文化型旅游產(chǎn)品的IP開發(fā)模式

摘要：隨著旅游業(yè)的蓬勃興起和人們旅游需求層次的提高，文化型旅游產(chǎn)品越來越多的出現(xiàn)在人們的視野中，當(dāng)文化作為一種旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場進(jìn)行交換，產(chǎn)生利益、價(jià)值時(shí)，就會引發(fā)文化資源使用權(quán)爭奪矛盾。針對這一系列問題，這里提出了GCN文化型旅游產(chǎn)品的IP開發(fā)模式。同時(shí)，本文還借鑒當(dāng)前IP開發(fā)的熱門途徑對文化型旅游產(chǎn)品的IP開發(fā)提出建議，即利用互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈、主導(dǎo)加配套等的開發(fā)模式。

關(guān)鍵詞：文化；旅游產(chǎn)品；IP；開發(fā)模式

一、緒論

隨著文化產(chǎn)業(yè)的興起、旅游業(yè)的發(fā)展以及人們旅游需求層次的提高，文化逐漸成為旅游的重要內(nèi)涵。而當(dāng)文化作為一種資源進(jìn)行旅游開發(fā)時(shí)，就會不可避免地出現(xiàn)文化“資本化、商品化”的現(xiàn)象。由于文化的特殊性，會引發(fā)一系列的問題，其中最重要的是文化資源產(chǎn)權(quán)問題。當(dāng)文化被開發(fā)為旅游產(chǎn)品，走入市場，進(jìn)行交易，產(chǎn)生利益時(shí)就會出現(xiàn)矛盾。這些用于服務(wù)的文化資源的所有者是誰？誰應(yīng)該作為這些文化資源的受益者？[1]。

二、文化型旅游產(chǎn)品IP開發(fā)模式的基礎(chǔ)性研究

文化型旅游產(chǎn)品指以文化資源為吸引物，以讓旅游者獲取文化印象、增加文化智慧、提升文化品位、追求精神享受為目的，以歷史、文化考察和交流為主要活動的旅游產(chǎn)品。文化型旅游產(chǎn)品是一條文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的線路，包含著文化旅游區(qū)域的文化內(nèi)涵、主題、設(shè)施建設(shè)、風(fēng)格、服務(wù)、管理、指向、定位等[2]。

文化型旅游產(chǎn)品的IP開發(fā)是對一些擁有豐富文化資源、文化底蘊(yùn)地區(qū)的開發(fā)，其文化資源具有地方性、獨(dú)特性以及開發(fā)的價(jià)值，并由本地居民祖祖輩輩自己創(chuàng)造、傳承，旅游經(jīng)營者將這些文化資源轉(zhuǎn)化為文化型旅游產(chǎn)品。

三、文化型旅游產(chǎn)品IP開發(fā)模式的實(shí)證分析

（一）廣西黃姚古鎮(zhèn)IP開發(fā)模式

黃姚古鎮(zhèn)地處廣東、廣西、湖南三省交界處，一個(gè)山水環(huán)抱的小盆地。據(jù)《昭平縣志》記載，黃姚因商業(yè)繁榮而發(fā)展為鎮(zhèn)，現(xiàn)在的黃姚鎮(zhèn)屬鄉(xiāng)一級行政單位。黃姚古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中由于文化資源IP界定不清的問題，引發(fā)了相關(guān)利益主體之間的沖突和矛盾：當(dāng)?shù)鼐用衽c地方政府之間的矛盾、當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游公司之間的矛盾、當(dāng)?shù)鼐用裰g的矛盾[3]。

（二）中緬第一寨——勐景來IP開發(fā)模式

勐景來位于西雙版納勐海縣打洛鎮(zhèn)，隔打落江與緬甸對望，是國家級的邊境口岸。其CCTV模式，是保護(hù)（Conservancy）、公司（Company）、主題（Topic）、村民（Villager），即本地開發(fā)、企業(yè)主導(dǎo)、村民適度參與的綜合開發(fā)模式[4]。文化保護(hù)前提，公司主導(dǎo)是現(xiàn)實(shí)路徑選擇，鮮明的主題是靈魂，村民受益是實(shí)現(xiàn)文化旅游持續(xù)發(fā)展的動力和保障。四者缺一不可，是一個(gè)互動循環(huán)系統(tǒng)。

（三）兩則案例比較分析

從上兩則案例中看出，廣西黃姚古鎮(zhèn)的開發(fā)是失敗的；而中緬第一寨——勐景來的CCTV開發(fā)模式是成功的，糾其原因?yàn)椋簹v史上，文化資源的產(chǎn)權(quán)從未明晰界定，國家文化產(chǎn)權(quán)制度的缺失以及旅游開發(fā)中將文化主體視為客體使得出現(xiàn)上述不和諧問題。首先應(yīng)該承認(rèn)文化資源產(chǎn)權(quán)的存在，本地居民對文化型旅游產(chǎn)品應(yīng)享有優(yōu)先權(quán)；其次，國家層面的立法應(yīng)作為文化資源產(chǎn)權(quán)的根本制度保證，從法律上承認(rèn)其正當(dāng)性合法性，對一些優(yōu)秀物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承，從產(chǎn)權(quán)主體上進(jìn)行認(rèn)定；最后，根據(jù)各地實(shí)際情況，建立有效的參與分配機(jī)制，協(xié)調(diào)利益主體之間關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

四、文化型旅游產(chǎn)品的IP開發(fā)模式

（一）“GCN合作開發(fā)模式+和諧共贏”模式

GCN合作開發(fā)模式，即協(xié)調(diào)政府（government）、公司（company）、本地居民（native）之間的利益關(guān)系，形成一種互利共贏的和諧IP開發(fā)模式。GCN合作開發(fā)模式是指文化與旅游融合之后，形成文化型旅游產(chǎn)品，開發(fā)主體之間共同和諧的發(fā)開，實(shí)現(xiàn)共贏，文化（culture）—旅游（tourism）—融合（convergence））—本土人（native）—公司（company）—政府（government）—協(xié)調(diào)（coordinate）—開發(fā)（empolder）多位一體的和諧IP開發(fā)模式。

（二）合理開發(fā)文化型旅游產(chǎn)品的IP開發(fā)模式

1.互聯(lián)網(wǎng)+IP開發(fā)模式

在互聯(lián)網(wǎng)滲透到各行各業(yè)的今天，我們有更多方式來進(jìn)行文化旅游宣傳，有更多的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺來進(jìn)行宣傳和招商引資。

2.產(chǎn)業(yè)鏈+IP授權(quán)

根據(jù)影視IP的發(fā)展模式，可以將文化型旅游產(chǎn)品的IP進(jìn)行授權(quán)，廣泛應(yīng)用于電影、音樂、動漫等領(lǐng)域。如在第三季《爸爸去哪》節(jié)目中，有一期的拍攝地點(diǎn)就在西雙版納勐景來，對于收視率較高的這檔綜藝節(jié)目，無疑是為勐景來景區(qū)做了很好地宣傳；前段時(shí)間熱播電視劇的《三生三世十里桃花》，讓云南的普者黑（電視劇中的“青丘”）著實(shí)火了一把，游客數(shù)量也不斷增加。

3.“龍頭”+配套設(shè)施發(fā)展模式

在開發(fā)過程中可以以某一文化旅游產(chǎn)品為“龍頭”，居旅游的主導(dǎo)地位，其次還應(yīng)該有“龍身”“龍尾”，即其它次一級的景點(diǎn)或娛樂設(shè)施來配合發(fā)展。如西安大唐不夜城的打造，一直以來，西安就是歷史文化名城，旅游勝地，但人們對其印象并沒有因其厚重的文化底蘊(yùn)而改變，“白天看城頭，晚上睡枕頭”，過于厚重、過于單調(diào)。于是，大唐不夜城應(yīng)景而生，它將“東方神韻”作為西安的文化定位，大力整合各種文化資源，實(shí)現(xiàn)西安的文化復(fù)興[5]。

正確理解文化的概念，準(zhǔn)確把握文化的特色，合理挖掘文化的內(nèi)涵，承認(rèn)保護(hù)文化的產(chǎn)權(quán)，是文化型旅游產(chǎn)品IP開發(fā)模式取得成功的關(guān)鍵要素。文化型旅游產(chǎn)品的IP問題已經(jīng)越來越受到重視，政府、企業(yè)以及本土居民都在試圖尋找一條合適的發(fā)展道路，既不損害各方利益，又不妨礙文化旅游產(chǎn)品的市場化運(yùn)作，走出一條和諧共贏互利的IP之路，任重道遠(yuǎn)，我們需要慢慢摸索，共同努力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]劉宗碧.民族村寨旅游開發(fā)和文化產(chǎn)權(quán)問題研究——以黔東南地區(qū)侗族村寨為例，見金星華主編.首屆全國民族文化論壇論文集（下）[M].北京：民族出版社，2005：1166-1183.

[2]呂晶.文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式初探——桂林文化旅游產(chǎn)品開發(fā)案例分析[D].廣西師范大學(xué)，2007.

[3]尤小菊.黃姚故事[D].中央民族大學(xué)，2005.

[4]張華明，滕健.民族村寨旅游開發(fā)的CCTV模式——以西雙版納“中緬第一寨”勐景來為例[J].貴州民族研究，2006（03）：97-103.

[5]蘭世秋，胡勇等.最新經(jīng)典旅游創(chuàng)意案例集[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2011：100-106.

作者簡介：曹棟（1993.6.28-），女，漢族，山西省長治市，云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院在讀研究生。研究方向：人文地理。