跨國車企失落與振奮之間

□ 本刊記者 管宏業(yè)

跨國車企失落與振奮之間

□ 本刊記者 管宏業(yè)

美國總統(tǒng)特朗普樂了。來華前他曾多次威脅，將啟動對“中國不公平貿(mào)易行為”的調查，單方加征關稅；離開中國時，他笑意滿滿，2535億美元的簽單總額，既創(chuàng)下了中美經(jīng)貿(mào)合作的記錄，也刷新了世界經(jīng)貿(mào)史上的紀錄。

德國駐華大使柯慕賢惱了。安永統(tǒng)計，僅在今年上半年，中企對德企并購交易總價值高達108億美元，在此期間，中國投資者以大約每周一家的速度收購德國公司。讓柯慕賢感覺特別不公平的是，中國企業(yè)可以全資收購德國企業(yè)，而德國企業(yè)在中國的許多行業(yè)只被允許通過合資模式投資。這其中就包括汽車。

當時鐘即將邁入21世紀的第三個十年，經(jīng)貿(mào)往來早已超越了意識形態(tài)、歷史恩怨，成為決定兩國關系的“壓艙石”和“推進器”。倘若把國家和國際機構看成是兩種國際行為主體的話，那跨國公司，則已經(jīng)成為世界舞臺上新的行為主體，甚至是超越國家的“第三種力量”。憑借強大的經(jīng)濟實力和技術水平，歷史上跨國公司甚至可以左右東道國的政治經(jīng)濟議程。

直到不久前，全球汽車業(yè)的命脈基本被不超過十家跨國公司寡頭壟斷。經(jīng)過多次兼并重組，到上世紀90年代，世界汽車業(yè)形成了“6+3”的壟斷格局，由這9家公司生產(chǎn)的汽車占世界總量比例高達95%。

必須承認的是，以這9家跨國汽車企業(yè)為基礎構建起來的十余家合資汽車公司，成為推動中國汽車快速邁進現(xiàn)代化的重要推手。

當然，這個過程中跨國汽車企業(yè)也嘗盡了甜頭。英國《金融時報》分析認為，大多數(shù)跨國汽車企業(yè)至少四分之一、在某些情況下甚至超過一半的利潤來自中國，遠遠超過他們在中國銷售的數(shù)量占比。

財報顯示，2016年大眾汽車在中國利潤約為35億歐元。但投資銀行Evercore認為，實際收益遠不止這些，大眾汽車還從進口業(yè)務中獲得了3.15億歐元利潤，從零部件進口獲得了12億歐元，在特許權使用費上賺得19億歐元。

這或許也就說明，為何德國大使一方面抱怨貿(mào)易條件不公平，另一方面德國車企卻持續(xù)加大在華投資。畢竟，世界上沒有第二個市場如中國這樣，享受高速增長的同時，贏取超額利潤。

問題在于，中國已不再是30年前隨隨便便就掘到金礦的處女地。全世界最激烈車市競爭、更嚴格的環(huán)保要求以及來自本土車企——大部分還是跨國公司合資伙伴——的競合趨勢，都迫使跨國公司從技術產(chǎn)品、政策戰(zhàn)略上重新調整對華視角，為合資合作注入新的生命力和內(nèi)涵。

“新掘金”時代難題與機遇共存

面對政策與市場的巨大變化，跨國公司自身也意識到，有必要調整在華經(jīng)營策略。前不久，英國《金融時報》發(fā)表文章稱，在華跨國公司進入競爭常態(tài)。文章認為，中國市場的規(guī)模和消費需求的升級正在創(chuàng)造前所未有的機遇，這是一個完全不同于以往的新掘金時代。

已很難記清從哪個時候開始，消費者所購買的阿迪達斯、耐克等外資品牌的衣服鞋帽等，已不再是中國制造，越來越多地掛上了Made in Bangladesh、Made in Vietnam（孟加拉制造、印度制造）等標簽。不少跨國企業(yè)聲稱，在中國的黃金時代已經(jīng)結束。隨著人民幣匯率上升，勞動力等生產(chǎn)要素成本增加，喪失低成本競爭優(yōu)勢的中國制造迎來了產(chǎn)業(yè)轉移，越來越多的跨國公司選擇了關閉或縮減在華業(yè)務。早在2012年，阿迪達斯就關閉了在華的最后一家自有工廠。

值得注意的是，撤離中國的不僅是制造業(yè)公司，還包括谷歌、達能等知名企業(yè)，產(chǎn)業(yè)涉及高科技、零售、物流等，這些公司撤離中國的原因都有很多，除了最顯而易見的成本因素外，還有更重要的一點不容忽視，那就是它們遭遇了新一輪的水土不服。

在過去30年里，受益于中國市場的持續(xù)開放和廉價勞動力的充裕供應，跨國企業(yè)得以快速推進在華業(yè)務，在品牌和技術上的優(yōu)勢也讓這些企業(yè)保持較高的盈利率。盡管中國市場更加龐大，但過去的高增長已成歷史，GDP增幅從兩位數(shù)增長放緩至7%以下，跨國企業(yè)的營收增長也隨之放緩。根據(jù)國際知名企業(yè)戰(zhàn)略公司埃森哲的調查，2016年，67%的跨國企業(yè)表示他們的利潤與2015年相比或下跌或持平；65%的高管將成本列為未來三年最大挑戰(zhàn)，過去15年間，外企員工工資上漲了4倍，中國用工之“貴”，已經(jīng)高于東歐國家、接近西班牙水平。

中國市場對跨國車企有多重要（銷量數(shù)據(jù)：2016年 單位：萬輛）

雖然有著這樣或那樣的抱怨，但埃森哲調研發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，跨國公司在中國面臨巨大成本壓力和增長困境的同時，他們對中國市場前景和自身的競爭能力仍保持高度期待，并將繼續(xù)擴大投資。調查中，多達72%的受訪者表示有信心應對未來三年即將到來的挑戰(zhàn)，66%的人預計他們的企業(yè)在未來十年依然能夠實現(xiàn)高增長，僅有2%的受訪者表示會考慮撤出中國市場。

商務部發(fā)布的一組數(shù)字證實了這一點。2016年，全球500強企業(yè)繼續(xù)在華追加投資，看好中國市場投資前景。其中，汽車是投資大戶，進單項投資金額超過1億美元的就有德國大眾、韓國現(xiàn)代起亞、美國通用等。之所以在面對一定程度的貿(mào)易壁壘，加上不斷出臺的監(jiān)管要求下持續(xù)投入，根本原因在于，跨國企業(yè)至今仍在中國賺取豐厚利潤。

有趣的一個現(xiàn)象是，盡管華盛頓和柏林的政策制定者已開始對北京方面施壓，要求其放松針對外國汽車制造商的限制性政策，但在華跨國汽車企業(yè)卻很少對此發(fā)表評論。對此知情人士透露：“他們不想多事，因為他們在這里已經(jīng)賺得盆滿缽滿。”

投資銀行Evercore認為，高檔車在中國市場的利潤尤其高，在中國市場銷售的奔馳S級或者寶馬7系的利潤是其他地方的兩倍多。2016年，盡管寶馬在中國市場的銷量僅占其總銷量的22%，但寶馬稅前利潤的28%來自中國市場，研究機構伯恩斯坦甚至估計，寶馬來自中國市場的利潤可能高達40%至50%。很顯然，豐厚的利潤緩解了所面臨貿(mào)易壁壘的苦惱。

新的憂慮正在形成。本土企業(yè)和品牌的旺盛生長，打亂了跨國汽車公司過去30年的利益規(guī)則。一方面，借助SUV暴漲的熱火勁兒，自主品牌在與跨國品牌在小型SUV的對壘中首次大獲全勝。另一方面，包括傳祺、長安、榮威等品牌，利用“B級車配置、A級車價格”的錯位競爭，已經(jīng)撼動了跨國企業(yè)品質和利益的根本。特別是品牌溢價并不突出的法系和韓系車，2017年遭遇滑鐵盧，銷量暴跌40%以上。

按照產(chǎn)業(yè)轉移理論，從手工密集型加工業(yè)到低端制造業(yè)直至高端制造業(yè)，發(fā)達國家將逐步向發(fā)展中國家甩出夕陽產(chǎn)業(yè)。雖然說汽車業(yè)還遠未日暮西山，但與新經(jīng)濟中的熱門互聯(lián)網(wǎng)、生物科技等相比，發(fā)達國家消費者特別是年輕一代對汽車的興趣大幅縮水，無論利潤還是規(guī)模，全力押注中國成為跨國公司不多的選擇。

后合資時代沒有什么不能改變

前30年里，跨國企業(yè)在中國的汽車市場賺取了利潤，壯大了品牌，嘗足了甜頭，未來中國車市成長性依然不錯，但也隱現(xiàn)出不同于以往的挑戰(zhàn)和風險。按照知名咨詢機構理特Arthur Little的預計，未來中國汽車市場仍然將以每年7%的速度增長。而國家信息中心副主任徐長明的論斷更樂觀，他認為中國汽車市場未來至少再增長50%，達到年銷4000萬輛的規(guī)模。

在2016年銷售2800萬輛的基數(shù)上，如果按照每年5%的同比增速，差不多只需要7年，也就是2025年左右就能達到4000萬輛的市場規(guī)模。

雖然數(shù)字看上去嚇人，但年均5%的同比增速并不夸張，畢竟在“十三五規(guī)劃”中，GDP的增速都在6%-7%之間。徐長明的預測得到了一汽董事長徐留平與中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長董揚的支持。

問題在于，從2800萬輛到4000萬輛，接近50%的增長空間里，誰能獲得最大的那份蛋糕？

可以確定的一點是，雖然跨國汽車企業(yè)會迎來發(fā)展機遇，但與以往不同的是，它們將不可避免地與中國本土汽車品牌發(fā)生正面競爭。

就在年底的廣州車展前夕，北京現(xiàn)代發(fā)布了全新一代ix35，特別值得注意的是，在對ix35的競品描述中，北京現(xiàn)代將目標對準了中國品牌——傳祺GS4、榮威RX5以及吉利博越。倘若沒有記錯，這是合資車企第一次在15萬元產(chǎn)品區(qū)間內(nèi)主動“挑戰(zhàn)”自主品牌。企業(yè)人士坦承，必須正視來自自主品牌的競爭。

倘若說在15萬元區(qū)間，跨國品牌與自主品牌的競爭處于膠著狀態(tài)，那在中低端汽車市場，特別是在中國的三四線市場，本土汽車競爭力已經(jīng)處于上風。大眾汽車人士告訴筆者，對大眾來說當下頭疼的一個問題是：在三四線乃至更廣大的鄉(xiāng)村市場，合資企業(yè)沉不下去。

2017年還未收官，車市里的贏家和輸家正以戲劇化形式提前呈現(xiàn)。車市微增長背景下，兩股力量此消彼長：一方面，8個主流中國品牌車企銷售增幅高達46%；另一方面，合資汽車企業(yè)增長僅為個位數(shù)，倘若聯(lián)系到法系車與韓系車二者高達40%的同比跌幅，跨國車企在華的頹勢讓人意外。

在過去30年的大部分時間里，正是通過與跨國車企的合作，合資企業(yè)成為車市的主導。一定程度上，跨國品牌引導了中國人的汽車認知，教會了中國企業(yè)造車。不長時間里，老師怎么敵不過學生了？

有分析將之歸咎于中國經(jīng)濟走弱，也有人認為這是政府制定的帶有保護性質的政策干擾了市場運行。筆者認為，根本原因在于，快速變化的消費趨勢以及汽車業(yè)本身的基因再造，從而導致車市激烈洗牌。

中國車市不僅是全球最大的市場，更是競爭最激烈的市場，無論美國、歐洲還是日本，沒有一個區(qū)域市場聚集了全世界幾乎所有汽車品牌，重重壓力甚至是困境下，跨國車企對中國汽車市場前景和自身定位間出現(xiàn)了偏差，對市場激烈的消費變化趨勢出現(xiàn)了誤判。一個典型例子是，在中國8-15萬元區(qū)間SUV井噴式增長的過程中，跨國車企無論前端認知還是中期補位，都表現(xiàn)得過于遲緩與低效，以至于過了兩三年才回過神來。這也是為什么過去一年多時間里，處于市場“夾心層”的法系車與韓系車銷量大跌的根本原因。

并不是說高端品牌就可以高枕無憂，即使近年來勢頭最猛的奔馳，也會對本土品牌的崛起動容。北京梅賽德斯-奔馳銷售公司CEO倪愷告訴筆者：“盡管中國自主品牌歷史不長，但它們所展示出來的實力和潛力都不容小覷，我看到了它們的實力以及發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

當“自主”成為中國汽車的主題詞，過去撬開并引導中國大市場的跨國汽車向何處去，后合資時代如何重構競爭力，已經(jīng)成為跨國車企在華所面臨的相關安身立命的根本性話題。

2017年，國內(nèi)車市傳來了不少“新鮮事”。4月份，廣汽三菱首發(fā)的新車竟然不是三菱品牌，而是廣汽集團研發(fā)的“祺智”。廣汽三菱表示，祺智將在其網(wǎng)絡渠道里銷售，首開合資渠道賣自主車的先河。倘若聯(lián)系到之前長安汽車利用長安鈴木工廠代工，可以看出后合資時代里跨國與本土此消彼長的變化。

很顯然，隨著一批大型合資企業(yè)紛紛續(xù)約完成，加之“中國制造2025”、“十三五規(guī)劃”等一系列政策的出臺，以及國家、社會對制造業(yè)升級的殷切要求，中國汽車市場已正式進入“后合資時代”，這個過程中，筆者認為，跨國車企需要從自身定位、功能延伸以及內(nèi)涵再造等多個維度出發(fā)，重構在華的競爭力體系。

按照北汽董事長徐和誼的判斷，“后合資時代”有三大特征：一是合資基本上已經(jīng)是“過去完成時”，“現(xiàn)在進行時”只是個例；二是國家產(chǎn)業(yè)政策的重點轉向自主品牌、自主創(chuàng)新，合資不再是地方政府的“一號工程”；三是自主與合資品牌由過去的“和平共處”發(fā)展到在市場上正面競爭。

作為車市劇烈變革的當事人，北京現(xiàn)代常務副總經(jīng)理陳桂祥的感受更加深刻。他告訴記者，合資品牌正遭遇全新的挑戰(zhàn)，市場已全面邁入后合資時代，包括北京現(xiàn)代在內(nèi)的所有車企，必須要面對新的轉型。陳認為，“后合資時代”的汽車企業(yè)必須從文化、屬性、研發(fā)、產(chǎn)品以及采購這五個維度進行本土化重構。

2018年，中國即將迎來改革開放40周年。從最早的合資企業(yè)北京吉普開始，跨國公司在華的中國路也走過30多年。過去，合資體系里的跨國公司屬于單純的知識產(chǎn)權、品牌出讓方，但伴隨著中國車市激烈變革，跨國公司不可能再采取以居高臨下的姿態(tài)來對待中方股東。在與本土伙伴的下階段合作中，有必要淡化品牌的外來屬性，全產(chǎn)業(yè)鏈多維度融入中國。畢竟，就連最老牌的麥當勞都改名為“金拱門”，還有什么不能改變的呢？