上市公司銷售費用管理策略探析

李春萍

摘要：在上市公司的競爭模式中，公司的銷售環節是企業運營的最重要環節，需要投入大量的人力、財力和物力。銷售費用的產生有利于樹立企業產品形象，暢通企業銷售渠道，促進產品的銷售數量。本課題基于會計信息對上市公司的作用，分析銷售費用對上市公司的影響，并通過2016年滬深A市的數據進行分析。上市公司的經營者可通過對銷售費用的分析，適度調整公司的銷售費用，保障公司銷售費用的支出與發展狀況互相匹配。

關鍵詞：上市公司 銷售費用 管理策略

一、前言

隨著上市公司數量的不斷增加，公司組織結構愈加復雜，上市公司在財務上暴露的問題阻礙著上市公司的發展壯大，究其根本，大部分原因在于上市公司的財務控制體系尚不健全。上市公司的內部財務控制環節包括對采購、生產、銷售、籌資和投資環節的控制。其中，銷售環節的費用控制對上市公司而言至關重要，是上市公司獲得利益的前提條件。

本課題利用規范分析方法，從上市公司的實際需求出發，分析上市公司銷售環節存在的問題，并提出針對性意見，為上市公司提供良好的銷售控制體系，進而節約公司費用，增加公司收益，從而提高上市公司的盈利水平，帶動公司的良性發展。

二、上市公司銷售費用現狀

據Wind數據顯示，2016年上市公司3337家，下半年的銷售費用大約共計3374億元，約占公司同期收益的2.67%。其中以錦江股份、益佰制藥為代表的158家上市公司，下半年的銷售費用約占營業收入的23%及以上，有的企業甚至更高，以多倫股份為代表，甚至高達138.5%，這與上市公司的銷售費用整體水平形成了巨大的反差。其中，益佰制藥下半年的銷售費用為5.52億元，占比同期營業收入的59%，與去年同期相比增加了5455萬元，銷售費用主要用于新員工的培訓和促銷費用，最近幾年益佰制藥的銷售費用較高，公司每年近一半的營業收入用于銷售費用。神奇制藥與益佰制藥情況相似，神奇制藥下半年的銷售費用為3100萬元，營業收入卻不到7000萬元，銷售費用中的2200萬元用于廣告推廣及營銷。

據不完全統計，2016年A股上市公司的銷售費用與公司營業收入呈現正相關關系，上市公司通過增大銷售力度確實能增加企業的收入，但從目前的經濟形勢而言，一部分公司存在“增加收入卻不增加利潤”的現象，雖然公司在銷售方面加大了力度，但當期卻未轉化成公司的利潤，這也從側面反映出，上市公司的目的并非博取短期的公司盈利，而是注重企業的長期穩定發展。

三、銷售費用的支出對上市公司的影響

（一）銷售費用的支出對上市公司盈利能力的影響

上市公司通過市場的營銷活動和推廣活動，向消費者推廣產品和服務。公司的銷售費用主要用于營銷策劃和營銷活動，以提高產品銷量為目的。與此同時，通過銷售活動有助于樹立公司形象，保持社會公眾對公司的社會認可度，穩定公司的客戶關系，這些都直接或者間接地提高了公司的盈利能力。

上市公司的無形資產是公司核心競爭力的關鍵，而公司的開發研究活動是公司無形資產的最主要來源。研發新產品是公司開發活動的價值產出，研發活動的順利開展，有助于企業在市場上提高競爭力，甚至對某一行業實施壟斷銷售，促進上市公司獲得超額的利潤。然而公司的開發活動并非一帆風順，依賴于公司銷售費用的大批量投入。因此，銷售費用的產生在短期內不會直接增加公司的收益，需假以時日才可顯現。

（二）銷售費用的支出對上市公司成長能力的影響

在上市公司的經營模式中，公司的成長能力受到各種條件的制約和影響，例如國內外的經濟環境、政治環境，等等。基于企業內部的角度而言，領先于其他公司的產品和服務，是保障企業健康成長的科技基礎。公司的市場營銷活動，通過增加客戶對本產品的好感，轉變客戶的購買方向，繼而實現公司營業利潤的增長，有助于上市公司成長能力的培養。

（三）銷售費用的支出對上市公司績效的調節影響

上市公司銷售費用的產生，不僅對公司的盈利能力和公司成長方面產生了正向的直接影響，而且當公司將新技術轉變為迎合市場需求的新產品時，還需科學有效的營銷策劃活動完成向市場傳遞新產品的信號，從而實現新產品的價值，使研發成果更容易被客戶所接受，促使新產品的價值更快更直接地轉變為公司的經濟效益。

四、上市公司銷售費用管理策略的設計

（一）合理控制銷售費用，增加公司盈利能力

上市公司經營的目的在于賺取利潤，公司利潤最大化的途徑依賴于銷量的逐步擴大，產品的市場占有率逐步提高。綜上所述，銷售環節控制的重要目的在于企業賺取利潤，這就要求上市企業合理的控制銷售費用，進而增加公司盈利能力，提高公司職員的積極性。

（二）建立與客戶長期的合作關系

為保障上市公司的利益最大化，實現公司的健康持續發展已經成為企業管理的重要內容。實現的重要途徑就是建立與客戶長期的合作關系。上市公司可根據自身業務優勢及特點，建立健全科學的銷售環節的控制體系，以此規范銷售人員的銷售行為，保障銷售過程的合法性，保障銷售流程的井然有序，以此為消費者提供更好的服務，維護公司形象，提高消費者的滿意度。

五、上市公司銷售費用管理的策略建議

（一）適度投入銷售費用，可提高上市公司的盈利能力

上市公司通過市場營銷活動，向客戶展示產品的優點以及產品特征，以此刺激客戶的需求，幫助公司樹立品牌形象，以此方式帶動公司增加銷售收入。從銷售的目的來看，適度的投入銷售費用，可直接帶動公司的盈利能力和成長能力。但是上市公司的種類不同，銷售費用也千差萬別，對公司的促進作用也不盡相同。由于公司的局限性，上市公司可使用的資源是有限的，上市公司的管理者應選取市場營銷和市場研究最優的組合，根據所在行業的區別對銷售費用的投入做出選擇。例如，如果上市公司是制造業，可適度加大銷售費用的投入，在技術方面需重視研發力度的投入，制造業的上市公司可通過對銷售費用的投入，增強公司實力，穩定客戶，培養客戶忠誠度，擴寬銷售渠道等公司無形資產。這種上市公司都具有軟實力，培育公司的軟實力，可在一定程度上轉變客戶的喜好，開發市場的潛在需求，拉低消費者對價格的敏銳度等。endprint

（二）培育上市公司對銷售費用的控制意識

就目前發展而言，上市公司的管理人員普遍注重對股東、股票價格等方面的關注，忽視了銷售費用的支出，普遍認為銷售費用是消費者購買產品時所承擔的。在實際情況中，銷售費用以及銷售成本均產生于公司的銷售收入，上市公司的銷售費用越低，公司的利潤也就越高。鑒于目前的現狀，上市公司的管理者應加強對銷售費用控制的意識，在努力提高公司盈利的前提下，加強對公司銷售費用的控制，實現公司經營利潤的最大化。

（三）上市公司需制定科學的銷售費用控制準則

上市公司必須明確銷售費用的控制準則，明確銷售費用的支出，杜絕上市公司的隨意支出。公司的經營者可根據銷售情況，對當期的銷售費用進行跟進，并給予分析，依據下一季度的銷售目標，制定科學的銷售費用控制準則。公司實行預算體系管理，由年度計劃細化為季度、月度計劃，注重公司研發費用的投入、銷售人員及部門激勵政策和績效考核結合的措施實施，這不僅可激發業務人員的積極性，也可促進業務人員形成節約費用的意識，在一定程度上抑制銷售費用的膨脹。與此同時，公司后期可定期核對銷售費用的支出，對其進行監督。

（四）上市公司需加強對銷售費用的審核

上市公司可在銷售費用發生前，對銷售費用進行核對。對銷售費用的審核，在一定程度上也可觀察市場行情。同時，加強對銷售費用報銷憑證的審核，嚴厲杜絕私自瞞報的情況，防止銷售費用的不合理產生。

上市公司應加強對銷售費用的審核，著重檢查預算支出和實際支出的符合程度。上市公司通過對銷售費用的審查，保障銷售費用產生的合法性，強化上市公司銷售費用支出的合理性。

六、結束語

在市場經濟的發展模式下，銷售費用作為上市公司的“三費”之一，是上市公司進行財務管理的重要方面，銷售費用的產生保障了公司消費模式的正常運轉，暢通了公司的銷售渠道。銷售費用的產生不僅吸引了客戶的注意力，其產生的效益也增加了股東對公司的關注，間接影響了上市公司的股票交易情況。在一般模式下，公司銷售費用的增加必然提升市場認可度，但是銷售費用的過度增加，就會導致公司經營利潤的減少?；诖?，上市公司需將銷售費用控制在合理的范圍內，加強對銷售費用的審核，保障公司正常運轉的前提下，增加公司的盈利能力。

參考文獻：

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（作者單位：皇氏集團股份有限公司）endprint