創牌僅1年的雪糕靠什么銷售近億元

■文/江 商

創牌僅1年的雪糕靠什么銷售近億元

■文/江 商

如今網購時代已然過氣，新零售開始興起。何謂新零售，即線上線下銷售融合，不同體驗，相同價格。純線上或純線下銷售的界限開始模糊，如何在眾多品牌中留住消費者成為行業痛點。能夠理解市場需求，靈活變通才是生存之道。

中街1946作為剛剛開設一年的品牌，能夠達成2017年近億的銷售額，與之減少SKU(庫存量單位)，提高產品品質，線下偵查與線上快速銷售相結合的戰略分不開。打造爆款產品，堅持創新帶來新鮮感，線下消費帶動電商，是中街1946成功的關鍵。

讓每家雪糕店都不一樣

從“排隊買超貴雪糕”到今天“買雪糕送書”，中街1946總是給人一種善于制造話題的網紅品牌形象。要知道打造一個網紅品牌未必困難，但堅持做好一個高價格高價值商品并不容易。

中街1946在2016年誕生于上海，它主打中高端，突出賣點是“新鮮零添加”，其產品定價從5元至28元不等，其中13—18元的產品是其銷售主力，作為雪糕來說不便宜，所以其核心消費者基本上以城市中產為主。中街1946的銷售渠道主要分線上線下兩部分，線上天貓店，線下則是各個CBD里的門店。在銷售策略上，中街1946幾乎不打折不促銷，寧愿通過贈送的方式獲取消費者。

中街1946的環球港店，看起來是一個占地不過2平方米的小推車，用其創始人林盛的說法，這種門店形態叫“花車”。環球港的花車雖然并不像傳說中那樣需要排隊購買，但零零散散的客人卻絡繹不絕，晚了往往還買不到想要的口味。更多的中街1946門店。有在塘橋巴黎春天的，如同環球港一樣的小推車；有在人民廣場的，裝飾成一輛小火車一樣的門店；有在金虹橋的，開放式鋪位；有在田子坊的，門頭寬度不到兩平方米的檔口店。即使相對很多成熟品牌來說，中街1946也有較多的門店形態，而同樣形態下，不同的門店又會有一些不同的設計。

就像是中街1946有一個理念叫“千店千面”，線下的50多家門店幾乎沒有兩家店是一模一樣的，每個門店有不一樣的主題。中街1946在這種對門店形態的定制化目前漸漸成了趨勢，成為越來越多零售品牌的選擇。而中街1946從一開始就在貫徹這個方針。

用線下銷售帶動線上發展

其實中街1946之所以會有如此多的門店形態，與他們對門店的定位有很大的關系。

傳統門店對品牌商來說就是一個銷售渠道，多一家門店多一份收入，所以傳統零售業會對坪效這個數據尤為關注。

但林盛看來，不同的門店完全可以有不同的功能。有些門店具有很高的坪效，可以為品牌帶來銷售額和利潤；有些門店更注重品牌效果，視之為長期廣告牌就可以接受一定程度的虧損； 有些門店則是為了進入一個區域而做的臨時措施，先用一輛花車進場圈地； 有些門店則必須要夠大，才能為整個區域的配送起到前置倉的作用。

在這樣的考慮下，中街1946對于線下店的訴求就更加多元化。比起很多品牌關注的銷售數據，中街1946最關注的線下店運營數據是店前人流。

新門店的營業員會配備一個計數器，用來計算門店經過的人流量。這種電商式的精細流量思維，是中街1946線下運營的基礎。

中街1946不只是一個最近有點耀眼的線下品牌，在其自我定位中，電商更為重要，而事實上他們在天貓上做得更好。

中街1946在天貓上有多火？今年的1月份，中街1946這一家雪糕品牌占據了天貓實體雪糕銷售的90%份額。

第二個例子是剛過去不久的618大促，中街1946在整個生鮮類目熱銷品牌排名上僅次于天貓超市排名第二。

中街1946在618期間的銷售額達到580萬元，618突飛猛進讓中街1946從6月1日至20日的銷售數據達到了986萬元，這一數據相比上月同期增長了135%。而中街1946在上半年冰品淡季期及618的爆發性增長，讓他們2017年1億銷售額的年度目標已經近在咫尺。

打破季節限制，實體反哺電商

林盛認為，中街1946的電商如此成功，主要還是他們挖掘到了電商的價值洼地。雖然電商目前已經是一片血海，但是細分之下依然有一些機會，而雪糕所屬的冰品正是這樣的一個機會。

國內冰品主要以“過路經濟”驅動的隨機性消費，為了滿足不同的過路人群的需求，冰品品牌就需要制造各種不同的商品，類似蒙牛綠色心情的棒形、和路雪可愛多這樣的筒形、八喜這樣的杯裝，甚至還衍生出雀巢8次方這樣特殊形狀的冰淇淋。而這樣的需求還要分攤到各個價位上。這造成了冰品市場極度分散的現實情況，伊利、蒙牛等品牌往往要管理超過100個SKU。所以新興品牌也有入場并迅速建立品牌的機會。

隨機性消費的另一個問題是受季節的影響很大，冰品銷售在冬季往往不到旺季20%甚至10%。商家解決用戶“冬天也想吃雪糕”這個問題，冰品就能挖掘出新的市場空間。怎么解決？挖掘新的場景。林盛的理解是這個場景就在家中，電商則是實現家備冰品品牌化的一個路徑。

家里儲備雪糕也不算鮮見的需求，為什么在電商上卻賣不動呢？一方面，冰品受限于倉儲和物流，可選性很少。由此導致這部分需求被商家和消費者兩端都忽視了。但隨著倉儲和物流的逐步升級，加上生鮮電商的快速崛起，冰品的快速銷售成了一個現實問題，而中街1946就敏銳地瞄準了這個機會。另一方面，由于倉儲和物流的高成本，低價值的冰品在電商渠道上反而顯得不是太合算，反而是中街1946這樣的高價值冰品更容易達成銷售。因此，中街1946即使在冰品的銷售淡季依然能保持旺季時六成以上的銷售額。