基于Osterwalder參考模型的農村圖書館眾籌模式研究

鞠彥輝　許燕　啜華

[摘要][目的/意義]公益眾籌可有效解決農村圖書館建設資金匱乏的問題。[方法/過程]基于Osterwalder參考模型，從價值主張、支持人、互動關系、宣傳渠道、核心能力、項目團隊、合作部門、成本結構、收入來源9個方面，構建了農村圖書館眾籌模式，以典型農村圖書館眾籌項目為例進行了驗證和詮釋。[結果/結論]本文提出的眾籌模式豐富并完善了農村圖書館建設模式理論，能有效地為農村圖書館眾籌的實踐提供參考。

[關鍵詞]農村圖書館；眾籌模式；Ostetwaldet參考模型；SWOT分析

隨著我國基層文化事業建設進程的加快，農村圖書館建設的任務越來越迫切，在政府財政撥款有限和其他籌資渠道不暢的情況下，基于網絡的公益眾籌（donation-based crowdfunding）模式可以很好地解決此問題。與傳統捐贈模式相比，公益眾籌具有捐助資金流向和使用公開透明、反饋機制健全、風險可控、可持續等優勢。農村圖書館眾籌項目的成功有助于加強農村公共文化服務體系建設，為文化精準扶貧貢獻力量。目前圖書館眾籌模式正處于起步摸索階段，目前國內研究剛剛起步，為了厘清農村圖書館眾籌的基本結構、功能和社會價值創新問題，需要進一步將眾籌這一泛化的概念從模式與架構方面的具體的技術角度進行梳理和剖析。因此，本文基于Osterwalder參考模型構建了農村圖書館建設的眾籌模式，通過案例深入分析了所構建的眾籌模式的特色和眾籌模式的優勢（S）、劣勢（W）、機會（O）、威脅（T）。從模式和架構的角度對農村圖書館眾籌這一新興的捐助形態進行剖析，既有助于學術界把握農村圖書館公益眾籌的發展脈絡，又有助于提供一種全新的思維邏輯，促進農村圖書館眾籌的創新和實踐。

1文獻綜述

1.1圖書館眾籌研究

狹義上講，圖書館眾籌指個人或非營利組織借助互聯網和社交媒體向公眾展示創意，爭取公眾的支持，籌集小額資金以啟動圖書資源建設項目。如果項目成功，捐資人得到回報（一般是情感上的），如果項目失敗，捐助的資金會如數歸還出資人。廣義上講，圖書館眾籌可以是籌資金，也可以是籌資源，如各類圖書等，或者籌資金和籌資源二者都包括。本研究采用廣義的圖書館眾籌的定義。Debra A等應用案例研究方法探討了適用于圖書館的眾籌策略。Roberta Stevens制定了一個幫助圖書館員眾籌籌資的框架：建立眾籌團隊、了解圖書館所處的環境、關注公眾問題、開發眾籌項目、發現潛在的支持者、公開眾籌過程、評估可能成功的項目、開始眾籌工作。圖書館眾籌項目籌資過程透明，減少了籌資風險，提供了強大的精神動力。段玉昆等構建了農家書屋的眾籌模式，以彌補農家書屋在資金、書籍等方面的不足。王玉君探討了眾籌模式在國家新鄉經濟技術開發區農家書屋建設中的應用。圖書館眾籌策略包括最佳的眾籌平臺選擇、具有創意和高效產出的項目、合理設置項目的非物質回報、規范的運作模式、多渠道推介宣傳項目、注重支持者的參與體驗與建議、激發大眾的積極性和熱情等。

1.2基于Osterwalder參考模型的商業模式研究

目前，Osterwalder等提出的商業模式的定義為：商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理，包括四個主要方面的九個基本模塊，如表1所示。

應用0sterwalder參考模型，學者們研究了電信運營商物聯網、生鮮商品電商、快消品移動商務、MOOCs網站、工程咨詢業、健康電視（HTV）行業的商業模式。姚慧麗等基于Osterwalder參考模型構建了眾籌項目的商業模式。

從上述文獻回顧中可以看出，現有對圖書館眾籌的研究還停留在案例介紹和定性分析階段，嚴謹的理論研究較少；基于Osterwalder參考模型的業務模式的研究主要集中在商業領域。姚慧麗等對基于Osterwalder參考模型的眾籌商業模式進行了初步研究，但對基于Osterwalder參考模型的公益眾籌業務模式的研究較少見。

2研究設計

美國圖書館學家羅伯特·D·斯圖亞特和約翰·泰勒·伊斯特利克認為圖書館學的研究應注意吸收和移植管理學的理論與方法。農村圖書館眾籌可依托公益眾籌平臺或其他社交媒體，通過商業化形式的策劃，在項目成功后，在不同程度上將專業價值、社會目標、市場定位和經濟效益相結合，讓眾籌項目參與主體價值最大化、收益最大化，以符合經濟學上“理性人”假設的實質。因此，農村圖書館眾籌是值得并可以引入市場機制并進行商業化運作的。

本文采用典型單個案例的研究方法。選取國內成功的農村圖書館眾籌項目進行深入系統地分析，可以為同類農村圖書館眾籌項目提供借鑒和參考。案例研究的流程為：文獻回顧-案例研究框架設計-案例資料收集-案例資料分析。在文獻回顧階段，通過收集整理圖書館眾籌和0sterwalder理論相關文獻，確定研究問題和探索研究價值。在案例研究框架設計階段，明確資料收集方法和分析策略。資料收集來源主要是眾籌網站發布的農村圖書館眾籌項目信息及在其他網站或媒體發布、轉載的相關信息等。本文首次將“Osterwalder商業模式”理論與農村圖書館眾籌相結合，將農村圖書館眾籌模式分為價值主張、核心能力、項目團隊、合作部門、支持人、互動關系、宣傳渠道、成本結構、收入來源九大方面，通過發起人方P1、公益眾籌平臺P2、支持人方P3、項目團隊P4、合作部門P5，五大參與主體（Participants）的協作實現農村圖書館眾籌項目的模式創新和價值提升，如圖1所示。

遵循典型性原則，選取農村圖書館眾籌項目“[青年恒好]農夢成真——點燃西部發展之火”作為案例研究樣本。首先，本眾籌項目依托從事農業創業的大學生成立的“農夢成真”電子商務有限公司進行運作，是應用及實踐農村圖書館眾籌模式的領先者。其次，很多農村圖書館眾籌項目正通過不斷的創新，試圖構建基于農業產業鏈的農村圖書館眾籌模式。“[青年恒好]農夢成真——點燃西部發展之火”作為農村圖書館眾籌成功的案例，具有典型的研究價值。endprint

3案例分析

3.1案例描述

①項目概述：來自天津市幾個高校的11名大學生依托其成立的“農夢成真”電子商務有限公司，在眾籌網公益欄目（http：//www.zhongchou.com/gongyi）發起農村圖書館眾籌項目“[青年恒好]農夢成真——點燃西部發展之火”。最終項目成功，得到328人的支持，籌款總額5083元。②項目執行計劃：利用電商銷售的利潤支持“農夢書屋”等公益活動。③項目預算：須在2015年8月14日前，籌集到5000元才可成功。書籍郵寄費1000元/次（長期），宣傳推廣1000元，平臺建設和管理1000元。④資金用途：所籌資金用來支持農夢書屋、支教等公益活動，為西部教育提供更為豐富的資源。⑤回報等級：依據捐資的多少分等級提供情感上或實物回報。⑥聯系方式：提供電話、郵箱、個人微信、農夢成真微信公眾號等詳細的聯系方式。

3.2案例眾籌模式詳細運作分析

①價值主張。農村圖書館公益眾籌項目各參與方的不同需求。“眾籌網”的核心價值是為項目發起人和項目支持人提供互動平臺。對于項目支持人來說，這是實現個人捐助意愿的平臺，支持人除了得到情感上、心理上、精神上的滿足感外，還得到相應的回報：在精神回報方面，項目承諾在農夢成真微信公眾號公開向支持人致謝；以及贈送青海當地孩子們的感謝信。在實物回報方面，項目承諾向支持人提供青海特色農產品體驗機會；提供農夢成真舉辦的暑假青年遠行的參與名額；提供特色農產品一份。對于項目發起人來說，這是一個低門檻、低成本的籌資平臺，發起人獲得項目成功的價值感、成就感，廣大農村居民可得到更好的學習科學知識的途徑。②項目支持人。農村圖書館眾籌項目對支持人沒有特殊要求，只要對支持的項目愿意出資的人或集體都滿足要求。統計表明，本項目的支持人以較易接受公益眾籌這種新興的互聯網捐助模式的年輕人為主，他們能熟練運用各種網絡媒體工具，在農村圖書館公益眾籌項目進行過程中有較強的參與感。③互動關系。農村圖書館公益眾籌的發展還處于初始階段，如何吸引、留住更多的項目支持人、提高項目支持人之間的黏性都非常重要。眾籌項目的支持者或圍觀者通過籌資頁面的評論、進展等板塊表達對項目的關注。項目支持人借助眾籌網論壇、微信等社交媒體與項目發起人互動，提出項目的建議或者質疑等支持人之間也可通過社交媒體互動，分享經驗，商議對眾籌項目的支持意愿及支持金額等。④宣傳渠道。項目依托電商平臺，組織包括“農夢書屋”在內的一系列文化公益活動，進行前期宣傳推廣。項目發起人在“眾籌網”發布項目信息，同時在微信、QQ空間、新浪微博分享項目信息。⑤核心能力。科學知識的重要性與西部農村教育、圖書資源的短缺形成鮮明對比，這容易引起大家的注意。項目團隊由從事農業項目創業的大學生組成，他們思維活躍，把公益眾籌（“一高”）和農村圖書館建設（“一低”）充分結合，體現了“互聯網+”對農村文化建設的巨大影響。項目團隊在支教過程中深入了解到農村圖書資源短缺的現狀，了解農村對圖書等教育資源的真實需求。項目發起人及其團隊從所在地區農村圖書館建設的特點出發，精心策劃、設計了成熟可行、內容翔實的項目。⑥項目團隊。眾籌項目能否成功，很大程度上取決于發起人的社會資源（社會資本）。本項目的運營團隊分為線上和線下兩部分：線上團隊主要負責項目的創意策劃、審核評估、線上宣傳及推廣、疑問解答、平臺建設和管理等工作；線下團隊主要負責調查所在支教地區對圖書等教育資源的真實需求，協調項目進展，參與各種線下宣傳及推廣活動等。⑦合作部門。公益眾籌項目是互聯網金融和網絡慈善的結合，項目在整個運作過程中會受到相關職能部門的監管。村委會（村官）的大力支持對眾籌項目的成功非常重要。項目成功后，書籍的購買、配送等需要書店和物流服務的支持；實物回報的配送需要與物流公司合作。⑧成本結構。本項目的成本主要由人力資源成本、策劃宣傳推廣成本、平臺建設和管理成本等組成。⑨收入來源。公益眾籌平臺的盈利基本上依靠傭金和廣告收入。眾籌項目成功后，眾籌網將扣除項目籌資總額的3%作為資金支付渠道費。

3.3案例眾籌模式的SWOT分析

為了全面、系統及準確的分析農村圖書館眾籌項目“[青年恒好]農夢成真一一點燃西部發展之火”的模式，本文采用SWOT分析方法歸納本案例眾籌模式的優勢（S）、劣勢（W）、機會（O）和威脅（T）。①優勢分析：依托創業成立的電商平臺，用商業化思維運作農村圖書館公益眾籌項目，連接圖書眾籌捐贈與特色農產品銷售，形成良性循環，各參與方能較好地協調利益關系，回報與捐助對等。所捐或購買的圖書是在深入調研的基礎上的，針對性強，圖書資源能更好地發揮文化精準扶貧的效果，是創新的、值得推廣的、可持續發展的圖書館公益眾籌模式。②劣勢分析：籌資風險控制策略較簡單，用戶評價信息的收集及利用稍差，籌資額度較小，項目設計沒有視頻，對項目實物回報的特色農產品介紹不夠詳細。③機會分析：大環境上有加強農村公共文化服務體系建設、文化精準扶貧、推進農村電商和農村創業創新發展等政策的鼓勵和支持；農村圖書館眾籌可作為農民工返鄉創業、大學生農業創業項目運行初期宣傳、推廣的有效方式，農業創業項目和農村圖書館眾籌相互促進，共同發展。④威脅分析：農村圖書館眾籌具有公益性，而且農村地區對圖書的需求遠遠大于通過眾籌提供的圖書，所以類似的眾籌項目之間基本不會構成威脅。

4結語

本文將公益眾籌模式應用到農村圖書館建設，基于0sterwalder參考模型構建了農村圖書館眾籌模式，以農村圖書館眾籌項目“[青年恒好]農夢成真——點燃西部發展之火”為例進行了驗證和詮釋。本文構建了一個能用于描述、可視化、評估和創新農村圖書館眾籌模式的通用工具，豐富并完善了農村圖書館建設模式理論。為農村圖書館眾籌項目提供了有效的實踐框架，可有效地幫助判斷和評估眾籌模式的優勢、劣勢、機會和威脅。公益眾籌服務生態體系的形成與快速發展，提出了許多具有挑戰性和重要意義的新課題，比如新的參與主體加入到農村圖書館公益眾籌項目中，所構建的眾籌模式會發生怎樣的變化；不同情境下農村圖書館眾籌模式社會價值共創的拓撲結構和協同機制等，都是值得進一步深入研究和實踐探索的重要課題。endprint