農產品品牌建設需突破三大瓶頸

張簽名

《中國品牌價值100強》榜單問世20多年了，但上榜者的身影中，農產品品牌始終極其罕見。

這是為什么呢？筆者根據相關資料并綜合專家意見，大概可歸結三方面的原因，正是這些原因成為農產品品牌發展的瓶頸，而目前寥寥幾家形成農產品品牌的企業，恰恰就是因為突破了這些瓶頸。

生產的穩定性

眾所周知，獼猴桃的原產地在中國，但其在世界上唯一形成大品牌卻是新西蘭的佳沛公司。該公司年產獼猴桃30多億顆，銷售至全球53個國家，去年的年銷售額達100多億人民幣，在全球獼猴桃市場中占比33%，已成為全球獼猴桃的領導品牌。

早在1960-1980年代，新西蘭以種植獼猴桃為業的果農數量就已非常龐大，產業發展迅速。但當時該產業仍處于原始自然競爭狀態，生產者眾多卻分散，產出的獼猴桃品質不穩定、產量波動大，也導致品牌零散，整體影響力十分有限。

新西蘭政府決定通過組織變革，提高獼猴桃生產穩定性，從而塑造強勢獼猴桃品牌。“新西蘭奇異果營銷局（NZKMB）”便由此而生。

這一由眾多果農聯合發起成立的部門，負責從果農處統一收購獼猴桃，并面向市場統一銷售。其他機構及個人無權過問獼猴桃采銷過程，果農也不可私自面向國際市場銷售。佳沛公司的奇異果（獼猴桃）流程也實現了標準化，佳沛獼猴桃的揀選工作由機器自動完成。獼猴桃將按照品質、大小自動分揀進入不同倉庫。同一倉庫內，獼猴桃品質、大小基本統一。

流通的便利性

我們發現，農產品特別是易腐農產品的流通便利性與存放時間、運輸半徑以及運輸過程中的損耗相關，而這三點又均與農產品含水量有很強的相關性。以牛奶為例：牛奶若不經由任何保鮮處理，在擠出幾小時后就會變質；當含水量低于15%時，絕大部分微生物將難以滋生，農產品存放期就可延至半年以上，而突破這一瓶頸的關鍵就是包裝技術。

這方面，伊利的做法就很有代表性。他們采用的是超高溫滅菌技術，即將牛奶在137-142度的環境中加熱2-3秒，隨后瞬間冷卻，在密封環境中直接包裝進入由6層紫鋁復合而成的無菌材料里。該技術可使牛奶在常溫狀態下保存6個月。相較于玻璃瓶裝牛奶，這種包裝的運輸損耗率也大大降低。伊利所以能在短短十余年內，從一家地方小奶廠迅速成長為國內最著名的乳制品品牌，除了原料奶的優質和加工技術的先進，包裝技術帶來的流通便利功不可沒。

市場需求端

生產的穩定性和流通的便利性決定了農產品能否出現品牌，市場需求端則決定了出現品牌的機會或空間有多大。筆者認為，在市場需求端，農產品品類形成品牌的難易程度，更多由兩個重要因素決定：產品升級的空間和渠道升級的空間。

這方面，以生產堅果系列產品為主的三只松鼠的經驗就值得借鑒。三只松鼠成立于2012年。彼時，碧根果、夏威夷果、巴旦木這三種產品在線下尚無強勢品牌，而以互聯網為基礎的卡通畫營銷方式、交互式體驗潮流初起。在產品與渠道都存在巨大升級機會的背景下，三只松鼠迅速成長為新一代炒貨領導品牌。

三只松鼠深度結合互聯網打造產品體驗，將消費者稱為“主人”，在產品包裝上印刷“我們是一群為主人服務的小松鼠”，在品牌情感、文化外延方面做足功夫，實現了消費者產品體驗與認知的又一次升級。渠道方面，三只松鼠自創立之初即采用100%的線上零售方式，開拓了利用互聯網進行B2B和B2C銷售的先河。這一舉措省去了傳統零售中的種種環節，有效降低渠道成本、提升渠道效率。回顧其發展歷程，我們發現，在生產穩定、流通便利的基礎上，需求端升級這個因素發揮了重要作用。新渠道與新品牌往往是共生關系。新品牌的誕生，絕大部分得益于新渠道的出現。因此，對于生產穩定、供應鏈成熟的品類，當產品和渠道出現升級空間時，農產品品牌的出現就是題中應有之義了。endprint