闖線下

唐亮

摘自《商界》

每年雙十一，來自耐克、飛利浦、哈根達斯等全球知名企業的市場負責人，都會趕往上海市萬榮路的寶尊電商大廈。這里見證了無數線下實體涌入線上的狂熱遷徙，僅2016年雙十一的線上交易額就高達1207億元。

然而，今天的故事主題已經發生顛倒，人們把更多的目光投向了線下、距離杭州西湖十幾分鐘車程的銀泰武林總店。自2016年起，阿里巴巴攜茵曼、七格格、內外等淘品牌進駐銀泰實體店；同時，50多個擬IPO線上品牌大多都推出了線下渠道發展計劃——線上品牌沉入線下漸成大勢。

從線上到線下，由輕變重，由虛到實，中國2C市場經歷了怎樣的巨變，“闖線下”能像“闖線上”那樣制造新的商業時代嗎？

我們必須面對一個不可回避的問題：當年“闖線上”時，電商紅利豐厚；如今的“闖線下”，實體零售式微，線下門店關閉潮如火如荼，“紅利”又何在？用某大V的話來說：不是實體經濟不行了，而是你的實體經濟不行了。線上品牌要“闖”的，其實是“新零售實體”。

新零售實體正在兩個維度上同時推進。

第一個維度，以阿里巴巴、亞馬遜等線上平臺為主角，對傳統零售實體施以外科手術般的改造，使之兼具線上便捷性與延展性。

在亞馬遜實體書店，商品書與線上一樣封面完全朝人，雖耗費空間但對用戶友好。分類并非傳統人文、社科、小說……而是利用大數據系統的打分制分成“本月暢銷”“本周最多預訂”等類別。而且每本書都列設讀者書評、條形碼，每本書的右邊就是大數據根據左邊的書“猜”你喜歡的書。

第二個維度，以三只松鼠、茵曼、內外等淘品牌為主角，改造線下實體的功能與價值，使自身品牌與用戶產生更有質量的連接。

三只松鼠的實體店叫“投食店”，布置有大量玩偶、周邊、休閑體驗區，包括貨架、裝飾品在內均為森林主題，進入店內便能聽到二次元歌手洛天依的《投食歌》……

三只松鼠的做法與IP打造如出一轍，或可理解為“廣告模式”。實體店融入品牌元素與情感，通過立體體驗溝通線上線下，最終目標還是鞏固與帶動線上品牌效應。

顯然，平臺著力于業態改造與數據驅動，品牌則致力于打造新的商業模式與估值故事，雙方在線下都有相互利用與融合的空間。

在阿里巴巴的新零售改造店與收購的銀泰商場，淘品牌都是主角。在融合過程中，阿里巴巴的線下零售商通過買斷、代銷、經銷方式與淘品牌合作，聯營抽取20%傭金，采買抽取30%抽成。此外，阿里還能獲得線下的數據。

對淘品牌而言，選擇與平臺合作節約了一些適應線下的學習時間和成本。

更重要的是，淘品牌的線下進取普遍需要融資，甚至上市，而融資與上市需要調取商家與平臺在報告期內的合同協議、銷售及運營數據，平臺還要給出品牌所在市場地位的驗證報告。因此，淘品牌與阿里深度綁定，相當于為自己的“線下新故事”提供了背書。

2017年5月，線上品牌百草味宣布重歸線下。百草味的收購者、傳統線下品牌好想你為前者開放了耕耘多年的全部地面渠道鋪設資源。線上品牌+傳統線下品牌的組合，兼具輕與重的基因，對三只松鼠等線上品牌的線上防御、線下進取都將帶來強有力的沖擊。

與當年的“闖線上”一樣，傳統勢力與線上勢力的線下戰爭已經打響，未來的2C市場將是全渠道的爭奪與角力。