如何挖掘大眾藝術品消費市場

記者/辛欣

如何挖掘大眾藝術品消費市場

記者/辛欣

本期邀請嘉賓：

西 沐：中國藝術產業研究院副院長、教授、博士生導師

胡月明：中國動漫集團有限公司董事、北京皇城藝術品交易中心有限公司董事長

江 山：藝術家、策劃人、騰訊大粵藝術藝術總監

張溫帙：廣州美術學院教授、漆藝家、陶藝家、公共藝術設計家、學者

向仕杰：雅昌藝術網廣州分公司總經理

西 沐

胡月明

江 山

張溫帙

向仕杰

伯恩·瓊斯 科夫圖阿王和乞丐女 293×135cm 英國泰特美術館收藏

您認為藝術品消費市場的發展取決于什么？

西沐：目前，中國藝術品市場的發展呈現出快速變化的狀態，有兩個方向值得關注：一是圍繞“平臺+互聯網”的模式，以探索交易模式為核心；二是基于“平臺+互聯網”的模式，以藝術資產管理為核心的藝術管理的興起。當下，高凈值財富人群越來越關注藝術品的資產配置問題。就“如何突破藝術品消費市場的發展”的話題，我認為這首先取決于人均GDP的增長，大眾消費結構進而步入快速轉型期，衣食住行在大眾消費中所占的比重迅速下降，文化藝術消費異軍突起，以中低端藝術品、藝術衍生品等的發展推動藝術品消費的迅速發展。

您認為藝術品消費在中國藝術品市場中的地位如何？

胡月明：早前中國的藝術品市場曾經展現出大熱的成交態勢，二級拍賣市場中拍價過億元的藝術品層出不窮。但是在2011年，中國的藝術品市場出現了迅速回落的趨勢，持續至今仍呈現出低迷平緩的市場行情。震蕩幅度如此之大、持續時間如此之久，這是不正常的。這一現象的出現，究其原因我認為是：中國的藝術品市場缺乏大眾藝術消費的支撐，大眾對藝術品消費的冷漠造成的。50、60后們，乃至現在的70、80、90后們都缺乏完備的藝術教育，我認為這是中國整個民族之痛，中國的普羅大眾很少有機會接觸到藝術教育和藝術品。因此，藝術教育的普及對于中國大眾藝術消費市場來說是當務之急，沒有藝術教育，中國的藝術品市場不會真正的繁榮。

威廉·阿道夫·布格羅 收集核果的女孩 87.5×134cm 美國底特律藝術博物館收藏

您認為大眾藝術品消費時代是否已經到來？

江山：作為藝術工作者與策展人，我將圍繞學術與生產來談該問題。這兩年我更多地在關注藝術生態的問題，包括創作、生產、流通、傳播和消費。我發現，在信息比較透明的時代，各個地區、各個層次的群眾所接收的藝術信息，都是一流的、優質的。

前些年，廣東地區的藝術生態相對偏一些，藝術品市場上能夠大放異彩的大多是某一流派或者是某一些藝術家的作品。而藝術生態的概念應該是當代和傳統、今天和過去的作品，從藝術家的創作到生產者的開發、傳播者的傳播、平臺運營者的推動直至終端消費者的收藏，這一個空間和生態應該是健康良性的。健康良性的藝術生態為市場運作提供基礎，也對藝術產業的建立提供養料和氛圍。因此，我認為大眾藝術品消費時代還未真正到來，現在還處于“看一看、想一想”的階段。

以您的觀察所見，如何引導大眾藝術品消費融入生活？

張溫帙：結合自身多年求學、研究、教育的經歷，能夠較為清晰地感受到目前行業對大眾藝術消費所形成的理論研究較少，但整體思考還是較多，我個人之前關注公共藝術美學領域比較多，下面圍繞生活與藝術品來闡述幾個方面：

一是推動藝術品消費和藝術品收藏的融合。21世紀是“后現代生活時代”，是審美與功能一體化的時代。藝術消費時代就是生活在藝術世界里，家里掛滿了畫作，接受并享受藝術的熏陶，哪怕家具亦可以成為藝術品。藝術品的收藏會有升值回報，藝術又是無價的，是家族財富傳承的重要載體。中國的藝術品市場未來的發展如果能將藝術品消費和藝術品收藏融為一體，市場前景將會更加廣闊，藝術品既能收藏又能享受，還可以消費。

二是倡導藝術衍生品的開發與利用。例如臺北故宮博物院開發了許多藝術衍生品，這些衍生品非常精美，受到大眾的喜愛。藝術原作的稀缺性和高價格，導致真正擁有一件藝術品必須具備一定的資金實力，工薪階層則可選擇購買藝術衍生品，既能享受藝術氛圍、提高審美情趣，又能增強生活樂趣。

三是強調審美與功能一體化。使生活用品同時具有藝術特點和實用功能，提倡審美與功能一體化。

您認為，中國藝術品市場的需求出現了哪些變化？

向仕杰：關于市場與需求的變化有幾個問題值得思考：

一是藝術品拍賣市場高價頻出，市場變化一目了然。大家對藝術品的價值高度追捧，真正有資本的藏家都在追逐高價值的作品。而在藝術品消費領域，越來越多的機構、企業投入到藝術衍生產業，整個市場處于迅速變化當中。高端市場和消費市場都在對藝術價值進行追捧的現象值得關注。

二是如何打造藝術消費金字塔的最底層基座。如何挖掘藝術品的藝術價值、文化價值、傳播價值，并且如何將這些價值融入到設計、生產中去。我認為，對藝術價值的理解要融入藝術教育和藝術傳播領域，就要融入產品里面去，讓你的流量、你的觀眾對藝術形成極強的黏性，成為真正的藝術愛好者。

三是藝術的生活化不應該只是場面上的問題，還應該融入生活的方方面面，包括與衣食住行的結合。從價值的多元化的角度思考，藝術品經營機構、從業人員等要重新調整產品模式、銷售模式、組織架構和商業模式等。

您認為未來藝術品消費市場關注的重點是什么？

胡月明：第一個隔閡是大眾對藝術品的認知問題。藝術品對大眾的吸引力不夠。第二個隔閡是經營者的問題。經營者將購買藝術品當做撿漏、暴富來宣傳，同時藝術品的價值探討、輿論導向也是個問題。第三個隔閡是藝術品和藝術衍生品性價比不高的問題。低端的藝術衍生品阻礙了大眾親近藝術品。第四個隔閡是市場不誠信的問題。

生活共鳴和審美共鳴是一致的，藝術品的市場潛力是巨大的，而衍生品的研發則是朝著中看不中用的方向發展。如何將藝術品與衣食住行結合起來，打造品質生活、品位生活，才應該是未來藝術品消費市場關注的重點。

您如何看待藝術教育在藝術品消費過程中的作用？

張溫帙：藝術教育最重要的部分是家庭教育和學校教育。理論家很重要，要教育大家如何鑒賞藝術品。在享受科技價值的同時，我們還要享受人文價值。藝術品是財富的載體，藝術品中的人文價值就是財富。另外，社會的新聞導向和輿論導向也非常重要。科技價值與人文價值是后現代生活的綜合需求，缺一不可。

為什么需要重建、重構藝術生態？您認為目前藝術生態存在的問題是什么？

江山：構建藝術生態是這些年我做策劃以及在藝術創作過程中會遇到的問題。在嶺南，甚至在中國廣大的地區，都具有各自鮮明的藝術形式，這些諸多的藝術形態，都具有深厚的歷史文化價值，我們傳統文化藝術是一座有待開發的巨大寶藏。而以往的藝術活動、藝術展覽策劃、藝術市場所關注的重點，在某些程度上可以說和當代的、今天的生活存在脫節的地方。

以淺顯的評判標準來看，我們站在今天的角度，能夠從前人的作品里面看到過去人的生活，而現在的大量作品，如果未來站在今天的作品面前看，卻看不到今天的生活。因為我們現在可能更多地在沿用、消費前人的財富，藝術品市場的發展使這些藝術財富實現了巨大的市場價值，大家在市場價格的驅動之下，只關注賣的東西，或者說只關注能夠推廣、能夠產生利益的東西。而更多有創造性的、有當下意義的藝術作品和創作，是應該得到更多關注的，這是藝術生態搭建的其中一方面問題。而其他方面呢，我們在整個藝術生產的環節之間能不能去做一個貫通，能不能讓所有的人群都參與進來，能不能讓當代的、傳統的東西在我們生態系統里產生交叉、擴建，讓所有的人在這些環節里有效地交流，從而為受眾提供更加豐富、更加全面的藝術滋養，這是需要我們思考的問題。

您認為藝術衍生品的市場潛力在哪里？為什么在國內還沒出現知名藝術家創作的藝術衍生品、文創產品產生大的社會影響？

西沐：中國的藝術品消費市場還在形成的過程中，并存在著巨大的潛力。隨著人均GDP的增長，消費存在轉型升級的趨勢，這個趨勢不是以人的意志為轉移的，它是一個發展趨勢。另外，藝術品消費市場在這幾年得到了快速的起步和發展，從藝術衍生產業的角度來看，從創意到產品再到產業體系，都在逐步的成長過程中。很多美術館在強化藝術教育這一方面的工作，并開始著重投入藝術衍生品的開發，這都是一些非常積極的信號。我認為藝術品消費市場在不遠的將來會大行其道，這是不容置疑的一個趨勢。

關于國內藝術家藝術衍生品品牌沒有成功案例的問題，其實也不盡然。雖然我們一些主體性、民族性的藝術形式，比如中國書法以及其他中國藝術品沒有品牌化的衍生品大規模產生，但在工藝美術品領域里面還是取得了一些進展。在陶瓷藝術的市場中就有一些成功的表現，比如景德鎮的陶瓷產業，一年的成交額大概在400億元，其中藝術陶瓷占了很大比例，景德鎮陶瓷品牌在世界上產生了巨大的影響力。在它的品牌影響之下，其藝術衍生品的規模非常大，原創藝術品可能一年的成交額在2000萬元，而藝術衍生品的成交額可以達到上億元。其中，有一些陶瓷藝術家在這一方面還是做的不錯的。當然，像醴陵的陶瓷產業交易額雖然達到600多億元，但由于以生活陶瓷和工業陶瓷為主，藝術陶瓷的市場非常小，品牌的影響力就相對弱一些，藝術陶瓷和藝術陶瓷的衍生品并沒有形成藝術家品牌和藝術衍生品的規模化發展。

在國內，雖然藝術衍生品的發展還處于起步階段，但是我們相信，隨著藝術衍生品的發展，以藝術家為品牌的衍生品市場會得到長足的發展。