基于扎根理論的自駕游游客滿意度影響因素研究

張燕+郭新+張宇璇+張濤

[摘 要] 通過對網上中國各大論壇及有關中國四川省九寨溝相關內容的瀏覽進行信息資料的收集，采用扎根理論范式的質性分析方法，進行信息的整理，數據的開放性、選擇性、理論性編碼，對顧客滿意度機理進行分析，最終歸納提取出8個核心范疇，即影響顧客滿意程度的8個因素：規劃因素、交通因素、經濟因素、個人因素、自然因素、地區因素、安全因素和服務因素，得出自然因素、地區因素和安全因素對自駕游游客滿意度的影響較大，其他因素影響較小，并各因素涵蓋于整個旅游過程中。以此給我國旅游服務業提供一些改進旅游服務的建議和參考。

[關鍵詞] 自駕游；扎根理論；游客滿意度；形成機理

[中圖分類號] F590.8 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）12-0063-03

一、引言

報告顯示2014年自駕車出游總人數約為22億人次，較2013年增長8%，約占年度出游總人數的61%。2017年四川省九寨溝在旅游旺季的日均進溝人次為23189次，因而有關自駕游滿意度的研究也日趨重要：一方面可以研究影響顧客滿意度的因素有哪些，給當地的旅游局及相應的旅游服務機構提供一些改進旅游服務的建議和參考。另一方面通過研究使得中國內陸旅游更加人性化，對于我國提高旅游服務和質量的工作有重要的借鑒意義。

國內旅游的研究內容主要集中旅游產業布局、競爭戰略等宏觀方面，對于滿意度影響因素研究較少。隨著互聯網的發展和普及，及網絡交流互動平臺的出現，人們越來越喜歡在網絡平臺上分享自己的旅游心得。利用扎根理論在網絡交流平臺當中獲得游客的第一手資料，進行數據的分析、整理，進而得到影響顧客滿意度的因素，正好彌補在相關研究領域當中的空白。

二、相關理論介紹

（一）自駕游的內涵和特征

隨著自駕游在旅游方式中所占的比重越來越大，參與旅游的人數越來越多，有關自駕游的學術研究也越來越完善。自駕游主要是指旅游者選擇參與對象駕駛汽車到預先選定的旅游目的地，借助于當地的設施和環境，進行的一系列吃、住、游、購、娛等行為。跟傳統的旅游不一樣，自駕車旅游具有自主性、短期性、小團體性、多樣性等特點，在旅游過程的參與和體驗程度等方面，給旅游者提供了更多的空間。

（二）四川省九寨溝

九寨溝是一條縱深50余千米的山谷，因為谷內坐落著九個藏族村寨，故名九寨溝。九寨溝森林覆蓋率80%以上，有大熊貓、金絲猴等珍稀動物和74中珍稀植物，古生物化石和古冰川地貌眾多，是國家級自然保護區，被列入世界自然遺產名錄，是眾多自駕車旅游愛好者的首選之地。

三、研究方法

（一）扎根理論的實質

扎根理論是由格拉斯和斯特勞斯提出，是質性研究方法之一，其主要宗旨是從經驗資料分析的基礎上抽象概括出新的理論。在研究開始之前，研究人員一般沒有理論假設作為指導，往往直接從分析原始資料入手，從中歸納出經驗，然后升華為系統理論。扎根理論的主要特點在于從事實中抽象概括出新的概念，但一定要有經驗證據的支持。

（二）資料的收集與整理

隨著互聯網和智能化手機的普及，及各種網絡分享、交流互動移動客戶端的涌現，消費者更加愿意在網絡平臺上分享自己的游記、實時實地的更新自己的旅游過程，因此，在網絡平臺上的分享更能夠表現游客在旅游過程中最真實的感知。通過選擇在中國比較有名氣的論壇，瀏覽有關四川九寨溝的相關內容進行信息的收集與整理，搜索時以“九寨溝”為關鍵詞，選擇本帖的建立時間和最后回復時間分別為2014年1月1日-2017年7月25日。

四、游客滿意度機理分析

（一）游客滿意度影響因素的開放性編碼階段

開放式編碼是指前期階段，在確定對一個中心范疇和其特征編碼前，不斷比較分析。通過不斷地比較分析，可以發現原始資料中相同或相近的類型，對這些相似的類型加以命名，以確定資料類型的概念和維度。我們通過對10個論壇有關四川省九寨溝的相關內容進行瀏覽和截取，提煉出56條原始評論及相應原始概念，經過多次的分析歸納最終提煉出28個范疇。

（二）游客滿意度影響因素的選擇性編碼階段

選擇式編碼是指選擇核心范疇，把它系統地和其他范疇予以聯系，驗證其間的關系，并把概念化尚未發展完備的范疇補充完整的過程。歸納和總結開放性編碼提煉出的28個概念范疇，分析其間的關聯性后，最終形成8個主范疇：規劃因素、交通因素、經濟因素、個人因素、自然因素、地區因素、安全因素和服務因素。

（三）游客滿意度影響因素的理論性編碼階段

通過開放性編碼和選擇性編碼兩個編碼階段得到的8個主范疇，已經基本涵蓋了自駕游游客滿意度因素的全部主要內容，說明理論已基本達到飽和狀態，根據8個主范疇的內容，構建出自駕游游客滿意度主要影響因素模型。

五、自駕游游客滿意度形成機理

綜上所述，自駕游游客滿意度受到多重因素的影響，主要包括規劃因素、交通因素、經濟因素、個人因素、自然因素、地區因素、安全因素和服務因素等。

（一）規劃因素。自駕游游客滿意度影響因素首先受規劃因素的影響，包括時間規劃、行程安排、交通安排等因素，規劃因素的詳略與否、可行性的強弱及旅游過程當中現實與規劃之間的差距都直接影響著旅行當中的每個環節。

（二）交通因素。交通因素是游客在整個旅行的過程當中都會受到影響的因素之一，交通因素是指游客在到達旅游目的地、在旅游的過程當中、旅行結束后回家的整個過程當中所涉及到的有關交通的各個因素，包括：交通距離、交通路況、車流情況等。交通工具的便捷程度、交通工具換乘的頻率、承載游客的情況等都會影響游客的心情，進而影響游客對整個旅游過程及當地滿意度的評價。

（三）經濟因素。經濟因素是指游客在旅游當地進行購物、消費等過程當中，對當地物價水平、經濟發達程度的感受，包括：旅游門票、自費項目、物價水平。經濟因素是游客體驗當地景色、文化、特色等的一個基本前提，如果景區和當地城市的物價水平過高，那么就會減少游客對景區和當地的城市感受的渠道，甚至會給外地的游客“宰人”的感受，自然就降低了游客對景區和當地的滿意度。endprint

（四）個人因素。個人因素是游客自身的因素，也是游客旅游過程當中的基礎，只有當游客個人因素不受影響的情況下，游客才能夠懷著一個積極的情緒旅游整個過程，包括：身體素質、情感情緒等。

（五）自然因素。自然因素是指對當地自然風光、氣候的直接感受，也是影響顧客滿意度重要因素之一，包括：天氣趨勢、氣候條件、地勢險峻等。自然因素是游客旅游的最重要的目的，同是也是一個較難控制的因素，會由于季節的不同、天氣的不同等，使得游客對景色的評價良莠不齊，滿意度的評價也較難控制。

（六）地區因素。地區因素是影響顧客滿意度另一重要的因素，是游客對當地的文化、居民的友好程度的直接反應，包括：居民素質、客流程度、當地文化。居民的友好程度是影響游客評價的重要因素，如果游客在外地感受到賓至如歸，那么就會極大的提高游客對當地的滿意度，同時如果游客在旅游景區的時候，也能夠感受到當地的文化、民族特色，游客的滿意度也會提高。

（七）安全因素。安全因素的內涵是：由自然原因或人為原因導致的危及旅游者人身安全、財產安全等因素。包括：地質災害、安全須知、財產安全等。當游客的人身、財產出現安全問題時，消費者對旅游當地的滿意度的評價就會很低甚至為負，所以景區一定要做好防范措施。

（八）服務因素。服務因素是指游客在旅游景點目的地所體驗到的基礎設施服務、在酒店住宿時享受到的酒店服務等有關服務的相關方面。包括：基礎設施、酒店住宿、酒店服務。服務因素是影響顧客滿意度評價的激勵因素，對游客滿意度的影響較小。

六、結論

關于旅游滿意度調查的相關研究，由于存在信息資料的較難收集及較難選擇適宜的樣本等問題，因而在國內的研究較少。在采用網站論壇扎根的方式，并獲得了有關九寨溝自駕旅游客滿意度相關的原始資料的前提下，通過開放式編碼、主軸式編碼、選擇式編碼等過程分析提取出8個主范疇，即影響自駕游客滿意度的8個因素。研究發現，這8個因素對于自駕游游客滿意度的影響并不一樣，自然因素、地區因素和安全因素對自駕游游客滿意度的影響較大，其他因素影響較小，并且影響因素基本涵蓋旅行前的準備階段、旅游地的體驗階段及旅游后評價階段的整個過程。

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[責任編輯：趙磊]endprint