粉絲力面面觀

林麗鵬

摘自中國經(jīng)濟(jì)學(xué)人

粉絲經(jīng)濟(jì)有多火？在互聯(lián)網(wǎng)時代，即使不追星，只要你關(guān)注一個微博、一個微信公眾號或者一家網(wǎng)店，你就成了他們的粉絲。目前，粉絲經(jīng)濟(jì)在很多領(lǐng)域都備受追捧：

自媒體粉絲經(jīng)濟(jì)異軍突起

網(wǎng)上出現(xiàn)了另類自媒體吸粉達(dá)人，比如羅胖——羅振宇。他創(chuàng)立了自媒體“羅輯思維”，自稱“每天甩腦漿，講哲理故事，3年多吸引600多萬粉絲”。“羅輯思維”第一次5小時售賣會員費收入160萬元，第二次24小時收入800萬元。

此外，鬼腳七、小道消息、六神磊磊讀金庸、胡辛束等一大批自媒體，也借助新浪微博和微信公眾號迅速興起，依靠獨特的內(nèi)容聚攏了大量粉絲，部分靠廣告等方式達(dá)到了粉絲變現(xiàn)。

商業(yè)實體依靠粉絲經(jīng)濟(jì)“搶灘”

啤酒是快消品，消費者通常看哪個牌子促銷就買哪個。在“天貓6·18粉絲狂歡節(jié)”，沒有價格促銷的“青島啤酒魔獸款”銷量超過3萬升，貢獻(xiàn)了青島啤酒網(wǎng)上店鋪總銷售額45%。“《魔獸》電影熱播，限量版啤酒點燃了粉絲熱情，青島啤酒搭上了電影的快車。”上海快消品行業(yè)顧問楊陽說。

粉絲經(jīng)濟(jì)為用戶需求“精準(zhǔn)畫像”

微信公號“餐飲老板內(nèi)參”聚集了87萬粉絲，其中七成以上是做餐飲的老板。公號創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官秦朝說：“通過公號發(fā)布特定內(nèi)容聚集特定群體，我就能為粉絲用戶精準(zhǔn)畫像，研究他們的實際需求，推出有針對性的教育培訓(xùn)、融資貸款、商業(yè)推廣等服務(wù)。”

在一定意義上說，粉絲經(jīng)濟(jì)是“實物+虛擬”消費體驗的升級。“實物+虛擬”消費體驗揭開了電商3.0時代的序幕，并從商品實物消費向娛樂、文化等虛擬消費延伸，呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展動向：

互動化

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)曾表示“與粉絲互動”是小米成功的秘訣：“小米讓粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)、市場運營。這種深度介入，滿足了粉絲全新的參與式消費心態(tài)。”

IP（知識財產(chǎn)）化

魔獸啤酒、憤怒的小鳥“哲學(xué)粽子”、冰雪奇緣公主裙……在今年的“天貓粉絲狂歡節(jié)”上，一大批新型“IP化”產(chǎn)品吸引無數(shù)粉絲。靖捷認(rèn)為，在粉絲經(jīng)濟(jì)中，消費者升級為粉絲，商品消費升級為IP內(nèi)容消費，這就形成了“IP—粉絲—品牌—消費者”互動的新生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條。據(jù)估算，僅T恤單一品類，目前整個IP衍生品的市場規(guī)模就有上百億元。

人格化

提起“羅輯思維”，粉絲會想到有趣、有料的“羅胖”；提起六神磊磊，粉絲會想到讀金庸行俠仗義的“磊磊”；提起胡辛束，粉絲會想到販賣少女心的“辣辣”……內(nèi)容在人格化，商品和服務(wù)也在人格化，喬布斯的蘋果、埃隆·馬斯克的特斯拉、羅永浩的錘子手機(jī)、雕爺?shù)呐ｋ睢⑽魃贍數(shù)娜鈯A饃……都打上創(chuàng)始人的人格標(biāo)簽。

馬斯洛需求層次理論將人類需求從低到高分為五個階梯：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。消費因滿足人類不同層次的需求而呈現(xiàn)升級態(tài)勢，消費方式正從傳統(tǒng)實用型消費向粉絲型消費升級，讓粉絲埋單的不僅是商品和服務(wù)本身，更是滿足粉絲的心理需求。