基于扎根理論的溫泉類旅游景區游客感知服務質量影響因素研究
——以南京溫泉的游客評論為例

胡 倩 淡艷茹 方玲梅齊先文

（1 巢湖學院，安徽 巢湖 238000）

（2 河南財政金融學院，河南 鄭州 450000）

基于扎根理論的溫泉類旅游景區游客感知服務質量影響因素研究
——以南京溫泉的游客評論為例

胡 倩1淡艷茹2方玲梅1齊先文1

（1 巢湖學院，安徽 巢湖 238000）

（2 河南財政金融學院，河南 鄭州 450000）

以扎根理論為研究工具，以大眾點評網南京湯山溫泉度假區4家溫泉景區的1萬多條游客評價內容為研究對象，構建了5個維度29個項目的溫泉類旅游景區感知服務質量的影響因素模型。其中口碑和過去經歷影響游客對溫泉類景區的期望，服務產品、服務傳遞、有形因素對游客的實際體驗產生影響，游客的感知服務質量是期望與實際體驗的對比。研究指出溫泉資源本身是最核心的影響因素，并提出從合理開發溫泉資源、深度挖掘特色養生產品、嚴格控制游客人數等方面提高游客的感知服務質量。

溫泉類旅游景區；感知服務質量；扎根理論

隨著可自由支配收入增加以及對健康的關注，養生旅游成為旅游的重要形式。在眾多的養生資源中，溫泉以其天然、康養的特性而備受歡迎。作為資源基礎型的溫泉旅游資源，溫泉旅游景區集中程度高，相互競爭激烈。為了吸引顧客，提高競爭力，需要對溫泉旅游景區的服務質量進行有效管理。

互聯網技術的廣泛運用，以及第三方點評網站、在線旅游運營商的興起，可以更加廣泛獲取旅游產品質量的評價信息。當消費者體驗消費產品后，愿意分享自己對該產品的看法。因而，通過分析網絡評價內容，探討溫泉類旅游產品的感知服務質量的影響因素，對優化溫泉類旅游景區的服務質量具有重要意義。

由于服務產品的無形性、異質性以及生產和消費同時性，使得服務質量抽象難以確定[1]，因而通過測量顧客感知服務質量來評價企業服務質量。服務質量是顧客期望的服務質量和顧客實際感知到的服務質量之間的比較。國內外的學者從不同的角度對服務質量的維度進行研究，Parasuraman構建5個維度22個項目的SERVQUAL測量方法[2]。Rust和Oliver指出顧客感知質量決定因素：服務產品、服務傳遞、有形因素[3]。

學者對景區服務質量的影響因素研究開展較晚，數據來源主要是通過問卷調查的方式，分析方法也大多數是實證分析方法。包珺瑋從食住行游購娛構建精品旅游景區服務質量評價體系[4]。黃薷丹等參照SERVQUAL測評表，指出溫泉度假村服務質量的有形、可靠、響應、保證、移情、配套服務等6個評價指標[5]。學者對景區服務質量影響因素研究時，在服務質量評價體系中對游客期望研究較少。在網絡評價盛行的情況下，利用扎根理論，對網絡評價內容進行分析，進而總結出溫泉類旅游景區游客感知服務質量影響因素值得關注。

1 案例選擇、數據來源和研究方法

1.1 案例選擇和數據來源

南京是中國東部地區重要的中心城市，著名的四大古都及歷史文化名城之一，其中湯山溫泉是南京的重要旅游資源，已有1500年的歷史，居中國四大溫泉療養區之首，2015年入選首批國家級旅游度假區。湯山溫泉度假區溫泉旅游資源豐富，知名度高，發展成熟，游客反應的意見具有代表性，對全國的溫泉類旅游景區的發展具有借鑒意義。

本研究選取了南京湯山溫泉中的4家溫泉旅游度假景區為研究對象。之所以選擇這幾家是因為他們的知名度、規模以及游客的數量都比較大。這4家溫泉旅游度假景區分別是湯山一號溫泉、湯山頤尚溫泉、湯山紫清湖旅游區森林溫泉、湯山圣泉溫泉。本研究中的4家溫泉旅游度假景區的評論內容全部來源于大眾點評網（收集時間截止2017年8月）見表1。湯山一號的游客評論數量最多，達10687條，在一定程度上說明，在湯山溫泉旅游度假區，溫泉旅游度假景區的吸引力差異大，個別溫泉度假景區對游客的吸引力有限。

表1 溫泉景區及評論數量

1.2 研究方法

扎根理論作為一種重要的質性研究方法，由美國社會學家Glaster和Strausss在1967年提出，并且日益受到管理學者們的關注[6]。扎根理論通過系統收集和分析資料的基礎上來構建理論，其中資料編碼分為三個環節：開放性編碼、選擇性編碼和理論性編碼[7]。扎根理論在旅游領域被逐步運用到景區滿意度[8]、旅游幸福感[9]、城市旅游形象定位[10]等方面。本研究以湯山溫泉度假區的游客評價內容為分析對象，按照開放性編碼、選擇性編碼和理論性編碼三個階段，構建溫泉景區游客感知質量的影響因素模型。

2 范疇提煉和模型構建

2.1 初步范疇化（開放性編碼）

大眾點評網上的游客信息評價，圖文并茂，涉及的內容廣泛，均是游客對溫泉景區產品和服務質量感知的真實體驗。為了收集游客對溫泉類旅游景區感知服務質量的相關信息，對大眾點評網上的南京湯山國家旅游度假區的4家溫泉景區的游客評論進行了梳理，不帶任何主觀色彩，對游客的原始評論信息進行編碼和標簽，見表2。通過對原始評論語句的語義分析，經過初步范疇化后，形成了29個范疇，見表3。分別是知名度、值得推薦、網絡評價、以往體驗、水質、水溫、湯池種類、湯池特色、泡湯環境、保健作用、娛樂效果、空間容量、游客規模、景區價格、自費項目價格、其他養生項目、用品衛生性、用品充足性、茶水點心、餐飲價格、餐飲種類、入園便捷性、停車方便性、服務人員態度、服務人員辦事效率、區位交通、生態環境、服務設施、與周邊景點組合。

表2 開放性編碼示例

2.2 主范疇的發掘（選擇性編碼）

為了更概括地理解游客對溫泉旅游景區感知服務質量，需要對初始29個范疇進一步分析，分析它們之間的邏輯關系，最終形成口碑、過去經歷、服務產品、服務傳遞、有形因素等5個主范疇（見表3），其中主范疇之一的服務產品包括水質、水溫、湯池種類、湯池特色、泡湯環境、保健作用、娛樂效果、空間容量、游客規模、景區價格、自費項目價格、其他養生項目、用品衛生性、用品充足性、茶水點心、餐飲價格、餐飲種類等17項初始范疇，可見旅游者最看中的是服務產品本身，服務產品直接影響著游客的服務質量感知。

表3 主范疇與初步范疇

2.3 模型構建（理論性編碼）

通過對評論信息分析，進行初步范疇化和主范疇化，所得到的主要范疇基本涵蓋了溫泉類景區感知服務質量的影響因素，五個主范疇之間的邏輯關系也逐漸清晰，結合相關學者的研究，以及游客評論內容分析，構建了溫泉類景區期望與實際經歷相比較的感知服務質量評價體系（見圖2-1）?？诒瓦^去經歷影響游客對溫泉景區的期望，其中口碑包括知名度、值得推薦、網絡評價；服務產品、服務傳遞以及有形因素影響游客的實際體驗，其中作為核心因素的服務產品包括水質、水溫、湯池種類、湯池特色、泡湯環境、保健作用、娛樂效果、空間容量、游客規模、景區價格、自費項目價格、其他養生項目、用品衛生性、用品充足性、茶水點心、餐飲價格、餐飲種類等；服務傳遞主要包括入園便捷性、停車方便性、服務人員態度、服務人員辦事效率；有形因素包括區位交通、生態環境、服務設施、與周邊景點組合。

圖1 溫泉旅游產品游客感知質量的影響因素概念模型

3 溫泉類景區感知質量內容分析

本文選取了南京湯山溫泉度假區的4家溫泉旅游景區的游客評價內容進行分析，其中湯山一號溫泉的游客評價數最多，5星好評占63.5%，4星好評占24.9%，3星評價占8.1%，2星和1星評價占3.5%；湯山頤尚溫泉5星好評占59.5%，4星好評占26.6%，3星評價占8.8%，2星和1星評價占5.1%；湯山紫清湖旅游區森林溫泉5星好評占66.3%，4星好評占23.5%，3星評價占6.6%，2星和1星評價占3.7%；湯山圣泉溫泉5星好評占50.1%，4星好評占27.9%，3星評價占13.6%，2星和1星評價占4.6%。從游客評論數據分析得出，總體上大家都比較滿意，高滿意因素主要是景區環境優美、區位交通便利、服務熱情等；在1星的評價內容中，吐槽最多的是游客人數過多，用品供不應求等。通過分析游客評價內容，對溫泉類景區感知服務質量的現狀進行分析。

3.1 期望

通過游客的評價內容分析，游客大多數是“慕名而來”，是“江浙滬附近最好的溫泉”，“特地在網上查了想去泡溫泉，南京溫泉名氣大，不是那種人造的”，來泡溫泉主要目的是“解乏”“減輕壓力”“放松”，很多游客是多次重游“第三次來頤尚泡溫泉了，冬天來真的是很不錯的選擇，放松心情”，很多的游客也在評論中指出“物有所值”“很不錯”“值得一來”“很贊的一次經歷”，“之前也去過好多泡溫泉的地方，但是都沒有像湯山溫泉這么服務專業，和環境整潔?！币灿杏慰椭赋龊鸵酝w驗的溫泉相比“欠缺趣味性”“主打的溫泉不出彩，服務也一般，只會來一次的地方”。

3.2 服務產品

溫泉類景區的核心吸引物是溫泉本身，所以游客對溫泉的水質、水溫、湯池種類、湯池特色、泡湯環境關注度很高，作為國內唯一獲得歐洲、日本溫泉水質國際雙認證的溫泉，水質是受到認可的，“池溫大都在39到41度之間，品種也較多，常見的各類藥湯，魚療，椰奶，咖啡，紅酒等都有，夜晚泡更有意境，幽暗的燈光下讓人格外放松”，“地方大，池子多”，因此，游客對水質、水溫、湯池種類、泡湯環境都比較滿意。但是，養生產品的開發不深入，其他養生項目欠缺，娛樂性不夠，使得游客的體驗內容單一。游客對火山泥和礦砂等湯池需要額外收費表示不贊同。作為泡溫泉必備的毛巾、拖鞋、洗漱用品，游客最關注的是衛生狀態，其次是夠不夠用，當在旺季的時候，經?！吧蟼€廁所、洗個澡都要排長長的隊”“室外沒有干毛巾換、只能披著濕毛巾”“衣柜不夠用”等，極大地影響游客的體驗。溫泉景區有提供免費的茶點，也有自費的自助餐，游客對自助餐的價格、種類還是比較滿意。

3.3 服務傳遞

游客期望每一環節都是方便快捷的，不需要額外的等待時間，同時也期望服務人員辦事高效、友好熱情。大眾點評的游客都是通過網上預訂的門票，價格優惠，“入園時憑驗證碼，很方便”。自駕游的游客越來越多，所以游客對停車信息關注度增高，湯山鎮和每一個溫泉景區都有大型停車場，停車方便，并且有免費的景區交通，所以游客對停車場滿意度高。游客對服務人員的服務總體滿意，“區域里到處有人熱情的提醒和告知”，但也有游客對服務人員評價低，“從前臺到更衣室的工作人員不見微笑服務，服務態度很差，服務員聊天聊的比客人還嗨”，“室內吸煙沒人管”。

3.4 有形因素

旅游發展一個非常重要的因素就是交通條件，其中旅游景區的可進入性直接影響到游客感知服務質量。湯山溫泉旅游度假區交通十分便利，高速公路直達湯山鎮，此外，公共交通也非常便利，旅游專線、旅游直通車還有公交車線路。因此，游客對湯山溫泉的交通都比較滿意。良好的自然環境是發展康養旅游的重要前提，湯山溫泉旅游度假區集人文景觀和自然風光于一體，山、水、泉、林、湖錯落分布，游客對湯山溫泉的生態環境非常滿意。游客對溫泉景區的設施關注度不高，在評論中提到的比較少，大多關注指示牌、休息區的椅子數量。

4 結論與建議

4.1 結論

本文圍繞“溫泉旅游景區感知服務質量”這一研究問題，利用扎根理論，對湯山溫泉度假區的四家溫泉景區的14000多條的游客評價信息進行了編碼，最后提煉出29個初始范疇和5個主范疇，構建了“期望——實際體驗”的溫泉景區感知質量模型。結果顯示，游客對溫泉景區的以往體驗，使得游客自覺產生對比，從而影響服務質量的感知。與此同時，溫泉景區的形象、知名度也對游客的心理預期產生影響，從而影響質量感知。對于溫泉這種特殊的旅游產品，溫泉資源本身對游客的感知服務質量最為深遠。

4.2 相關建議

本研究通過分析游客的網絡評價內容，發現游客最關注的是溫泉產品本身，其次是服務傳遞。其中，游客對湯山溫泉度假區的區位交通，生態環境等比較認可，評價較低的是湯池特色不明顯、其他養生項目不足、旺季游客太多等。本文就相關問題提出以下建議：

4.2.1 合理開發溫泉資源

作為資源基礎型的溫泉旅游資源，溫泉的水質、水量直接影響著溫泉的品質，因此，溫泉旅游景區的合理開發有利于景區的可持續發展。目前，游客對湯山溫泉的水質和水量比較滿意，從長遠的角度看，大家比較擔心湯山溫泉過度開采而面臨枯竭。在確保“真”溫泉的基礎上，充分重復利用溫泉資源，達到最大利用率。

4.2.2 深度挖掘特色養生產品

隨著健康理念的深入，以及人口老年化，簡單的“溫泉洗浴”已經不能滿足人們的養生需求，多樣、全面參與的養生產品呼之欲出。在深度挖掘溫泉文化的基礎上，結合中醫養生、膳食養生、體育養生、森林養生等，針對不同年齡段、不同性別的游客開發不同的溫泉產品。比如中醫養生產品，可以將中醫的推拿按摩、拔罐刮痧、艾灸、火療等產品引入，豐富溫泉產品體系。

4.2.3 嚴格控制游客人數

溫泉資源有著明顯的季節性，秋冬季節泡溫泉的人數明顯增多，特別是過年、元旦等法定節假日，游客常常用“下餃子”來形容人數之多。但當游客人數超過了該景區的可接待量，就會導致用品不足，出現幾個人共用一個柜子，找不到干凈毛巾，檢票、洗澡等環節排隊時間過久，服務質量下降，水質變差等現象，導致游客感知質量下降，滿意度降低。為了更好的提高游客的體驗，在現有規模下，應該控制游客的當日人數，首先：通過積極宣傳，開展春夏秋冬四季泡湯的營銷活動，鼓勵游客避免高峰來訪，旺季停止促銷活動；其次，通過網上預約購票的形式限制人數，并且及時發布客流信息。

[1]PARASURAMAN A，ZEITHAML V A，BERRY L L.A conceptual model of service quality and its implication for future research[J].Journal of Marketing，1985，（4）：41-50.

[2]PARASURAMAN A，ZEITHAML V A，BERRY L L.SERVQUAL：a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988.（1）：28-29.

[3]RUST R T，OLIVER R L.Service Quality：new directions in theory and practice[M].California：Sage Publications，1994.

[4]包珺瑋，王曉峰，宋光飛，等.基于IPA法的精品旅游景區服務質量定量評價[J].干旱區資源與環境，2015，（2）:198-200.

[5]黃薷丹，吳相利，李莎莎.基于服務質量差距模型的溫泉度假村服務質量測評研究——以南京湯山溫泉度假村為例[J].企業經濟，2010，（9）:87-88.

[6]王璐，高鵬.扎根理論及其在管理學研究中的應用問題探討[J].外國經濟與管理，2010，12（32）:10.

[7]賈旭東，譚新輝.經典扎根理論及其精神對中國管理研究的現實價值[J].管理學報，2010，（5）：656-665.

[8]何瓊峰.基于扎根理論的文化遺產景區游客滿意度影響因素研究——以大眾點評網北京5A景區的游客評論為例[J].經濟地理，2014，（1）:168-173.

[9]張天問，吳明遠.基于扎根理論的旅游幸福感構成——以互聯網旅游博客文本為例[J].旅游學刊，2014，（10）:51-60.

[10]楊妮，馬耀峰，白凱.基于扎根理論的城市形象定位研究[J].城市發展研究，2010，（11）：72-76.

A GROUNDED THEORY APPROACH TO INFLUENCE FACTORS OF TOURIST PERCEIVED SERVICE QUALITY IN SCENIC AREA OF HOT SPRING——TAKING TOURIST COMMENTS ON NANJING HOT SPRING AS AN EXAMPLE

HU Qian1DAN Yan-ru2Fang Ling-mei1QI Xian-wen1
（1 Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）
（2 Henan University of Finance and Economics,Zhengzhou Henan 450000）

With the tool of grounded theory,based on more than 14000 tourist comments on Nanjing hot spring scenic area from the website of www.dianing.com,this study found out five dimensions and 29 major factors influencing tourist perceived service quality in scenic area of hot spring.Tourist perceived service quality is the contrast between expectation and actual experience.Reputation and past experience affect the tourists′expectations for the hot spring area.Service products,service delivery and tangible factors have an impact on the actual experience of tourists.This study revealed hot spring resource was the key factor.Many Measures should be taken to improve tourists′perceive service quality,such as exploiting hot spring wisely,developing specialty products and keeping the number in the acceptable range.

scenic area of hot spring； tourist perceived service quality； grounded theory

F59

A

1672-2868（2017）05-0061-06

2017-07-14

安徽省旅游業青年專家培養計劃資助項目（項目編號：AHLYZJ201609）；巢湖學院人文社科項目（項目編號：XWY-201408）；安徽省旅游業青年專家培養計劃資助項目（項目編號：AHLYZJ201511）；安徽省青年人才支持重點項目（項目編號：gxyZD2016281）

胡倩（1988-），女，安徽寧國人。巢湖學院旅游管理學院，助教。研究方向：旅游服務與管理。

責任編輯：陳 鳳