和“精選”兩個板塊，完全是由客戶創造的內容構成，包括論壇、博客、專欄等形式。消費者可以在此分享自己對某一款產品的使用感受、服裝穿搭技巧、護膚美容心得等。消費者在獲取信息的同時，也在貢獻內容。

傳受主體界限的模糊化，對于消費者來說，他們有機會表達出自己的感受，能夠在發言過程中找到一種成就感、歸屬感和認同感；而對于瑞麗來說，這些“普通”受眾所貢獻的時尚內容，更貼近現實生活、通俗易懂，能增加消費者對雜志的信任度、關注度。另一方面，消費者的反饋信息能夠及時被編輯所知曉，更快了解到受眾的反應及喜好，擴寬了雜志的信息渠道，便于做出更好的內容。如此，雙方的互動便形成一個良性循環。

（二）雜志內容：信息的碎片化與細分

關于媒介融合環境下時尚雜志信息的碎片化，主要是說，《瑞麗》這一類時尚雜志在傳播時尚相關信息時，更多的是采用零散的信息碎片，以配合多元化的傳播渠道，實現與受眾更大范圍的接觸。

除此之外，在內容方面，瑞麗為迎合媒介融合環境下巨大信息流受眾對于更精準的信息的需求，實行了多維度的內容的細分。例如，依據年齡進行細分，《瑞麗可愛先鋒》是向即將成年的少女們提供一些流行信息，以及扮演她們生活中的知心朋友；《瑞麗服飾美容》主要是為18至25歲的年輕女性提供服飾、美容等方面的時尚資訊；《瑞麗伊人風向》是面對25至35的都市麗人，除為她們提供時尚信息外，還會對其生活進行呵護……

內容的細分使得受眾能夠更準確地獲得自己感興趣的信息，從而實現對雜志的持續關注。而且細化的內容也更利于雜志在該范圍內深入地了解、挖掘，盡可能好的滿足每一個消費者的需求。

（三）渠道及方式：多平臺、多渠道滲透

新媒體的誕生為時尚雜志的傳播開辟出了廣闊的傳播渠道，媒介融合更是讓時尚雜志品牌有更多的機會出現在消費者面前。例如，瑞麗除了有瑞麗網、瑞麗電子雜志、瑞麗無線以外，還有自己的官方微博、微信、APP等。僅僅在新浪微博一個平臺上，與瑞麗有關的認證微博就不止一個，包括瑞麗網的官方微博、瑞麗品牌旗下各個雜志的官方微博、瑞麗各種大型活動的微博、眾多瑞麗模特和工作人員的微博，等等。而往往一條信息會在多個平臺同時發送，保證信息的覆蓋面盡可能的大。

同時，網絡技術與數字技術的普及，突破了信息傳播的時間、空間限制，更加滿足受眾的需求，使得人們在任何時間地點都可以接近媒體。由此帶來的信息多渠道傳播，能夠讓受眾有機會選擇他們更適應、更舒適的方式來接受信息，相對而言提升了信息被獲取的可能性。

（四）媒體經營：以雜志為核心的品牌傳播

瑞麗的品牌延伸，從來不是一種盲目的擴張，而是圍繞《瑞麗》系列雜志為核心進行的品牌傳播。

例如，瑞麗利用新媒體信息傳遞的便利性，通過多渠道傳播，樹立品牌形象——瑞麗每年都有一些品牌傳播公關活動，線下活動注定只能在少部分地區開展，而線上卻能從活動開展到結束一直全程跟蹤，實時播報，實現有力地傳播，讓參加不了活動的人也能了解相關進程、感受活動氛圍，實現品牌宣傳的目的。除此之外，在多平臺信息滲透的過程中，瑞麗讓雜志的內容進入互聯網、手機網絡；在網站建立中，通過使雜志名與網站名的一致，來提高品牌知名度；通過各類線上線下品牌推廣活動，加強與受眾的互動，以獲得更多的品牌認可。

媒介融合只是瑞麗傳播自身品牌過程中的一個新的背景環境，但其主要傳播目的還是從來沒有變過。無論是在什么媒體環境中、采取什么樣的傳播手段，瑞麗做的所有事都是為了建設一個立體的品牌形象。

三、總結與建議

時尚雜志在媒介融合環境中的發展是不會自然而然發生的。因此，時尚雜志在媒介融合環境下的傳播策略設置時需要注意以下幾點：

首先，一定要重視媒介融合。不過媒介融合并不是簡單、生硬地將兩種不同的媒體加在一起，而是一個需要協調的、一體化的過程。品牌應該通過分析消費者行為和自身條件，找到自己當下正確的立足點；充分利用媒介融合帶來新的傳播特點，改革傳統保守的傳播觀念，積極探索新的、適合自己的品牌傳播策略。

其次，堅持做好“內容”。無論是在什么渠道上，大眾所尋找、所期待獲得的，都是“優質”的內容。而對于雜志來說，所謂“優質”的內容，一方面，是要本土化、實用化；另一方面，是要根據受眾完成內容的細分。各期刊要結合自己對目前受眾的需求判斷，以及對空白市場的瞄準，在細分的領域為自己創造一片新地。通過精準、充實的內容，使受眾對雜志信任。

第三，堅持走品牌路線，多渠道打造品牌整體形象。隨著新媒體形式的不斷涌現，時尚雜志開始多渠道的推廣、傳播，這注定時尚雜志行業已不再是一個單一內容產品的競爭，而是整個雜志品牌形象的競爭。通過旗下每個渠道產品的共同發力，讓品牌形象在不同角度、不同形式得到展示，營造出一個整體的、差異化的品牌形象，這才是當下時尚雜志品牌生存和發展的關鍵。

作者簡介：許君覺（1991-），男，漢族，重慶大學新聞學院新聞學碩士。endprint