城市旅游宣傳片的多模態(tài)互動(dòng)分析

摘要：本文以Kress和van Leeuwen的視覺(jué)語(yǔ)法為理論框架，從接觸、距離和視角三個(gè)角度分析江蘇城市旅游宣傳片《美好江蘇》中的多模態(tài)互動(dòng)意義。本研究對(duì)同類型宣傳片的設(shè)計(jì)和傳播具有借鑒意義，對(duì)提升城市形象、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：城市旅游宣傳片 多模態(tài)互動(dòng)意義 美好江蘇

中圖分類號(hào)：HO文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2017）24-0001-02

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及給人類交際模式帶來(lái)了前所未有的沖擊和變革，出現(xiàn)了各種新媒體話語(yǔ)，進(jìn)而促成了話語(yǔ)分析的新媒體話語(yǔ)轉(zhuǎn)向。[1]新媒體話語(yǔ)的多模態(tài)研究已經(jīng)成為話語(yǔ)分析的重要分支，并在語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域逐漸成為熱點(diǎn)。[2]基于系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)，運(yùn)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)，通過(guò)圖像、語(yǔ)言、動(dòng)作、聲音等多種符號(hào)資源進(jìn)行交際的話語(yǔ)現(xiàn)象就是多模態(tài)話語(yǔ)。[3]近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，城市宣傳片不僅是旅游宣傳的媒介，而且是提升城市形象和招商引資的重要手段。城市旅游宣傳片把文字、圖片和聲音融為一體，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的藝術(shù)感和唯美性，屬于由多種符號(hào)資源共同構(gòu)建的多模態(tài)語(yǔ)篇。研究試圖以多模態(tài)互動(dòng)意義對(duì)江蘇城市旅游宣傳片的多模態(tài)語(yǔ)篇進(jìn)行分析，以探析城市旅游宣傳片的多模態(tài)互動(dòng)意義和宣傳效果。

一、多模態(tài)話語(yǔ)理論與互動(dòng)意義

（一）多模態(tài)話語(yǔ)分析理論

Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論為多模態(tài)話語(yǔ)分析理論形成奠定了基礎(chǔ)。[4]Halliday認(rèn)為語(yǔ)言系統(tǒng)中存在概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能三個(gè)表示功能意義的純理功能，純理功能理論為多模態(tài)理論發(fā)展提供了基石。研究多模態(tài)話語(yǔ)交際的所有學(xué)者中，最具有代表性的當(dāng)屬Kress & van Leeuwen，他們基于圖像也是社會(huì)符號(hào)的說(shuō)法，將Halliday純理功能思想引入到視覺(jué)模式，構(gòu)建了分析圖像的視覺(jué)語(yǔ)法框架，認(rèn)為圖像具有“再現(xiàn)意義”“互動(dòng)意義”與“構(gòu)成意義”三大功能。[6]

（二）互動(dòng)意義

表達(dá)相似的語(yǔ)義關(guān)系時(shí)，語(yǔ)言和圖像的表征和實(shí)現(xiàn)方式不盡相同，因此Kress & van Leeuwen[6]在其視覺(jué)語(yǔ)法中，用圖像的互動(dòng)意義表示功能語(yǔ)言學(xué)中語(yǔ)言的人際純理功能的含義。他們認(rèn)為，互動(dòng)意義是對(duì)圖像制作者、圖像觀看者和圖像所表征的事物之間的關(guān)系的概括，同時(shí)揭示了圖像觀看者對(duì)被表征事物應(yīng)持的態(tài)度。互動(dòng)意義包括四個(gè)要素：接觸、態(tài)度、社會(huì)距離和情態(tài)，四要素自成體系，圖像與觀看者之間的互動(dòng)關(guān)系都會(huì)最終受到每一次體系內(nèi)選擇的影響。[7]

圖像互動(dòng)意義能夠體現(xiàn)表征參與者與圖像互動(dòng)參與者兩者之間的特殊關(guān)系，該關(guān)系往往是通過(guò)接觸、距離和視角三種要素來(lái)體現(xiàn)。接觸指的是表征參與者與互動(dòng)參與者兩者之間的關(guān)系，Kress和van Leeuwen又將圖像分為兩類：索取類圖像和提供類圖像。[8]索取類圖像是指兩者之間存在目光交流，前者向后者索取必要的信息并借此建立更加密切穩(wěn)定的關(guān)系；提供類圖像，則指的是兩者之間無(wú)互動(dòng)交流，表征參與者與互動(dòng)參與者之間無(wú)直接主動(dòng)的關(guān)系，表征參與者相對(duì)獨(dú)立。“距離”代表表征參與者和互動(dòng)參與者兩者之間的親密程度。影視鏡頭原理顯示，大特寫鏡頭有益于建立親密的關(guān)系，中鏡頭能表征適中關(guān)系，長(zhǎng)鏡頭則表達(dá)淺淡關(guān)系，客觀表征普通社會(huì)關(guān)系。此外，表征參與者與互動(dòng)參與者兩者之間的關(guān)系還通過(guò)“視角”來(lái)反映，拍攝視角體現(xiàn)出了對(duì)圖像元素的看法與態(tài)度。從互動(dòng)參與者的角度來(lái)看，平行角度表達(dá)平等的身份，表征平等關(guān)系；傾斜角度代表旁觀者的身份，表達(dá)意味著疏遠(yuǎn)關(guān)系；正面角度則表征參與身份；仰視角度可以表達(dá)弱勢(shì)身份；俯視角度則能表達(dá)強(qiáng)勢(shì)身份，意味著融入其中。

二、《美好江蘇》的多模態(tài)互動(dòng)意義構(gòu)建

江蘇2010年推出《美好江蘇》這一旅游主打品牌，包括“美好江蘇”旅游形象標(biāo)志、“美好江蘇”旅游主題口號(hào)和“美好江蘇”旅游宣傳廣告。經(jīng)歷兩年的旅游主題口號(hào)征集和評(píng)審，《美好江蘇》采用“水秀山靈，古韻今輝——美好江蘇”作為主題口號(hào)，該主題口號(hào)是對(duì)江蘇旅游基本內(nèi)涵、文化精髓和典型特征的高度概括和提煉。

1.接觸互動(dòng)關(guān)系

接觸是圖像參與者通過(guò)目光指向與圖像觀看者（互動(dòng)者）之間建立起來(lái)的一種想象性的接觸關(guān)系。[9]Kress和van Leeuwen[8]以圖像互動(dòng)參與者與表征參與者是否能夠?qū)崿F(xiàn)目光對(duì)接為標(biāo)準(zhǔn)將“接觸”分為“提供”和“索取”兩類。其中，互動(dòng)參與者的主觀能動(dòng)性對(duì)互動(dòng)意義能否被理解至關(guān)重要。圖像或宣傳片的創(chuàng)作者通過(guò)靜態(tài)圖像或動(dòng)態(tài)視頻使觀看者與視覺(jué)圖像或視頻的參與者之間產(chǎn)生某種特定的關(guān)系，也就是接觸關(guān)系，從而構(gòu)成了觀看者與參與者之間的互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)多符號(hào)資源、多模態(tài)意義的構(gòu)建。

《美好江蘇》由聲音、圖像、語(yǔ)言、音樂(lè)等模態(tài)共同構(gòu)成，是一個(gè)典型的多模態(tài)語(yǔ)篇，豐富的視、聽(tīng)覺(jué)呈現(xiàn)以及各要素之間的有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)了該宣傳片的互動(dòng)意義。攝制組在瘦西湖、秦淮河、太湖等多處取景來(lái)實(shí)現(xiàn)“水秀”主題。揚(yáng)州的取景拍攝主要以“古韻”和“水秀”為主題，如揚(yáng)州東關(guān)街就表征江蘇古韻，而瘦西湖則代表江蘇的水秀。宣傳片內(nèi)容豐富，色彩絢麗，容易吸引互動(dòng)參與者的注意。該宣傳片中很多參與者的目光都是指向觀看者的，這是典型的“索取”類圖像，參與者期望與觀看者建立一種親密的社會(huì)關(guān)系，期望和觀看者產(chǎn)生共鳴。圖像加上樂(lè)感十足的音效，也在觀看者心中引起波瀾，使其更想到目的地親自體驗(yàn)。因此，該宣傳片通過(guò)豐富的代表性的圖片、舒緩和諧的音樂(lè)以及渾厚、磁性的配音旁白互相作用呈現(xiàn)給觀眾一個(gè)極具代表性的理想的旅游度假勝地——江蘇。

2.距離互動(dòng)關(guān)系

圖像中的參與者與觀看者之間親疏關(guān)系是由圖像的距離決定的，這通常是通過(guò)鏡頭取景的框架大小來(lái)實(shí)現(xiàn)的。Kress[8]將距離劃分為五類：個(gè)人近距離、個(gè)人遠(yuǎn)距離、社會(huì)近距離、社會(huì)遠(yuǎn)距離和公共距離。個(gè)人距離建立親密關(guān)系；社會(huì)距離反映和互動(dòng)參與者保持適度的關(guān)系；公共距離呈現(xiàn)宏觀、全景圖像，保持與互動(dòng)參與者一定的距離。[10]親近距離讓觀看者只看得見(jiàn)臉部或頭部；個(gè)人近距離讓觀看者看到頭部和肩部；個(gè)人遠(yuǎn)距離主要是腰部以上；社會(huì)近距離則是整個(gè)人；社會(huì)遠(yuǎn)距離讓觀看者看到整個(gè)人并且有周圍空間環(huán)繞；公共距離主要呈現(xiàn)4-5個(gè)人的距離。[10]瘦西湖、靈山、同里古鎮(zhèn)采取的是個(gè)人距離，大大增強(qiáng)了宣傳片參與者和觀看者的互動(dòng)性，讓游客有身臨其境的感覺(jué)，對(duì)這幾處特色景色產(chǎn)生深刻印象。南京鐘山、蘇州博物館和常熟虞山采用的是社會(huì)距離。這里使用社會(huì)距離為了傳遞兩個(gè)信息：一是為了凸顯全景觀，淋漓盡致地突出江蘇的“水秀、山靈、古韻、今輝”這一主題。二是為了拉開(kāi)觀看者與景觀的距離，促使其產(chǎn)生由于好奇心而前往參觀的躍躍欲試的情感。endprint

3.視角互動(dòng)關(guān)系

游客對(duì)宣傳片內(nèi)容的觀看角度體現(xiàn)了宣傳片參與者與游客之間的權(quán)勢(shì)關(guān)系，視點(diǎn)分為平視、俯視和仰視。《美好江蘇》主要采取了平視的角度，讓游客感覺(jué)平等親切，易于融入風(fēng)景之中，心靈與風(fēng)景的對(duì)話油然而生。另外，體現(xiàn)了中國(guó)人比較尊崇的“天—地—人”和諧，強(qiáng)調(diào)了人和自然的和諧相處。但是也有一些仰視的視角，宜興竹海、蘇州虎丘和無(wú)錫靈山，采用仰視的視角給人以居高臨下的視覺(jué)沖擊感，同時(shí)體現(xiàn)了對(duì)古代傳統(tǒng)的尊重和對(duì)自然界的敬畏，讓人對(duì)江蘇文化的深遠(yuǎn)而肅然起敬，對(duì)人文和自然的欣賞都值得江蘇一游。另外，還有一些俯視視角的圖像，俯視視角給人一覽眾山小的恢宏氣勢(shì)，展現(xiàn)了江蘇的山水靈秀，人杰地靈，使景物錯(cuò)落有致，讓人一覽無(wú)遺。

三、結(jié)語(yǔ)

本文以Kress和van Leeuwe的視覺(jué)語(yǔ)法為理論依據(jù)，以《美好江蘇》為例分析了旅游宣傳片中的多模態(tài)互動(dòng)關(guān)系并解讀圖像表征參與者與互動(dòng)參與者二者之間的互動(dòng)關(guān)系。就增強(qiáng)旅游宣傳互動(dòng)意義而言，宣傳片需靈活運(yùn)用中長(zhǎng)鏡頭來(lái)縮小表征參與者與互動(dòng)參與者之間的心理距離，這有助于大幅增進(jìn)觀看者與宣傳片內(nèi)容之間的互動(dòng)交流，達(dá)到增強(qiáng)旅游宣傳片的感染力的效果。而在拍攝視角方面，旅游宣傳片宜通過(guò)采用水平拍攝視角來(lái)凸顯同一個(gè)世界中的互動(dòng)參與者與表征參與者的平等關(guān)系，有利于圖像模態(tài)內(nèi)容的整合。

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Abstract：This paper analyzes the multimodal interactive meaning in promotional films for Jiangsu tourism： Beautiful Jiangsu from perspectives of contact，distance based on Kress and van Leeuwens visual grammar.This research is a reference to the design and dissemination of the same type of promotional film and has practical significance of improving city image and promoting the development of tourism.

Key words： promotional films for city tourism； multimodal interactive meaning ； Beautiful Jiangsu

責(zé)任編輯：于蕾endprint