湖北省農業電子商務發展的SWOT分析與對策

鄭彤彤

（1.武漢東湖學院 管理學院，湖北 武漢 430212；2.農業電子商務湖北省協同創新中心，湖北 武漢 430212）

湖北省農業電子商務發展的SWOT分析與對策

鄭彤彤1,2

（1.武漢東湖學院 管理學院，湖北 武漢 430212；2.農業電子商務湖北省協同創新中心，湖北 武漢 430212）

近年來，國家大力扶持農業電子商務的發展，我國農業電子商務集成了多個行業，產業鏈逐步趨于完善，已初步形成了包含平臺電商、農資電商、農產品電商以及網絡品牌商等四種市場類型，和B2B、B2C、O2O等模式在內的多層次電子商務市場體系和產業生態。湖北省做大做強農業電子商務的途徑在于：（一）充分發揮政府的主導作用，強化政府參與；（二）加強農業電商基礎設施建設，完善農村電商環境；（三）完善法律法規和標準化體系，規范市場運行；（四）培育特色農產品，提高品牌競爭力；（五）制定農村人才引進政策，鼓勵大學生回鄉創業；（六）創新農業電子商務模式，促進產業升級。

農業電子商務；SWOT；互聯網+

一、引言

農業電子商務是在互聯網熱潮下，伴隨著電子商務的興起和發展而產生的一個新的經濟發展形態，是“互聯網+”與農業的跨界組合，代表了一種新的生產力發展方向。農業電子商務指通過利用計算機網絡和信息通訊技術進行農業商務活動，包括農業的信息化生產、農產品的網絡銷售、物流配送、資金的電子支付[1]，以及服務管理、客戶關系管理[2]等全過程。農業電子商務以計算機信息網絡為基礎，為解決我國傳統觀念陳舊、生產分散、中間環節多、加工方式落后、農業信息不對稱、科技含量低、資源利用率低、農業產業鏈低等問題提供新的解決思路和方法，同時為提升我國農業現代化、產業化、品牌化水平提供有益的實踐探索。

我國農業電子商務的發展源于1994年我國開通中國農業科技信息網，旨在通過啟動的“金農工程”，加快我國農業信息化建設。經過二十幾年的發展，尤其是近幾年國家對于農業電子商務的大力扶持，我國農業電子商務的發展已經進步全面發展的繁榮時期。主要表現為“互聯網+”與農業的快速融合，激烈的市場競爭促使我國農業電子商務企業進行升級轉型和模式創新，以及對融資模式、營銷手段、物流配送、線上線下服務的提升和改進。目前，我國農業電子商務集成了多個行業，產業鏈逐步趨于完善，已初步形成了包含平臺電商、農資電商、農產品電商以及網絡品牌商等四種市場類型，和B2B、B2C、O2O等模式在內的多層次電子商務市場體系和產業生態（我國主要的農業電子商務平臺如表1所示）。

根據智研咨詢發布的《2017-2022年中國互聯網市場運行態勢及投資戰略研究報告》顯示，截至2015年，我國農村網民規模達1.95億，農村網民占比28.4%，較去年上升了0.9個百分點。至2015年在阿里平臺上經營農產品的電商企業數量超過90萬個，完成農產品銷售695.5億元；2015年在阿里平臺上農資產品銷售接近50億元[3]。

表1 我國主要農業電子商務平臺一覽表

從運營模式來看，我國農業電子商務從最傳統的B2C模式發展衍生出多樣化的模式，例如F2C（農場直供）模式、C2B（消費者定制）模式、C2F（訂單農業）模式、O2O模式、CSA（社區支持農業）模式等[4]。B2B模式也在不斷創新，出現了許多新型的農產品電商模式。如廣西糖網，首創了“周合同”交易模式，采用電子商務平臺來開展食糖銷售、物流及信息服務，同時通過積極建設全國范圍內的食糖物流配送體系，整合社會倉儲、運輸、金融、質檢等各方服務資源，創建了獨具特色的“電子商務&現代物流配送”的食糖流通模式。

從采用的網絡工具來看，除了常見的自建電商平臺、借助公共平臺、委托電商平臺代辦、合作共建平臺（O2O 模式）之外，“三微營銷”（微博、微信、微店營銷）也成為常用的網絡工具。由此可見，我國農業電子商務已進入社群經濟時代。

整體而言，我國農業電子商務經過二十多年的發展，已經逐漸形成以阿里和京東為主導，本來生活網、沱沱工社、順豐優選、我買網等多強企業共同發展，同時擁有一批諸如天天果園、青年菜君、鮮碼頭等，雖然小眾但是具有特色的農業電商企業的格局。至此，我國農業電子商務進行全面發展的繁榮時期。

二、湖北省農業電子商務發展現狀

湖北省地處中部地區，氣候適宜，是農業大省，多種農產品產量位居全國前列，油菜、淡水產品產量連續20年保持全國第一位，蔬菜、茶葉產量居全國第三位，柑橘產量居全國第四位。食用菌、蜂蜜、鮮蛋、淡水小龍蝦、河蟹等農產品出口位居全國第一位[5]。主要的農產品作物包括糧食、棉花、油料、花生、油菜籽、茶葉等。

盡管湖北省農產品種類繁多、規模龐大，但是由于地處內陸地區，技術、觀念更新較為滯后，政策優勢、區位優勢與沿海省份相比存在差距。因此，與東南沿海省份相比，湖北省農業電子商務起步較晚，農業電子商務的發展也相對滯后。

在2010年之前，湖北省的農業電子商務發展主要體現在借助全國性的電商交易平臺完成農產品交易[6]。2010年，部分企業率先建立起垂直電商銷售系統，例如福娃集團。福娃集團是國家農業部等九部委評定的首批農業產業化國家重點龍頭企業，也是湖北省著名的農業品牌。福娃集團在2010年成立專門的電子商務部門負責其產品的網上銷售。此外，各地市州農林牧漁等部門陸續建立自己的門戶網站，試圖搭建農業電子商務交易平臺。

2012年，隨著我國農業電子商務逐漸趨于成熟，湖北省農業電子商務也迎來了發展的快速期。大批農業相關企業紛紛試水電子商務，嘗試在淘寶、天貓、京東等第三方平臺開設網店，拓寬銷售渠道。湖北省各地方政府與淘寶特色館項目進行合作，陸續開放十堰、宜昌、襄陽、鄂州等十二個淘寶特色館。

2014年是湖北省農業電子商務發展歷程中的一個轉折點。這一年，湖北成為國家八個電子商務進農村綜合示范試點省之一，獲得專項扶持資金1.4億元，重點用于促進示范縣（市）的電子商務在農村經濟發展、推進城鎮化進程、提高農產品商品化率和農村流通現代化水平。同年5月，湖北省人民政府發布《關于大力推進電子商務發展的意見》，指出要“培育涉農電子商務平臺，在農村地區和農產品流通領域推廣電子商務應用，培育農產品電子商務龍頭企業，支持建設農產品電子商務平臺，推動涉農電子商務企業開展農產品品牌化、標準化、規模化經營。拓展農產品網上交易渠道，打造生鮮農產品網上購物平臺，為城鄉居民提供便捷、安全的消費渠道。”6月，國內首家淘寶商學院落戶漢口北，通過與高校合作，為湖北省大型電商及傳統企業量身定制電商策略，培養電商人才，對湖北省電子商務的發展也起到了積極的推動作用。截至2014年底，全國已發現淘寶村212個，十堰市鄖西縣澗池鄉下營村是湖北省唯一的一個淘寶村（如表2所示）。

至此，湖北省農業電子商務走上快速發展時期，發展勢頭良好。截至2015年10月，全省26個示范縣（市）共建立縣級運營中心30個，鄉鎮服務站196個，村級服務點2696個；發展電子商務網民467萬人，網絡交易額89億元，農副產品網絡銷售額10.9億元，農村旅游服務網絡銷售額5.2億元，帶動社會就業37820人[7]。

表2 2014年全國淘寶村分布表

三、湖北省農業電子商務發展的SWOT分析

（一）湖北省農業電子商務發展的內部優勢分析。

1.農業生產優勢。

湖北省田地面積廣闊、淡水湖泊數量眾多，農產品資源豐富，生產規模龐大，是我國重要的糧、油、棉產地和最大的淡水產品生產基地，具有明顯的農產品生產優勢。

2.特色農產品資源豐富。

截至2015年底，湖北省共注冊地理標志249件，位居全國第三，中部第一[8]。宜都蜜柑、羅田板栗、武當道茶等農產品地理標志品牌入選2015年中國著名區域公用品牌“百強”。

3.網絡基礎設施覆蓋建設初具規模。

網絡基礎是開展電子商務的前提條件，也是支撐農業電子商務發展的重要基礎設施。截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，全年共計新增網民4299萬人，互聯網普及率為53.2%；湖北省網民規模3009萬人，互聯網普及率為51.4%，處于全國平均水平[9]。

4.農業信息服務趨于完善。

隨著我國電子商務的不斷發展和成熟，電子商務發展的信息服務體系也在不斷完善，為湖北省農業電子商務的發展提供了信息服務優勢。湖北省目前的農業信息服務主要通過傳統的大眾傳媒和現代網絡技術收集、整合、加工、分析、傳播和有針對性地發布農業生產、銷售、融資等相關信息，為農戶帶來極大的幫助和便利，農戶與農業企業、農業協會以及政府之間能夠實現快速的溝通、互動和信息共享。

5.地理位置得天獨厚。

湖北省地處中部地區，承起東西，連接南北，交通網絡四通八達，交通基礎設施較為完善，具有完整的水、陸、空交通網絡。隨著武漢城市圈、中部國際物聯港，以及湖北自貿區等國家重點項目的實施，湖北的區位優勢日益凸顯，物流企業紛紛入駐，物流配送體系初步形成。

6.政策大力支持發展農業電子商務。

在黨中央的號召下，湖北省各級人民政府高度重視農業電子商務的發展，頒布和實施了大量促進湖北省農業電商發展的政策文件（如表3所示）。

（二）湖北省農業電子商務發展的內部劣勢分析。

1.農村基礎設施薄弱。

表3 湖北省農業電子商務發展相關政策文件

湖北省農業基礎設施薄弱，尤其是農村信息化基礎設施建設滯后，信息技術在農業領域的應用大多停留在試驗示范階段，農業信息技術的科研與生產脫節，轉化為現實生產力的任務仍然艱巨，信息化成果無法惠及農村，農村信息化建設的步伐還有待加快。此外，雖然湖北省擁有四通八達的交通網絡，但是仍然存在少數農村交通不便的情況，而對于易腐易爛的農產品而言，建立高效快捷的交通網絡是非常必要。

2.電子商務觀念普及滯后，涉農信息不暢通。

截至2016年6月，我國網民中農村網民占比26.9%，規模為1.91億（如圖1所示），且大部分集中在北京、上海、天津一線城市及浙江、江蘇等沿海地區；而造成農村非網民不上網的主要原因是“不懂電腦/網絡”[10]（如圖2所示）。

圖1 中國網民城鄉結構圖

由此可見，湖北省農民對于計算機和網絡缺乏基本認識，電子商務觀念落后，學習和掌握網絡信息技術和電子商務的難度較大。部分農村地區比較落后，信息較為閉塞，缺乏對網絡技術的基本認識。

圖2 農村非網民不上網原因

3.農產品標準化程度低，市場競爭力不足。

湖北省農產品種類繁多，生產分散，規格不一，保鮮要求高，導致農產品品質分級標準化、統一包裝標準化、產品編碼標準化的實施存在困難。另一方面，湖北省農產品精深加工不夠、加工水平有待提升，致使湖北省農產品質量標準不健全、產品檔次低、科技含量不高，市場競爭力不足。

4.物流體系尚不完善。

農產品流通的特殊性在于產品本身易腐易爛，生產者分散，地域性、季節性強，這就要求提高物流配送的時效性。盡管湖北省已形成了完整的物流配送體系，但是農產品流通體系不發達，農產品倉儲物流設施建設不足，區域冷鏈物流系統不健全，農業社會化服務體系有待完善，物流專業化、組織化程度低，這些都制約了湖北省農業電子商務的進一步發展。

5.復合型農業電商人才缺乏。

缺乏人才是制約湖北省農業電子商務發展的一塊“短板”。一方面，發展農業電子商務離不開專業人才，尤其是精通互聯網技術、網絡營銷、物流管理、信息管理以及農業生產、農業經濟的復合型人才。另一方面，青壯年常年在外務工導致農村勞動力流失和農村勞動力季節性、結構性短缺問題突出，成為制約農村發展的一個短板。此外，湖北省各地對農業電子商務人才培養力度不夠，缺乏引導和激勵互聯網人才下鄉創業的相關政策措施。這些因素共同導致湖北省農業電子商務人才嚴重匱乏，產業發展缺乏后勁。

6.網絡營銷能力不足，缺乏品牌競爭力。

湖北省農產品物產豐富，特色農產品種類眾多，但是由于農產品及加工產品的品牌經營力度不夠，龍頭加工企業品牌營銷意識不足，導致湖北省缺乏富有地方資源特色、品質特色、功能特色和文化內涵的農業品牌。目前，湖北省已有部分龍頭企業開始注重品牌經營，也形成了周黑鴨、福娃、稻花香、神丹等省級優秀的農產品品牌，但是在全國范圍仍然缺乏品牌競爭力。同時，由于生產經營方式落后，導致湖北省農業組織化程度低，生產經營規模小，與市場聯系不緊密，抗風險能力弱。

（三）湖北省農業電子商務發展的外部機遇分析。

1.互聯網+農業的深度融合。

隨著互聯網技術的發展，現代信息技術日益成熟，“互聯網+”概念的提出是互聯網思維的進一步演進，也推動各經濟形態不斷發生演變。“互聯網+農業”是一種生產方式、產業模式與經營手段的創新，通過便利化、實時化、物聯化、智能化等手段，對農業的生產、經營、管理和服務等產業鏈環節產生深遠影響，為農業現代化發展提供新的動力，有助于提高農業質量效益和競爭力，實現由傳統農業向現代農業轉型，也給湖北省農業電子商務帶來了發展機遇。

2.國家政策大力支持。

大力發展農業電子商務有助于農業信息的傳播與共享，加快我國農業生產方式的轉變，拓寬農產品銷路，降低流通成本，進而促進我國農業產業化進程，提升我國農業品牌形象和整體競爭實力[11]。因此，國家大力扶持農業電子商務的發展，連續幾年在中央一號文件中強調“支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范”、“加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系，支持農產品電商平臺和鄉村電商服務站點建設”。

為了進一步激發農村電子商務的市場潛力，國家各部委相繼頒發了一系列政策，為完善農村市場體系、促進農村流通現代化、釋放農村消費潛力提供了有力的政策支持。

3.市場空間廣闊。

互聯網不僅影響社會經濟形態的發展，也改變了人民的消費觀念和購物方式，越來越多的消費者加入網購大軍的隊伍。同時，對安全、放心、營養、有特色的農產品的需求也在不斷擴大。強大的消費需求和廣闊的市場空間帶動了湖北省農業電子商務的發展。

4.工商資本競相涌入。

在國家政策風向標的引導下，傳統電商企業紛紛開展農產品、生鮮產品業務，許多非電商企業也開始介入農業電子商務，例如聯想集團成立佳沃集團，全面進入現代農業領域；民生銀行開始涉足海產品、茶葉等領域；網易投身特色養豬產業等等。大量工商資本紛紛涌入現代農業市場，為農業電子商務的發展帶來活力，也為湖北省農業電子商務的發展提供了關鍵的動力因素。

四、湖北省農業電子商務發展的外部威脅分析

（一）國內外經濟形勢波動導致市場需求不穩定。

2008年，由美國次貸危機引發的全球金融危機，使全球經濟陷入低谷，至今仍處于緩慢復蘇階段，而我國也處于經濟增長速度轉換、產業結構調整的經濟新常態時期，國內外經濟形勢的變化和波動必然會影響湖北省農業電子商務的發展，對湖北省農業電商的發展構成威脅。

（二）來自其他省份農業電子商務行業的競爭。

根據阿里研究院發布的《農產品電商白皮書2015》，在阿里零售平臺上注冊的農產品賣家數量，從地域分布來看廣東省排名第一，其次是浙江、江蘇和福建。無論是從農產品銷售數額來看，還是從消費數額來看，湖北省均處于落后地位，說明湖北省農業電子商務的發展與其他省份（尤其是東南沿海省份）相比還存在很大差距，這些省份的農業電子商務行業勢必威脅到湖北省農業電商的發展。

（三）電子商務相關法律法規不健全。

目前，電子商務領域的立法嚴重滯后于實踐。一方面，國家尚未出臺關于商品流通、電子商務等專門的法律法規，導致市場盲目投資、無序競爭等現象嚴重，容易帶來信用危機、食品安全危機等不良影響，嚴重威脅湖北省農業電子商務的發展。

五、湖北省農業電子商務發展的對策建議

（一）充分發揮政府的主導作用，強化政府參與。

要進一步推進農業電子商務的快速發展，必須充分發揮政府的主導作用，從政策、法律上扶持農業和農產品電子商務的發展，加大對農村物流、信息、金融等基礎設施建設的投入，完善農村地區人才培訓及相關公共服務，建立健全的法律法規和標準化規范體系，引導人才、資金、技術等要素向農村地區流動。在農業電子商務運行過程中，管理和監督營銷、物流和交易支付等環節，維護農業企業、農戶和消費者的利益。

（二）加強農業電商基礎設施建設，完善農村電商環境。

農業電子商務的發展離不開農村物流、網絡、金融等設施的完善。第一，要加快農村交通物流運輸體系建設，在全省范圍內進行整體物流網絡規劃與建設，建立農產品物流綠色通道，加大農產品產地及轉銷地的冷凍、冷藏設施以及冷鏈運輸設施建設，同時加大對物流站點的監管，整合物流信息和物流企業，建立以電子商務交易為中心的實時物流信息共享平臺，提高物流信息化、專業化水平，完善湖北省農業電子商務物流環境。第二，加快湖北省農村地區寬帶互聯網建設，不斷提高網絡覆蓋率和傳輸速遞，同時向農戶和農企普及網絡知識，傳遞電子商務觀念，幫助農戶掌握計算機使用，改變農民不懂網絡、信息閉塞的落后局面。第三，發展多元化的農村金融體系，以銀行、非銀行類金融機構為基礎，發展農村合作基金會、民間私人借貸組織等非正規金融機構，形成以農村合作金融為主、政策金融為輔、商業金融為補充的多元化農村金融體系，提升金融“造血”功能，服務農業電子商務。

（三）完善法律法規和標準化體系，規范市場運行。

完善的法律法規和標準化體系有助于農業電子商務健康、穩定、規范地成長。第一，推進電子商務法律法規建設，促進電子商務持續健康發展，規范市場秩序，保障電子商務活動中各方主體的合法權益，修改和完善現行法律中與互聯網應用和管理不相適應的內容，推動線上線下規則統一，同時加強網絡交易監管。第二，健全相應的農業電子商務標準化體系，為農產品生產、采摘、檢驗檢疫、分揀、分級、包裝、儲存、配送等環節提供依據，規范市場，引導行業健康發展。

（四）培育特色農產品，提高品牌競爭力。

湖北特色農產品數量眾多，但是農產品精深加工不夠、品牌推廣能力不足等原因，導致產品檔次低、附加值低，地方特色、品質特征和文化內涵沒有得到充分體現，市場競爭力能力弱。因此，要促進湖北省農業電子商務的發展，就需要大力培育特色農產品，提升產品加工技術，加大品牌經營力度，走品牌化發展之路。

（五）制定農村人才引進政策，鼓勵大學生回鄉創業。

提供大學生回鄉就業創業優惠政策，并且解答相關優惠政策的宣傳力度，為返鄉就業創業人員提供良好的環境。例如通過專業技能培訓、創業培訓班等形式，采用案例分析和現場互動的方式，廣大農民快速掌握互聯網基本技能和市場經濟規律，對那些滿懷激情回鄉創業的大學生進行創業指導，提升創業能力。

（六）創新農業電子商務模式，促進產業升級。

湖北省要發展農業電子商務，在學習和吸收東南沿海先進省份經驗和模式的基礎上，還要不斷創新和探索農業生產與經營的新路徑，尋找一條適應湖北省省情的農業電子商務模式，引導農業規模化、專業化生產和信息化、網絡化經營，促進產-供-銷協同發展，促進湖北省農業升級轉型。

[1]徐穩.湖北省農業電子商務現狀與發展戰略研究[D].武漢：華中師范大學碩士畢業論文，2009.

[2]成晨，丁冬.“互聯網+農業電子商務”：現代農業信息化的發展路徑[J].情報科學，2016,34（11）.

[3]阿里研究院.阿里農產品電商白皮書（2015）[R].阿里研究院研究報告，2015.

[4]洪濤.2014-2015年中國農產品電子商務發展報告[R].中國食品（農產品）安全電子商務高層研討會，2015.

[5]湖北省政府.湖北省農業發展“十三五”規劃綱要[Z].

[6]簡雅露.湖北省農產品電子商務發展研究[D].武漢：湖北大學碩士學位論文，2016.

[7]全省電子商務進農村省級綜合示范現場推進會在潛江召開[EB/OL].http://news.hbtv.com.cn/p/95346.html.

[8]湖北省人民政府門戶網.湖北地理標志[EB/OL].http://www.hubei.gov.cn/2015change/2015sq/ssqq/fqhb/fqhblibz/.

[9]中國互聯網絡信息中心.2016年第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].

[10]中國互聯網絡信息中心.2016年第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].

[11]鄭彤彤，王雅鵬.我國農業電子商務發展風險研究[J].理論月刊，2017，（06）.

F127 文獻標識碼：A 文章編號：1003-8477（2017）10-0072-06

鄭彤彤（1984—），女，管理學博士，武漢東湖學院講師，農業電子商務湖北省協同創新中心研究員。

湖北省技術創新專項（軟科學研究）項目“互聯網+背景下的湖北省農業競爭模式研究”（2016ADC076）；武漢東湖學院農業電子商務湖北省協同創新中心（培育）項目“基于顧客體驗的農產品電子商務企業競爭力研究”（武東院研字[2015]11號文件）。

責任編輯 郁之行