融入情感元素 契合文化訴求“暢飲大亨”百威玩轉(zhuǎn)“眼球經(jīng)濟(jì)”

融入情感元素 契合文化訴求“暢飲大亨”百威玩轉(zhuǎn)“眼球經(jīng)濟(jì)”

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，品牌廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)白熱化競爭態(tài)勢，并反向作用于品牌營銷方式的變革。在細(xì)分市場做大以后，品牌需要將營銷重點轉(zhuǎn)移到口碑與美譽度上來，而對于如何打破傳統(tǒng)營銷思維，做到真正意義上的升華，回應(yīng)社會和消費群體情感、文化的訴求是個不錯選擇。以1876誕生于美國的百威（Budweiser）啤酒為例，其歷經(jīng)了100多年的發(fā)展。在這100多年中，其以純正的口感、過硬的質(zhì)量贏得了全世界消費者的青睞，并成為全世界最暢銷的啤酒之一。

一杯啤酒引發(fā)的文化之旅

百威啤酒于1995年正式進(jìn)入中國市場后，便以其卓越的品質(zhì)在超高端啤酒市場占據(jù)了絕對主導(dǎo)性地位。百威啤酒以獨特的口感、穩(wěn)定的品質(zhì)，再加上其悠久的歷史，陸續(xù)贊助了奧運會、FIFA世界杯足球賽、NBA籃球賽、保時捷PCCA亞洲卡雷拉杯等全球矚目的焦點賽事，其中以對國際足聯(lián)世界杯以及超級碗的贊助為主。百威的母公司——百威英博（AnheuserBusch Inbev，以下簡稱AB公司）是全球最大的啤酒企業(yè)，旗下品牌包括英博（Inbev）、百威（Budweiser）等。2017年第二季度，百威英博營收利潤為15億美元，每股收益1.06美元，超出預(yù)期9美分。該釀酒商的營收為141.8億美元，同比上漲31.2%，符合預(yù)期。

無論從何種角度看，作為目前全球的第一大啤酒制造商，1995年進(jìn)入中國的AB公司，其碩大的“身形”絕對不容這個領(lǐng)域的任何一位玩家小視——根據(jù)AB美國上市公司2001財年年報顯示，2001年是美國米勒、COOR'S等啤酒制造商集體挫敗的一年，但AB在美國的銷售業(yè)績卻依然增長1.2%，達(dá)到了9950萬桶。再加上科羅娜等在內(nèi)的進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)，AB公司2001年的純利竟高達(dá)19億美元。

而為了迎合啤酒市場不斷加速的年輕化趨勢，AB更為果斷地進(jìn)行了高層的調(diào)整——總裁兼首席執(zhí)行官奧古斯特?布希第三主動退休，辭去了所擔(dān)任的公司總裁兼首席執(zhí)行官職務(wù)。接替他的是AB美國分公司總裁兼首席執(zhí)行官、年僅59歲的帕特里克?斯托克斯。

巴西百威啤酒音樂創(chuàng)意廣告

在美國，百威啤酒是“這樣一種啤酒”——消費者辛苦勞作一天后，在回家路邊的酒吧里駐足品嘗的首選。百威啤酒總是與工裝褲（美國人將工裝褲視為休閑服裝的概念）、沾滿油污的雙手、艱苦勞作聯(lián)系在一起。在美國市場上，百威啤酒極為強調(diào)“夢想”，集夢想、力量和勞動自豪感于一身的男子漢形象成為了百威啤酒消費者的完美形象。

盡管百威啤酒目下仍在美國最受歡迎的啤酒品牌中名列前三，但手工精釀啤酒正對其地位造成不小的沖擊。中國市場對于百威啤酒來說意味著無限的可能性，如何在這里開拓市場？這也正是美國百威公司苦苦思考的課題。

化解痛點“釀造未來”

如何能夠從激烈的競爭中推陳出新，越來越多的品牌開始看重技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展。而百威啤酒在積極與最為熱門的潮流事物——VR技術(shù)靠攏，百威在自己的營銷小屋“Beer Garage”里讓參觀者通過VR眼鏡來瀏覽酒廠的多側(cè)面，在中國市場，百威啤酒也通過積極開發(fā)應(yīng)用AR技術(shù)與電商平臺進(jìn)行著密切合作。百威啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，百威進(jìn)行了很多有益的嘗試，也有過一些不太成功的例子。做品牌不能“自嗨”，由于現(xiàn)在VR、AR都很紅，在緊跟新技術(shù)腳步的同時還應(yīng)想清楚消費者真正需要什么，怎樣才能化解消費者的痛點，如何才能讓消費者開心，這才是名品牌應(yīng)做的事情。

百威英博活動現(xiàn)場

百威英博公司有一個部門叫作顛覆性增長部門，其致力于通過顛覆性的增長來推動電子商務(wù)、精釀啤酒以及飲料市場的創(chuàng)新發(fā)展，他們的口號是“釀造未來”。這個部門就像是一個神秘組織，公司很大一筆預(yù)算給他們，幫助所有旗下包括百威啤酒、哈爾濱啤酒、科羅納啤酒等子品牌進(jìn)行市場突破。該部門主要關(guān)注于解決具有挑戰(zhàn)性的消費難題，并通過與最新技術(shù)的結(jié)合為市場帶來開創(chuàng)性的解決方案。百威啤酒想的不是怎樣才能賣出更多的啤酒，而是想未來的增長點在哪里、怎樣才能突破創(chuàng)新地為品牌很好地服務(wù)。

潮流音樂與品牌有個“約會”

百威在長期堅持體育營銷的路線之外，還是娛樂營銷堅定的踐行者。多年來，百威啤酒傾力支持國內(nèi)外著名音樂藝術(shù)家和藝人在中國的巡演，如薩克斯之王Kenny G、世界搖滾界傳奇人物艾爾頓?約翰、加拿大國寶級劇團(tuán)太陽馬戲團(tuán)等在中國大陸的演出，反響巨大，影響著一代又一代年輕消費群體。

百威啤酒通過電子音樂營銷為自己在中國找到了一個非常好的切入口——在亞洲，電子音樂市場已有約10億美元的價值額，百威啤酒相信，電子音樂的營銷市場未來會更廣闊。

活動現(xiàn)場參與者暢飲百威啤酒

百威啤酒的品牌定位是領(lǐng)先的高端國際啤酒品牌，其目標(biāo)消費群是喜歡國際化的產(chǎn)品及體驗的年輕人，音樂成為百威啤酒長期以來一以貫之與目標(biāo)消費者溝通的方式。對于啤酒來說，沒有體育大賽的年度，只有舉辦音樂盛典的季節(jié)，眾多啤酒品牌與搖滾音樂節(jié)的合作已日臻成熟。而百威啤酒從2014年就開始舉辦中國百威風(fēng)暴EDM電音節(jié)，到2016年已經(jīng)舉辦了第三屆，其除了形式越發(fā)成熟以外，版圖也在強勢擴(kuò)張。而且百威在中國市場上做音樂平臺的活動也已經(jīng)算是“資深”，10年前其就開始贊助選秀節(jié)目和流行歌手的演唱會，但是和消費者主要用耳朵去感受的流行音樂不同，電子樂是可以跳舞的音樂，更適合“標(biāo)配”啤酒的消費場景，因為年輕人的變化率更快，所以品牌適應(yīng)消費者的口味。百威啤酒針對中國音樂市場做了不少功課，研究了不同音樂所針對的不同受眾人群，最后用“時尚”“潮流”“娛樂”等年輕人的標(biāo)簽來詮釋百威啤酒的品牌意義。他們發(fā)現(xiàn)電子音樂節(jié)對于酒水方面的需求要高于搖滾音樂節(jié)，更符合有啤酒助興的氛圍。

現(xiàn)在，百威風(fēng)暴EDM電音節(jié)已經(jīng)成為百威每年最為盛大的線下活動。作為一個啤酒品牌，市場營銷無外乎兩方面，一方面是贏得消費者的心，另一方面就是贏得他們的胃——讓他們更多地與酒“親密接觸”。這樣便可以在中國市場形成高端、引領(lǐng)時尚和潮流的品牌，而如果一直做流行音樂，最后只能變成一個大眾化的品牌。所以，百威啤酒從三年前便開始尋求音樂領(lǐng)域里的下一個潮流點。

通過電影元素，巧打“情感訴求牌”

百威還將品牌精神進(jìn)一步融入到微電影中，利用明星效應(yīng)、緊湊的故事情節(jié)、激揚的青春與情感等元素喚醒年輕群體的集體共鳴，傳遞出夢想的強大力量。

提起啤酒廣告來，人們通常會聯(lián)想到這樣的場景——歡聚的人群，碰撞在一起的酒杯，潔白的泡沫給人以激情四溢的感覺。但是，如果啤酒品牌都如此這般“依樣畫瓢”，就很難樹立差異化的品牌形象，缺乏由品牌訴求到消費者情感層面的多元性延伸。因為幾乎所有的啤酒產(chǎn)品都可以給人們帶來激情、感動的情緒體驗，而消費者內(nèi)心的需求則取決于其人生價值觀的判斷，是與他們的生活主張緊密聯(lián)系在一起的，這也是啤酒品牌塑造個性的難點之所在。

而要想導(dǎo)入正確的品牌戰(zhàn)略，就必須深入了解消費者的內(nèi)心需求，在情感溝通的過程中加以契合引導(dǎo)，進(jìn)而獲得其對品牌的認(rèn)同感。

2017年9月1日至10月9日，由百威英博啤酒集團(tuán)和土豆網(wǎng)聯(lián)手打造的4集百威微電影《麥霸英雄》火熱上線。該片由內(nèi)地影壇新秀王紫伊、李元鵬、張旭聯(lián)袂主演，更有知名藝人TWINS、范逸臣、王傳君、華少、麥子豪、張志恒等傾情客串。這是一部以鼓勵年輕人釋放青春與夢想為主題的音樂活力電影。業(yè)內(nèi)人士評價稱，《麥霸英雄》的推出，傳遞了百威音樂王國的活力與精神，引爆了新一波網(wǎng)絡(luò)觀影熱潮。

品牌廣告將動物元素發(fā)揮得淋漓盡致

伴隨著百威啤酒在全球市場上的進(jìn)一步拓展，由于其滿足了不同的目標(biāo)群體以及不同的市場文化，所以漸漸地于不同國家形成了迥異的廣告視覺形象。我們就以百威啤酒在美國本土以及在中國市場上的廣告視覺形象為例，具體闡釋一下百威啤酒廣告的文化符號——動物形象。

眾所周知，動物、美女、小孩是廣告常用的三種元素，而百威啤酒廣告則將動物這一元素運用發(fā)揮到了淋漓盡致的程度。

談及百威啤酒的廣告，中國消費者頭腦中首先出現(xiàn)的就是百威啤酒關(guān)于螞蟻的系列廣告，消費者覺得螞蟻系列廣告一定是百威啤酒最有名的廣告;但是絕大多數(shù)的美國消費者一提及百威啤酒廣告，最深刻的印象則是百威赫赫有名的克拉斯代重挽馬，可以說這種原產(chǎn)于蘇格蘭Clyde的名馬已成為百威啤酒乃至于百威啤酒的擁有者安休斯?布希公司（Anheuser-Busch，世界最大的啤酒釀造商）在美國最大也是最受歡迎的標(biāo)志性視覺形象。

業(yè)內(nèi)人士分析，這種相同傳播的不同認(rèn)知，一方面是各地對于廣告?zhèn)鞑サ牧Χ?、強度要求不同，但最為重要的是各地不同文化所形成的特有生活方式、思維方式、行為方式以及價值觀念等對視覺傳播不同的認(rèn)知及影響使然。

為什么百威啤酒要將自己的產(chǎn)品與螞蟻、挽馬等動物形象聯(lián)系起來呢？一個關(guān)鍵原因當(dāng)然是并列的形象可能比產(chǎn)品本身的照片對消費者有更大的影響力，這種共同展示的作用是單純表達(dá)產(chǎn)品本身所無法比擬的。

因而，百威啤酒在其廣告?zhèn)鞑セ顒又袑幙墒褂脧娊〉耐祚R，而不是飼養(yǎng)的純種馬匹。這里需要說明的是，強健的挽馬又稱馱馬，其最大特點就是具有健壯的身體、超凡的精力，一副力大能堪重之貌勾勒出了挽馬的特有氣質(zhì)。而純種馬則是唯一用作賽馬用途的品種，因為它最擅長奔跑，經(jīng)過訓(xùn)練后常能以驚人的速度泡出好成績來，所以其堪稱“馬中之王”，但這些馬都是經(jīng)過“伯樂”千挑萬選、精心培育出來的。純種馬出身“名門貴族”，所以純種馬只能是貴族的“寵物”。因而，百威啤酒寧愿選擇克拉斯代重挽馬作為其品牌的視覺符號，將中產(chǎn)階層的形象與美國的傳統(tǒng)美德加以完美結(jié)合。

百威啤酒廠的克拉斯代重挽馬形象墻

百威啤酒并不強調(diào)社會成員的地位，而是以一種更內(nèi)斂的方式打造存在感。因為過于關(guān)注地位與美國人所宣稱的社會平等和無階級社會的信念是背道而馳的。他們中的許多人都信奉機會的平等，這種機會的平等既是美國的一種理想，也體現(xiàn)著其真實寫照。一個在社會中認(rèn)為可以決定自己命運處于社會底層的人，將更有希望看到自己的夢想和美好的未來。

挽馬是一種集野性與優(yōu)雅于一身的動物。雖然挽馬沒有純種馬的輕盈與速度，但它的魁偉與蠻力，使得它一旦真正撒開四蹄、盡情馳騁時，那種對自由與夢想的激情就會瞬間爆發(fā)。實際上，對于挽馬的偏好，也是作為百威啤酒品牌內(nèi)涵中對自由與夢想的替代品而存在的。挽馬是個性很強的動物，雖然挽馬外表顯得很溫順、安靜，但在挽馬的內(nèi)心深處那種強烈的競爭意識是其他動物所不能及的。在這里，沒有絕對的權(quán)威，有的只是一種自由與競爭相交織的夢想激情。而這就是“美國夢”，在美國市場上，每一個百威啤酒的消費者都可以有的夢想和榮耀。百威啤酒不僅象征不羈的個性，更多的詮釋了其品牌的享譽價值。

（責(zé)任編輯：劉慧婷）