移動媒體時代豎視頻傳播的瓶頸與創新

王博

【摘 要】豎視頻是在移動互聯網技術和移動終端發展的背景下，網絡視聽所呈現出的一種全新的表達樣態。本文在使用與滿足理論的視角下，闡述豎視頻傳播特征，分析豎視頻在傳播過程中對用戶心理需求的滿足及遇到的發展瓶頸，并對這一新生傳播樣態的創新點進行總結，對其發展趨勢做出分析。

【關鍵詞】豎視頻；移動媒體；使用與滿足；瓶頸；創新

豎屏傳播是伴隨著社交媒體的發展和網絡內容的生產實踐而出現的新現象，同時它也是與傳統意義上的“寬屏傳播”相對應而出現的一個新概念。傳統的視聽呈現形式以寬屏為主，采取橫置播放的形式，16：9的顯示器寬高比成為了產品設計的“黃金比例”。[1]但隨著手機等移動終端的普及，傳統的橫置播放的視聽內容已不再具有終端內容交互體驗及競爭上的優勢，此時，配合用戶垂直握持移動終端的豎屏傳播內容應運而生。

豎視頻即是在移動互聯網技術和智能終端發展的背景下，新聞機構、社交媒體及電影公司等內容生產機構，在對相關視聽素材進行采集、加工、處理后，采取符合用戶垂直握持移動終端使用習慣而生產的畫面豎直播放的全新呈現形式。

在移動視聽時代，豎視頻最早在美國的新聞機構興起，《紐約郵報》《太陽報》成為最早采用這一全新傳播樣態為廣告商提供廣告的新聞媒體。在此之后，社交媒體也開始進軍豎視頻行業，國外社交軟件Snapchat開設專門的豎視頻頻道，用以播放豎視頻內容，取得了良好的用戶反饋。在國內，騰訊視頻今年推出的訪談節目《跟陌生人說話》，就采用了豎視頻觀看的方式，用全新的視角，推動豎視頻的發展。

一、豎視頻的傳播特征

（一）事件的隨機性

社交媒體的快速發展，催生了豎視頻這一新的視聽呈現方式，它借助智能手機在硬件設備普及上所達成的傳播優勢，以移動媒體為載體來進行信息傳播。在UGC的生產模式中，用戶所面對的事件具有極大的突發性，信息內容的隨機性要求用戶必須在極短的時間內完成對信息的采集、處理和發布的全部流程。面對突發事件，用戶首先考慮的不是信息的排布方式，而是短時間內對信息的處理能力，在移動互聯網發展的過程中，用戶硬件設施方面的使用習慣已成定式，豎視頻的呈現方式符合用戶垂直握持設備進行拍攝的使用習慣，在面對突發事件時，具有比橫屏拍攝更快的反應速度和處理效率。

（二）操作的便捷性

豎視頻的誕生與其在特殊場景中的獨特適配有著密切的關聯，除了專業的豎視頻節目外，UGC模式下，豎視頻內容的生產環境具有突發性和隱蔽性。在此場景下，豎視頻的拍攝可以使拍攝者更為自然地采集信息，減少視頻橫置拍攝所導致的拍攝意圖明顯、動作僵硬、易被察覺的弊端。較之橫屏拍攝，符合用戶使用習慣的豎屏拍攝在素材的抓取上體現出了極大的便捷性，不僅滿足了用戶在選擇上的易接近性，也能更好地與特殊場景完成手段的相適應。

（三）敘事的陌生化

在敘事方式上，豎視頻最重要的敘事策略是創造出一種“陌生化”敘事概念，打破常規思維，利用新的傳播樣態塑造一種全新的敘事方式。傳統橫置視頻的大屏幕、寬視角有利于呈現畫面波瀾壯闊的特點，而豎視頻將畫面聚焦在窄而長的區域內，屏幕可展現的有效空間縮小，屏幕意味著注意力本身，豎視頻的特性使其在敘事過程中大量使用中心聚焦式鏡頭，通過集中焦點的方式來深化表達語言，闡明深層含義，在吸引觀眾注意力的同時，給予觀眾沉浸式的視聽體驗，拉近與觀眾之間的距離。

（四）場景的唯一性

移動互聯網時代媒體已經不滿足于為爭取用戶流量而努力，對于用戶場景的爭奪才是最新的關注點。豎視頻的產生，帶來的是新的視聽呈現方式，針對用戶在不同場景下的信息需求進行內容的生產，給予用戶唯一性的產品。

從內容場景來看，豎視頻這種具有新意的內容形式，也使其在網絡時代的海量信息中脫穎而出，在占有用戶碎片化閱讀時間的爭奪中具有一定的優勢。移動互聯網時代，用戶所處場景的相對固定性消失，場景的邊界被無限擴大，用戶往往只會注意到海量信息中自己感興趣的那部分。豎視頻的出現，在對用戶的場景爭奪中以內容形式的獨特性來保證自身的優勢，塑造唯一的場景，給予用戶獨一無二的視聽體驗。

（五）情感的接近性

豎視頻所采取的新穎的傳播方式，實際上也是一個培育自己穩定受眾群的過程，利用獨特的傳播樣態，在互動中產生情感的“接近性”。互聯網中快速的信息更迭消解了人們接受與核實信息的耐心，面對海量的信息，用戶不會關注其真實性，只會注意到信息是否會引發自身的情感共鳴，是否會引起自己對于話題的討論。在追求個性化、獨特性的受眾需求面前，豎視頻所提供的個性化的內容增強了受眾的回頭率和歸屬感，收看不同以往的豎視頻所呈現的內容實際上也是受眾自我價值取向的外部顯示。

二、基于滿足用戶需求為核心的豎視頻樣態

“使用與滿足”理論是由美國社會學家E·卡茨于1974年提出的，他認為人們接觸傳媒的目的是為了滿足自己的需求，他從關于大眾傳播媒介的社會及心理功能的文獻中選出35種需求，將其概括為五大類：認知的需求、情感的需求、個人整合的需求、社會整合的需求、舒緩壓力的需求。

根據2017年第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2017年6月，中國手機網民的規模達到7.24億，較2016年底增加了2830萬人，網民中使用手機上網人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%。[2]英國社會化視頻營銷機構Unruly的調查顯示，53%的調查對象表示看視頻時將手機橫置，同時又有34%的調查對象稱他們會將視頻鎖定到豎屏的狀態。2014年12月的MOVR移動設備報告顯示，智能手機用戶約94%的時間豎持手機。2016年KPCB發布的《互聯網趨勢報告》表明，美國人花費29%的時間使用豎持設備，而在2010年僅為5%。[3]大量的調查數據顯示，用戶長久以來所形成的操作移動設備的習慣給予了豎視頻極為有利的發展條件，豎視頻作為一種全新的移動視聽呈現方式，用戶參與的過程，實際上也是滿足用戶獨特心理需要的過程。

面對受眾日益增長的信息需求和碎片化的閱讀習慣，全面覆蓋所有受眾需求已無法實現，滿足受眾個性化的需求，開展精準的分眾傳播就成為了更好的選擇。豎視頻通過具有開創性的豎屏傳播的方式，吸引用戶眼球，在海量的信息中，用戶可以看到與其他信息完全不一樣的展現方式，符合用戶本身個性化訴求。依托豎屏傳播技術創作的豎視頻節目，在節目風格上與眾不同，且不同于以往的畫面布局給人一種新鮮感，展示信息的視角也別具一格，容易引發受眾傳播欲望，拉近與受眾之間的距離。

借助社交手段，豎視頻完成了內容運作和渠道運作二者的結合。通過社交媒體自身的屬性，更多有趣的豎視頻被用戶分享出去，擴展了傳播范圍，產生更大的傳播效果。用戶在進行分享的過程中彼此互動，在向他人傳遞自身感興趣的內容的同時獲取他人的反饋，而反饋的獲得則有助于其社交分享需要的滿足。

三、豎視頻傳播的發展瓶頸

目前，豎視頻的發展還處于一個初生階段。國內各大視頻網站也在初步嘗試使用豎視頻這一具有創新性的互聯網視聽新模式，并在獲得不錯反響后紛紛加緊推動，試圖吸引更多的潛在用戶。但就目前看來，豎視頻的發展還存在著不少障礙。

（一）視頻信息量小，缺乏統一規范

豎視頻這種傳播樣態的畫面特質決定了其視頻內容中所包含的信息量偏少，畫面被限制在一個狹小的空間內，只有垂直方向的延伸而缺乏橫向延伸，縱向信息的排布偏少。受眾在有效的空間內接收到的信息量相較于橫向視頻有所減少。

豎視頻的發展處于起步狀態，其內容格式也處于一個尚未規范的過程中。在目前國內的豎視頻案例中，視頻格式并無統一的標準，畫面大小也按照自身理解各自定義。以手機直播為例，這一特殊的豎視頻形式究竟是否可以置于豎視頻框架內，仍然值得考量。

（二）拍攝手段受限，制作困難頗多

技術手段的限制仍然是阻礙豎視頻進一步發展的最大問題。豎視頻拍攝手段有限，缺乏專門配套的拍攝設備，實際操作中，怎樣將適用于寬屏拍攝的設備豎向固定都成為難以解決的問題。因此，即使國外的眾多新聞媒體已經采用豎視頻來發布信息，但是拍攝的最佳方案還是沒有定論，“有的依然采取傳統的橫屏拍攝方式進行，后期再將腳本剪輯成適應豎屏幕的。”[4]

除了拍攝手段的限制，豎視頻在制作過程中也遇到了困難，“豎視頻不能很好的適應各種不同類型的屏幕，有的時候會留下比較難看的黑邊”、“人類的視野要比豎屏的場景更廣一些，但是當遇到小的移動設備的時候，兩者便會出現較大的不匹配。”[5]

（三）根基較淺，轉化率未知

豎視頻是移動互聯網大發展時代的產物，目前橫置視頻依然是網絡視聽時代的主流，豎視頻的成長根基較橫置視頻來講較為薄弱。另外，用戶接觸豎視頻是以尋求新鮮感而介入的，用戶自身的搖擺性也為豎視頻的發展帶來了諸多不確定性。最后，目前尚無多少量化的數據能夠說明豎視頻的回報率，這對于豎視頻的商業化運作也是一個挑戰。

四、豎視頻傳播的創新路徑

（一）確立行業規范，完成對用戶的再培養

目前，豎視頻在國內的發展尚處于起步階段，視頻內容的頭部生產者要率先建立有關豎視頻的行業標準并推動其成為廣泛共識，在規范豎視頻相關參數和標準的同時，充分掌握受眾獲取和渠道開發的話語權，既能夠享受豎視頻發展帶來的紅利，也能對行業生態起到培育和穩固的作用。

生產者確立行業標準的過程，實際上實現了對用戶的再培養，通過這一流程，為受眾提供一個新的視聽視角，通過節目內容的反復強化，讓受眾能夠逐漸接受并習以為常。

（二）擴充內容樣態，弱化技術層面差距

當下豎視頻的發展還處在一個初生狀態，技術手段和硬件設施的不足隨著科技的發展，最終將會得到解決。目前，豎視頻想要消解技術層面帶來的問題，先要從自身的內容樣態著手，不斷增加符合豎視頻呈現形式的內容，在擴充視頻內容的同時提升內容質量，為用戶提供獨特而有質感的內容，不斷滿足用戶對于豎屏視聽的需求，增強對用戶的吸引力，從而在激烈的競爭中找到突圍的渠道。

（三）深耕播放平臺，開拓高質量路線

國內豎視頻發展迎來春天，有賴于專業化的互聯網視頻播放平臺所制作的節目。過去在UGC模式中常出現的豎視頻并無多少助力，體量上的巨大并不能掩蓋其在內容質量和受眾質量上的差距，盡管豎屏傳播的概念出現已久，但專業化豎視頻節目的稀缺，直接影響了豎視頻的發展前景和轉化率。

豎視頻未來的發展，要深耕節目的播放平臺，通過更專業化的平臺所提供的理念和技術，結合優質的用戶資源和分發渠道，推出符合節目特質和平臺特征的高品質的豎視頻資源。利用平臺優勢，走高質量路線，吸納高質量的用戶，完成固定用戶培養，提升用戶粘性，為后期的商業化運作和投資變現提供可能。

在當下激烈的媒介競爭中，對用戶需求的充分考量才是制勝的法寶，豎視頻這一傳播形式在充分考慮自身特點和用戶需求的基礎上完成了內容和形式的創新，在滿足用戶心理需求的同時開拓了新的發展空間，具有先見性和前瞻性。在滿足用戶心理需求的同時，豎視頻在未來發展過程中依然會遭遇到諸多發展瓶頸，對于這些瓶頸的突破程度決定了豎視頻這一傳播形式究竟能走多遠。

注釋：

[1][5]新聞集團進軍豎視頻：新姿勢正在覺醒！[EB/OL].http：//news.qq.com/original/quanmeipai/verticalvideo.html，騰訊網，2016-7-6.

[2]第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hl

wtjbg/201708/t20170803_69444.htm，中國互聯網絡信息中心，2017-8-3.

[3]豎屏視頻風潮再也不是說著玩玩了！[EB/OL].http：//news.qq.com/original/quanmeipai/shushipin.html，騰訊網，2017-2-16.

[4]全球top視頻團隊卷入垂直攻堅戰！[EB/OL].http：//news.qq.com/original/quanmeipai/chuizhishipin.html，騰訊網，2016-3-1.

參考文獻：

[1]喻國明.互聯網發展下半場：“聚變”業態下的行動路線[J].新聞與寫作，2017（10）：48-50.

[2]喻國明.互聯網發展的“下半場”：傳媒轉型的價值標尺與關鍵路徑[J].當代傳播，2017（04）：4-6.

[3]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.

[4]方毅華，孫芙佳.傳統媒體微博新聞敘事芻議——以“新華社中國網事”為例[J].新聞與傳播研究，2014（03）：27-31.

[5]胡翼青.后真相時代的傳播——兼論專業新聞業的當下危機[J].西北師大學報（社會科學版），2017（06）：28-35.

（作者：陜西師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾