“一帶一路”視野下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值共享與本土文化認(rèn)同

文/范玉剛

“一帶一路”視野下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值共享與本土文化認(rèn)同

文/范玉剛

基于“一帶一路”文化空間建構(gòu)的復(fù)雜性，以及沿線國家的文化多樣性和豐富性，要突出強調(diào)“價值共享”的理念，以文化價值傳播促進民心相通；針對“一帶一路”沿線國家文化產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢，著意強調(diào)本土文化認(rèn)同的“在地消費”理念，以特色產(chǎn)品參與國際市場尤其是“一帶一路”區(qū)域文化市場競爭，在做強民族文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上使其融入國際文化產(chǎn)業(yè)分工體系。既要以“價值共享”講好“一帶一路”故事，又要遵循文化產(chǎn)業(yè)的在地性特征，做強特色文化產(chǎn)業(yè)。

“一帶一路”；特色文化產(chǎn)業(yè)；價值共享；在地消費

“一帶一路”倡議是21世紀(jì)中國最有前瞻性、主動性、外向性的重大布局，是中華民族偉大復(fù)興和文明型崛起的表征，是中國參與全球治理、主動設(shè)置議題、提升全球話語權(quán)、建構(gòu)人類命運共同體的重大舉措。文化產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)這一重大戰(zhàn)略的核心支點，是中國躋身世界舞臺中心、實現(xiàn)文化突圍和彰顯中國特色，提供中國方案、增強民族文化自信和中國道路感召力的積極力量。惟此，《“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016-2020年）》提出，兼顧各方利益和關(guān)切，遵循國際規(guī)則和市場規(guī)律，充分發(fā)揮市場在資源配置中的重要作用，調(diào)動各方積極性，將文化與外交、經(jīng)貿(mào)密切結(jié)合，形成文化交流、文化傳播、文化貿(mào)易協(xié)調(diào)發(fā)展態(tài)勢，實現(xiàn)互利共贏。作為“一帶一路”的國內(nèi)節(jié)點城市，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中要依循什么樣的發(fā)展理念？本文提出兩個理念與大家分享。

“一帶一路”國家超模感受南豐千年文化魅力

“全球本土化”是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部性要求。所謂“全球本土化”是指隨著國際經(jīng)濟、文化等各領(lǐng)域的日益開放與交流的不斷深入，地球上每一個地方的經(jīng)濟、文化發(fā)展都被納入日益相互關(guān)聯(lián)的全球化網(wǎng)絡(luò)。同時，國際經(jīng)濟與文化的貿(mào)易和交流越來越重視地方本土特色,于是出現(xiàn)了一種“球域化”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象主要基于文化本身的特性，它決定了文化消費的地方性特征，文化消費的實質(zhì)是價值觀的傳播與認(rèn)同，通常某一區(qū)域或地方的人群更易于認(rèn)同本土文化（如地域性的民族民間文化以及有著濃厚地方色彩的時尚文化）。因此跨國文化公司在全球產(chǎn)業(yè)布局時，往往采取本土化策略以獲得更多發(fā)展機會，跨國企業(yè)通過本土化策略以增強特定市場的競爭力；同時，地方文化企業(yè)的發(fā)展壯大更要立足區(qū)域文化市場，有了區(qū)域文化市場的支撐才有了“走出去”的可能，這一切都源自本土經(jīng)濟、地方文化在全球化視野中明晰其差異化的價值定位。當(dāng)下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越呈現(xiàn)全球視野下的本土化特征，即“全球視野，在地行動（Global Vision, Local Action）”應(yīng)成為當(dāng)前“一帶一路”文化交流與文化貿(mào)易中文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指南。提出這種理念旨在強調(diào)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)既要有國際分工并不斷邁向產(chǎn)業(yè)鏈的價值高端的意識，否則就會在全球化運動中淪為文化資源的廉價輸出地和文化產(chǎn)品的傾銷地；同時，又要基于文化的在地性特征和文化折扣現(xiàn)象，大力發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)。這意味著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要有全球視野和世界眼光，要以全球化為參照系，充分激發(fā)潛力巨大的國內(nèi)市場，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)；又要積極開發(fā)和集聚有本土優(yōu)勢的文化與創(chuàng)意資源，大力培育有高度人文情懷與自由創(chuàng)意精神的高素質(zhì)人才，以文化實力與發(fā)達(dá)經(jīng)濟體在“一帶一路”空間同臺競技。

所謂全球視野著意強調(diào)的是“一帶一路”沿線國家文化的多樣性和豐富性，在尊重文化差異性基礎(chǔ)上，凸顯價值共享、包容發(fā)展的理念，才能筑牢文化空間建構(gòu)的堅實支點。在講“一帶一路”故事時，一定要關(guān)注沿線國家的文化關(guān)切、文化利益，在區(qū)域市場培育中協(xié)調(diào)好文化產(chǎn)業(yè)空間布局和分工協(xié)作，既要維護文化多樣性，又要強化世界共同價值的理念，尊重文化的公共性與超越性本性，契合全球和地方利益的雜糅性，激勵文化產(chǎn)業(yè)以在地性生產(chǎn)優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，融通能被世界普遍認(rèn)同的價值觀，以主流文化價值來潤澤習(xí)近平總書記倡導(dǎo)的“人類命運共同體”的建構(gòu)。所謂文化本性，是指文化藝術(shù)是一種比較特殊的準(zhǔn)公共產(chǎn)品，①這種外部性取決于享有和認(rèn)同它的人群，如一個民族、國家、地區(qū)和社區(qū)。這從根本上體現(xiàn)了文化價值本性，即文化藝術(shù)盡管有著表現(xiàn)形式的差異性、豐富性和多樣性，但在價值訴求上卻有著超越國家、民族的共同性。這種外部性與一部電影在市場化條件下其“產(chǎn)權(quán)”具有排他的專有性而受到保護并要求兌現(xiàn)其版權(quán)和創(chuàng)意價值并不矛盾。就內(nèi)容消費而言，文化產(chǎn)品有著典型的公共品屬性，就電影的一次放映而言，其邊際成本不因為受眾的多寡而遞增；其內(nèi)容所傳達(dá)的價值觀念有著與普通物質(zhì)產(chǎn)品不同的外部性，它所產(chǎn)生的經(jīng)濟價值或社會效益很難用經(jīng)濟價值來計算，它會帶來思想或社會的重大變革，甚至?xí)绊懭祟惏l(fā)展進程（如斯托夫人的《湯姆叔叔的小屋》之于美國南北戰(zhàn)爭而影響美國歷史進程、劉心武的《傷痕》之于新時期在反思“文革”時開啟改革開放的帷幕）。

所謂文化的在地性特征強調(diào)的是跨國經(jīng)營中的本土化策略，主要指要立足本土文化市場，這一點在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起步階段非常重要。文化產(chǎn)業(yè)有明顯的地方性特征，在地消費是培育市場的邏輯起點，即首先要滿足、深化和涵養(yǎng)本土的文化體驗與文化消費，這一邏輯契合了文化產(chǎn)業(yè)的兩個關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)競爭。文化創(chuàng)意體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模收益遞增規(guī)律（價值愈有普遍性，受眾群體越大，市場越大），“文化折扣”體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的本土性價值意味，創(chuàng)意含量越高，越有利于克服“文化貼現(xiàn)”。國際經(jīng)驗表明，大國國內(nèi)市場對提升文化產(chǎn)業(yè)市場競爭力具有積極作用，通常國內(nèi)市場競爭越是充分，該國的產(chǎn)業(yè)國際競爭力就越強，其文化貿(mào)易質(zhì)量就越高，就越有利于提升該國的文化“軟實力”。競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特指出，“強勁的良性國內(nèi)市場競爭與隨之而來的長期競爭優(yōu)勢，事實上是外國競爭者無法復(fù)制的。本國競爭可以化劣勢為優(yōu)勢，刺激挑剔型客戶的出現(xiàn)，建立進步與有創(chuàng)意的世界級供應(yīng)商體系、充沛的高級人力資源及鉆石體系的其它部分自然能水到渠成。”[1](P113)這意味著大力培育和健全國內(nèi)統(tǒng)一的現(xiàn)代文化市場，強化各類市場主體競爭意識，對文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展至關(guān)重要。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)具有準(zhǔn)公共性特征，體現(xiàn)了經(jīng)濟學(xué)上典型的規(guī)模收益遞增特征。同時，文化產(chǎn)品又有著顯著的文化性與體驗性，文化市場的消費與區(qū)域內(nèi)群體的日常生活方式密切相關(guān)，體現(xiàn)了文化的在地性特征。因此，跨區(qū)域或者跨境文化交易時，相對本土市場因文化認(rèn)同與消費者規(guī)模縮減，必然出現(xiàn)“文化折扣”（Cultural Discount，也譯“文化貼現(xiàn)”）現(xiàn)象。“文化折扣”現(xiàn)象要求文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要立足本地市場，區(qū)域市場越成熟發(fā)達(dá)，對文化產(chǎn)業(yè)的支持就越充分，就越能夠形成良性的自我發(fā)展機制。發(fā)達(dá)地區(qū)成熟的文化市場為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強大的本土支持，催生其形成集聚效益，共享優(yōu)質(zhì)人才、先進技術(shù)、知識溢出效應(yīng)，有利于隨著實力提升在國際視野下發(fā)展起大投資、大營銷的市場運作模式。立足本土市場優(yōu)勢，可以有效降低高投資的風(fēng)險，在本土市場收回成本后，以幾乎沒有成本壓力的優(yōu)質(zhì)低價的文化產(chǎn)品向國際市場擴張，從而賺取超額利潤。

“全球在地化”，這兩個相互依存的理念，決定了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要高度依賴全球化運動中的本土優(yōu)勢：特色與競爭。生成于特定語境和歷史階段的文化產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)的初始成本很高，但其復(fù)制和流通成本相對很低。文化產(chǎn)業(yè)的收益主要依賴于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重復(fù)開發(fā)和利用，通過廣泛傳播、授權(quán)經(jīng)營等方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈追逐利潤最大化。跨國文化集團的實踐經(jīng)驗表明，內(nèi)容產(chǎn)品是核心競爭力的依托，但70%左右的利潤來自全球化傳播和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸拓展。其中，本土文化與創(chuàng)意特色成為差異化競爭的核心要素，這也加劇了跨文化貿(mào)易中的“文化貼現(xiàn)”現(xiàn)象，因為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主要消費群體是有著相似文化背景或文化親和力的本土文化娛樂消費者，因此文化產(chǎn)業(yè)要高度依賴本土文化特色與國內(nèi)市場優(yōu)勢。洞察一個國家或地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)之所以具有全球競爭力，無不依賴于巨大的國內(nèi)市場保障了大投入和較短的成本回收周期，利用復(fù)制和傳播的低成本優(yōu)勢與成熟的國際化營銷機制把產(chǎn)品推向國際市場，賺取源源不斷的高附加值利潤。對企業(yè)來講，“本土需求之所以重要，是因為它能協(xié)助廠商掌握新產(chǎn)品信息與走向，而且這個持續(xù)的過程可以刺激廠商的產(chǎn)品不斷升級、增長，提高面對新形態(tài)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的競爭能力。”[1](P86)充分的國內(nèi)市場競爭，除了直接培育市場主體的市場競爭意識和競爭能力外，內(nèi)生的文化創(chuàng)意市場還有著非常豐富深刻的外部性效益。如對本土文化的認(rèn)同，并不斷強化這種文化認(rèn)同；同時，不斷增強本地的文化創(chuàng)意氛圍，在以創(chuàng)意提升產(chǎn)業(yè)附加值的同時也在培育涵養(yǎng)全民創(chuàng)意活力，提升本地文化創(chuàng)意人才的知識結(jié)構(gòu)；在滿足本土文化創(chuàng)意消費的同時產(chǎn)生集聚效益，有利于增強區(qū)域經(jīng)濟的整體競爭與創(chuàng)新能力。“一帶一路”語境下，企業(yè)競爭力的培育更多地受制于地域性的文化認(rèn)同和文化創(chuàng)意的支撐，波特指出，“（跨國）公司的許多資源和技能事實上來自于公司所在的地域環(huán)境。”[1](P9)因此，一個城市或地區(qū)的創(chuàng)意指數(shù)開始成為國際綜合競爭力的核心指標(biāo)，一個城市或地區(qū)的創(chuàng)意指數(shù)顯然與該地區(qū)的文化創(chuàng)意氛圍密切相關(guān)。文化產(chǎn)業(yè)的在地性特征，有助于激發(fā)利用和開發(fā)有規(guī)模收益遞增的文化創(chuàng)意資源，并帶來本土化的創(chuàng)新擴散和本土人力資源內(nèi)生性的知識溢出效益，進而提升本土居民的素質(zhì)、現(xiàn)代倫理精神和社會責(zé)任感，增強民眾的文化自豪感和文化自信。

“文化折扣”現(xiàn)象是考察一國(區(qū)域)文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力和文化貿(mào)易水平的重要尺度，究其根本，“共同消費產(chǎn)品的文化貼現(xiàn)和市場大小的交互作用是微觀經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為擁有最大的國內(nèi)市場的國家最具競爭優(yōu)勢的核心原因”。[2]（P56）這在美國國內(nèi)文化市場及其強勢的全球文化產(chǎn)品的傾銷中得到充分印證。這啟示我們文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要充分開發(fā)和利用國內(nèi)巨大的消費市場，尤其在“一帶一路”戰(zhàn)略實施中，如何以文化支撐“民心相通”，就必須要先形成國內(nèi)（區(qū)域內(nèi)）文化發(fā)展高地，而不是片面地追求所謂的“文化走出去”。文化首先要在本土上站起來、強起來，才能有質(zhì)量和效益地“走出去”，文化競爭力越強，就越容易成為全球化舞臺上的高勢能文化，成為國際上的主導(dǎo)文化之一，進而為全球供給主流文化產(chǎn)品。實踐表明，有本土魅力、民族文化根基和特色文化優(yōu)勢的文化產(chǎn)業(yè)更有國際競爭力。

要明白，盡管有著地方特色文化的張揚和“文化例外”的國際慣例保護原則，但是文化獨特性的競爭最終要讓位于文化經(jīng)濟（價值共享的支撐及其成熟的商業(yè)模式）的競爭，文化貿(mào)易必然要遵循市場機制，這使得能夠生產(chǎn)國際市場上的主流文化產(chǎn)品(有著世界共同價值、價值共享的一般文化產(chǎn)品)變得至關(guān)重要，它是對一個國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力和文化貿(mào)易水平的衡量，這對當(dāng)前的“一帶一路”文化空間建構(gòu)有著重要啟示。隨著全球化的深入，資源的全球配置和市場流動，包括人文資源、文化科技、文化資本和創(chuàng)意人才在內(nèi)的各種文化要素在全球范圍內(nèi)加速流動和優(yōu)化組合，加劇了世界文化產(chǎn)業(yè)的激烈競爭，這使得“全球視野，在地消費”呈現(xiàn)出一些新的特點，甚至出現(xiàn)一些錯位現(xiàn)象，但遵循人類文明發(fā)展趨勢和世界共同價值無疑是最為重要的。中國的文明型崛起（人類命運共同體意識）之所以越來越獲得世界的認(rèn)可和認(rèn)同，因為傳播的是“和而不同”的價值共享理念，展示了“和平、可親、文明”的國家形象，中國文化產(chǎn)業(yè)要為此鋪路筑基，文化貿(mào)易要積極傳播這一理念，要為世界人民增強這一價值認(rèn)同有效供給文化消費品。當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的落差及其螺旋式上升態(tài)勢，表明“全球視野，在地消費”是區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是“一帶一路”國內(nèi)節(jié)點城市發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、提升文化貿(mào)易質(zhì)量及其尋求突破點要遵循的一個重要原則和理念，對中央政府以及地方政府在籌劃如何以文化推動“一帶一路”的戰(zhàn)略落地不無啟示價值。

[1]（美）邁克爾·波特.國家競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社，2002.

[2]（加）考林·霍斯金斯.全球電視和電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論[M].北京：新華出版社，2004.

注釋

①文化藝術(shù)有著顯著的外部性特征，即它的意義和價值遠(yuǎn)大于它的物理價值，或?qū)τ趥€人及某個群體的意義；文化藝術(shù)具有受益的非排他性特征，即一個社會成員享受文化藝術(shù)，并不排斥、妨礙其他社會成員。

G114

10.13784/j.cnki.22-1299/d.2017.06.006

范玉剛，中共中央黨校文史教研部教授，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)文化。

責(zé)任編輯董金榮