房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效提升對(duì)策分析

◎翟岳楠 李 瑤

房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效提升對(duì)策分析

◎翟岳楠 李 瑤

近年來，政府針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行了一系列十分嚴(yán)格的宏觀控制，促使房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)行處于合理區(qū)間。在合理的發(fā)展區(qū)間中，如何將產(chǎn)品快速賣出且使經(jīng)濟(jì)效益最大化，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響。因此，房地產(chǎn)的營銷將成為左右房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)總體營銷份額占有五成左右。如何在節(jié)省人力、物力以及財(cái)力的基礎(chǔ)上使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷為房地產(chǎn)行業(yè)帶來巨大的利潤，是當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的最主要問題。

房地產(chǎn)企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 績效評(píng)價(jià) 對(duì)策建議

從大量房地產(chǎn)期刊發(fā)表的文章可以看出，越來越多的研究人員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)行業(yè)中的重要性。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士將網(wǎng)絡(luò)營銷與房地產(chǎn)營銷相結(jié)合，創(chuàng)造出一種符合房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，并對(duì)其可行性以及策略的制定進(jìn)行了大量研究。但是，針對(duì)評(píng)價(jià)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究相對(duì)較少，因此把房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與營銷績效評(píng)價(jià)理論結(jié)合起來，構(gòu)建出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評(píng)價(jià)體系，從而使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)價(jià)有了理論基礎(chǔ)與現(xiàn)實(shí)的參考意義。

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評(píng)價(jià)的內(nèi)涵

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷即通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房產(chǎn)需求調(diào)研、產(chǎn)品信息發(fā)布、房地產(chǎn)企業(yè)品牌的宣傳、銷售管理、客戶關(guān)系管理以及營銷人員管理等。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評(píng)價(jià)就是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中的房產(chǎn)需求調(diào)研、產(chǎn)品信息發(fā)布等功能是否達(dá)到預(yù)期效果的一種評(píng)價(jià)。通過科學(xué)的方法，建立從定性以及定量兩方面出發(fā)的一種評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從而能夠更客觀、更科學(xué)、更權(quán)威的對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行科學(xué)性的綜合評(píng)價(jià)。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)體系建立的原則

科學(xué)的建立評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，重點(diǎn)選擇更合理以及更符合實(shí)際情況的評(píng)價(jià)指標(biāo)，且評(píng)價(jià)指標(biāo)不要過多。否則，在評(píng)價(jià)過程中不僅會(huì)增加成本，還會(huì)影響客觀準(zhǔn)確地反映實(shí)際情況。因此，在選擇房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)的過程中，應(yīng)遵循一定的評(píng)價(jià)規(guī)則。

（一）科學(xué)性原則

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)體系中評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇必須以一定的科學(xué)理論為依據(jù)，對(duì)評(píng)價(jià)主體指標(biāo)進(jìn)行客觀判斷，最終準(zhǔn)確地反映出評(píng)價(jià)主體的實(shí)際情況。

（二）目標(biāo)性原則

在建立房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)體系的過程中，通過對(duì)評(píng)價(jià)目標(biāo)的了解，以評(píng)價(jià)目標(biāo)為主體，選取能夠準(zhǔn)確反映出房地產(chǎn)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷的性質(zhì)、營銷功能實(shí)施的效果等評(píng)價(jià)指標(biāo)，全面反映出各方面的實(shí)施效果。

（三）可操作性原則

在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立過程中，無論是哪種評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，若不能在實(shí)際工作中應(yīng)用此評(píng)價(jià)體系都是沒有意義的。另外，在指標(biāo)體系建立的過程中，無論是定性的方法還是定量的方法都必須有評(píng)價(jià)對(duì)象的數(shù)據(jù)來作為可靠性支撐。

（四）實(shí)用性原則

績效評(píng)價(jià)體系是用來分析企業(yè)某職能實(shí)行的狀況是否符合預(yù)期、是否跟上進(jìn)度等績效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。而指標(biāo)評(píng)價(jià)體系必須要應(yīng)用到實(shí)際的企業(yè)具體項(xiàng)目中去，因此評(píng)價(jià)體系的應(yīng)用要讓企業(yè)接受且具有實(shí)際意義。

（五）不相容性原則

在選擇指標(biāo)的過程中，要讓不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)代表不同的營銷功能，在功能上不能有相交的部分，每一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)都應(yīng)獨(dú)立于其他的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷績效提升的對(duì)策建議

（一）營銷策略制定方面

1.重視互聯(lián)網(wǎng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)是相對(duì)傳統(tǒng)營銷的一種變革，但不是網(wǎng)絡(luò)營銷跟傳統(tǒng)營銷無法共同生存，網(wǎng)絡(luò)營銷在本質(zhì)上跟傳統(tǒng)營銷的實(shí)質(zhì)是一樣的，都是為商品的出售進(jìn)行服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視這種新的營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，能夠更好地介紹產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品的內(nèi)容及其特點(diǎn)，從而增加企業(yè)的核心競(jìng)爭力。

2.探索新型房地產(chǎn)營銷策略。在傳統(tǒng)的營銷模式中，最主要是采用媒體傳播的方式將信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者只接受房地產(chǎn)傳達(dá)來的消息，但是不能將接受到的消息反饋給消息的發(fā)出者，即房地產(chǎn)商。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)可創(chuàng)造出一種讓房地產(chǎn)商與消費(fèi)者交流互動(dòng)的房地產(chǎn)營銷模式，以促進(jìn)績效的最大化。

（二）市場(chǎng)規(guī)劃方面

1.借助互聯(lián)網(wǎng)了解購房者需求。對(duì)于房地產(chǎn)商，若能更好地了解消費(fèi)者的需求可使企業(yè)的效益大幅度增加。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)把消費(fèi)者與房地產(chǎn)商更緊密的聯(lián)系在一起，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛、房屋裝修的風(fēng)格等信息傳遞給房地產(chǎn)商，使之生產(chǎn)出更貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

2.以購房者的需求為中心。房地產(chǎn)商能否及時(shí)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求是房地產(chǎn)企業(yè)能否獲得高額利潤的重要關(guān)鍵點(diǎn)之一。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)的思維范圍內(nèi)準(zhǔn)確地把握購房者的需求，以消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品導(dǎo)向，通過企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上將更符合消費(fèi)者的信息推送給消費(fèi)者。

（三）市場(chǎng)推廣方面

1.使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行針對(duì)性營銷。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是相對(duì)傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式的一種變革，但傳統(tǒng)營銷模式和新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式是可以共存的。新型網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)具有的傳播快、效率高等優(yōu)勢(shì)，將房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息分門別類的傳遞給有不同需求的房地產(chǎn)消費(fèi)者，從而更鮮明的突出房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。目前，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭十分激烈，房地產(chǎn)自身的品牌效應(yīng)也越來越受到各大地產(chǎn)商的重視，通過互聯(lián)網(wǎng)的宣傳使房地產(chǎn)品牌效應(yīng)得到快速推廣，使企業(yè)效益最大化。

2.采用多種宣傳方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。房地產(chǎn)商在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為前提，以產(chǎn)品的不同優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多種形式宣傳。如高層公寓類產(chǎn)品在產(chǎn)品宣傳的過程中應(yīng)主推人氣類活動(dòng)，重點(diǎn)在于拓展周末看房活動(dòng)、資源共享類的團(tuán)體活動(dòng)。另外，可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，將產(chǎn)品信息通過公交車網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)APP等營銷模式進(jìn)行宣傳投放并結(jié)合傳統(tǒng)的營銷模式，達(dá)到信息快速穿戴的效果。

（四）服務(wù)能力保障

1.房地產(chǎn)企業(yè)重視營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。營銷團(tuán)隊(duì)管理的建設(shè)要從營銷人員的自身素質(zhì)開始培養(yǎng)，除定期舉行營銷人員培訓(xùn)班以外，還要實(shí)行上級(jí)管理人員監(jiān)督相對(duì)成熟的老員工，老員工監(jiān)督新進(jìn)團(tuán)隊(duì)的新員工，創(chuàng)造組織氛圍并要對(duì)培訓(xùn)班培訓(xùn)的結(jié)果進(jìn)行全方位的考察和評(píng)價(jià)，對(duì)于培訓(xùn)不合格的新員工，采取重新培訓(xùn)、合格再上崗的制度，將表現(xiàn)與績效掛鉤，從而進(jìn)一步激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷人員的工作激情。

2.提高營銷人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)。當(dāng)下，能夠完全勝任互聯(lián)網(wǎng)模式下的房地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)的營銷人員并不多。因此，一個(gè)好的營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)培養(yǎng)更多的互聯(lián)網(wǎng)營銷人員，并使之具有高水平的綜合素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)。

（作者單位：1.沈陽建筑大學(xué)；2.遼寧城市建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：宋 爽