打響農產品“金字招牌” 促進吉林省農業品牌建設

摘要：推進農業品牌建設，優化農產品有效供給是實現農業供給側結構性改革的關鍵節點，是提高農產品競爭力的突破口，也是經濟新常態下現代農業的發展方向。吉林省將2017年確定為全省農業品牌推進年，并組織實施打響農產品“金字招牌”。在此背景下，研析吉林省農產品品牌建設，探求發展對策具有重要的意義。

關鍵詞：農業；品牌；建設

中圖分類號： F323.5 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2017.24.001

1 吉林省農產品品牌建設現狀

近年來，吉林省在現代農業發展過程中，注重農產品品牌建設，并形成了一批具有全國乃至具有國際影響力的農產品品牌，例如“吉林大米”“長白山人參”“吉林雜糧雜豆”“皓月牛肉”“延邊黃牛”“雙陽梅花鹿”等，提高了吉林農產品 “金字招牌”的含金量。

1.1 農產品商標注冊量增加，品牌知名度提高

由于農產品數量的增加和人們對品牌的認可，每年申請注冊商標的數量逐年增加，截至2016年3月2日，吉林省農產品商標申請數量已達34879件。其中，“吉林大米”已經成為消費者心中放心米、優質米的代名詞。“長白山人參”成為中國人參的代表性品牌。

1.2 農產品品牌化建設的主體不斷發展，規模不斷擴大

全省農業產業化省級重點龍頭企業獲得國家級品牌數量達72個。“三品一標”農產品種養殖面積達1036萬畝。全省目前已建成全國綠色食品原料標準化生產基地27個，無公害農產品產地150個。

1.3 農產品品牌價值逐步展現，效益日益增加

目前，“吉林大米”品牌產業聯盟核心企業已發展到27家，并在北、上、廣等地區設立直營體系，累計開設直營店、加盟店1265家。2015年，“長白山人參”品牌產值達68億元。

1.4 培訓力度不斷加大，品牌管理水平提高

每年對綠色食品企業進行年檢。開展綠色食品市場監察和綠色食品企業年度檢查，年檢率100%。省農委多次舉辦全省“三品一標”知識培訓班，培訓人數1000多人。在全省9個市（州）舉辦農產品質量安全監測信息平臺應用培訓，培訓各級機構、“三品一標”獲證企業和農產品生產、經營主體人員1000余人。

2 存在的主要問題

2.1 品牌建設意識薄弱，農產品品牌數量少

吉林省雖然具有豐富的農產品資源和農產品品牌資源，但農產品品牌的數量與產量仍不對稱。生產經營者創新思維和品牌意識淡薄，品牌名稱過于簡單，挖掘力度不夠，缺乏創新，影響了品牌的知名度和推廣。

2.2 農產品標準化程度低，科技含量不高

農產品加工企業不注重創新與發展，在技術改造方面投入的資金較少，生產的規模化程度低。主要體現在產后加工、保鮮、貯運等環節，科技投入滯后，標準化程度較低，質量參差不齊，產品競爭優勢不強，品牌效益低。導致消費者對產品的信任度不夠，市場占有量較小，不利于農產品的品牌延伸。

2.3 農產品生產規模小，缺乏合力，市場競爭力弱

農業龍頭企業較少，難以形成競爭優勢。農產品生產經營的規模小，分散性強，企業的經濟效益不高。難以投入資金研究品種和技術的開發，企業的競爭力受到影響，品牌建設和管理能力有限，制約了生產經營的標準化、科技化。

2.4 品牌推廣力度不夠，缺乏有影響力的品牌

雖然有些農產品注冊了品牌，但沒有發揮品牌應有的效應，原因是品牌推廣力度不足，宣傳不到位，造成了品牌資源浪費。有些農業企業仍沿用傳統的營銷方式，缺乏長遠規劃，對運用高科技手段和現代化的營銷傳播工具樹立企業形象的認知度不夠，影響了品牌知名度的提高。

3 農產品品牌建設的實施措施

品牌建設是一個多環節、多階段的系統工程，具有建設主體多元化和地域性較強兩個特性。需要政府、行業協會、企業和農戶的共同努力來完成。

3.1 樹立農產品發展理念，強化品牌意識

首先，政府要加大政策扶持力度，宣傳商標注冊的重要性。做好品牌保護、產業基地建設等方面的服務。提高農業產業化經營水平和規模；其次，企業和生產者要破除傳統的生產經營方式，充分認識品牌的作用，從基礎做起，獲得社會的廣泛認同。

3.2 明確品牌建設主體功能，優化農業品牌培育環境

作為農業大省，應構建以政府、企業、協會、農民為主體的農業品牌建設體系，明確其角色及功能。為了更好地促進龍頭企業的發展，切實解決資金難題，政府應側重向自創知名品牌企業傾斜，對重點品牌給予授信支持，為其品牌發展所需貸款提供擔保，要鼓勵和支持中小企業、合作社、家庭農場和農戶參與創建知名品牌。推廣“公司+商標+農戶”的生產經營模式，已形成規模的農產品應實行保護。

3.3 依托優勢資源，打造地域品牌

農產品具有明顯的地域特征，打造區域性公用品牌，可以提升本地農產品的知名度，效益十分顯著。吉林省重視區域公用品牌建設，傾力打造“吉林大米”“長白山人參”等區域性公用品牌。這些區域性公用品牌在國內外市場上贏得了較高的市場知名度和美譽度，推動了吉林省的大米產業、人參產業發展，同時也帶動了同產業企業品牌的建設。

3.4 加強農產品質量管理，提高品牌知名度

在農產品品牌建設中，要加強農產品質量管理，嚴把產品質量關，培育品牌信譽。在產品生產過程中，積極推行標準化生產，抓好農業質量標準體系、農產品質量監督檢測體系建設工作，實現生產有規程，質量有標準，市場有監測，產品有標志。大力推進農產品商標和地理標志注冊將其列入品牌創建重點，申報綠色農產品和實施原產地保護。積極實施商標戰略，提升知名度和影響力，重點推介品牌產品和品牌企業。

作者簡介：段秀萍，本科學歷，研究員，研究方向：農業及農村經濟問題。