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一個流傳最廣的坑爹營銷案例

文/于 極

最近在某個營銷群里，一位“營銷大師”又拿“如何把梳子賣給和尚”這個爛梗，來兜售自己的破理論。我今天要吐槽的是，這個“梳子賣和尚”梗有多爛，順手也論證一下這些大師有多不專業。

首先，這個故事案例，給推銷人員打打雞血還可以，但硬說是“營銷”思維，那就有點無知了。

管理學權威德魯克說過：“營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，使產品適合他們的需要，從而形成產品的自我銷售。”

也就是說，一個正常的商業模式，是在產品誕生之前，就要確定目標用戶，然后根據目標用戶的需求，確定商品的功能設計、價格、渠道等方面。

營銷要做到產品之前。

而這個案例，先確定產品再確定用戶，怕是清朝才有的商業模式吧。

好，我們這次不細聊營銷與銷售的關系，先來看看這個案例給出的標準答案：“讓寺廟中的高僧，為梳子開光，取名為“積善梳”“平安梳”什么的，然后賣給前來的香客。”

這個答案看起來還不錯，十分機智，但也就是騙騙非專業人士。這是把梳子賣給和尚了嗎？這只是讓和尚做了分銷商而已。最后的購買者，還是長著頭發的俗人。如果這也算把梳子買給和尚，那么桌椅板凳、襪子鞋墊什么的，也可以讓和尚開開光賣給香客。所以這個“標準答案”是站不住腳的。

另外，即使銷售人員真的可以靠洗腦營銷，把梳子買給和尚，在營銷策略上也是存在嚴重失誤的。因為和尚群體本來就是一個小眾的群體，而這個群體中能買梳子的又是少數。所以這個市場是個超級細分市場。通俗點說，就是這個市場太小，根本撐不起你付出的成本。

所以既然這樣，為什么不找一個更加容易進入、更加具有規模性的市場，而偏要啃著一塊硬骨頭呢，有病嗎?

推薦作者微信公眾號：jimtchina

選不好營銷書？記住這些挑書套路！

文/罵 我

當發現有以下幾個特征的營銷暢銷書可以果斷放棄：

1.“編著”形式的口水書

但凡敢在封面上表明“編著”，或者四五個作者合著，以及“×××研究組”著，那就是赤裸裸地向你挑釁，本書就是東拼西湊出來，大多數內容早已在網上發表過的口水書。

2.超新“爆款概念”的早產書

商業和營銷圈最不缺概念，但是當一個爆款概念剛火起來不足一個月，市面上就竄出的超新“早產書”真的是不忍直視，且不說作者創作、編輯校對、出版印刷的周期，此時這個爆款概念都應該是處于嘗試摸索階段，誰也沒有特別成熟的、系統化的理論和邏輯體系來支撐，很多“早產書”的作者其實自己都沒搞明白爆款概念到底是個什么意思，就迫不及待地把它生出來了，反正是什么火就寫什么，撈錢是關鍵。當然，由作者率先提出理論形成書籍，再由市場驗證并爆發的情況除外。

3.SEO做到極致的批量書

蹭熱度搶曝光是營銷暢銷書的常用手段。書店里放眼望去一堆堆封面設計相似，甚至連書名句式都相同的批量書，正是考驗你“找茬”眼力的時刻。不得不說，營銷暢銷書的SEO技能水平要比百度還高。這些書中不排除一些作者的好書被出版社硬生生地改成了標題黨爆款名，但更多的是渾水摸魚，用來騙智商稅的坑貨。

4.鄉村/巨星老外的幽靈書

《孔子教你的108招英文語法》《翠花講透工業4.0》《藍翔最受歡迎的談判課》……這些書名都很奇葩辣眼睛吧，老外在看到內地的營銷暢銷書時也是同樣的觀感。多年前的哈佛熱潮、前幾年的麥肯錫、現在的沃頓斯坦福……大多數都是張冠李戴的盜名之作，更可怕的是那些如“翠花”一類的奇葩英文名作者，明顯就是怕不被讀者當成老外的架勢，實則是編輯雇槍手杜撰出來的幽靈。

推薦作者微信公眾號：mawo178

為什么說你是自嗨式追熱點？

文/姑婆那些事兒

追熱點和借勢營銷，因為成本低，又能以小博大，是很多企業或者公司非常喜歡做的事情。但是從追熱點的目的層面來看，很多的蹭熱點都是無效的。關于無效的論證，可以從兩點來說明，一點是數據，另一點是熱點與品牌的結合度。

先說數據，每逢節假日或者是熱點來襲時，很多企業的微博運營喜歡發一些圖文海報，然后就會有一批廣告類公眾號出一篇文章：XX事件海報集合……但是如果你去關注這些海報的轉評點贊數據，你就會發現它的數據并不突出，甚至可能還沒有平時好。

從數據中我們能發現，除了我們做廣告、營銷以及運營的同學會關注一下這些企業的熱點海報文案，普通用戶是并不關心的。

也不是所有的數據都不好看，如果你是公眾號的忠實用戶，你會發現，如果一個賬號追熱點追得比較勤快的話，他的賬號數據會非常好看，尤其是閱讀量和轉發量，但是他的漲粉數據卻不會有很大變化。我分析了這背后的幾個原因——

一般公眾號會在熱點發生后的幾個小時內推文，這時正是熱點的黃金期，大家的興趣和注意力還高度集中在熱點事件上，更愿意主動打開了解與之有關的內容。

作為熱點事件中的圍觀群眾，用戶這時的分享意愿很高，他們希望分享不同觀點的文章到朋友圈中，以此來建立自我觀點表達。這也屬于用戶分享到朋友圈的意愿之一。

這兩點可以很好地解釋為什么熱點文章的數據會很好看。而用戶數據并不明顯的原因在于，在熱點事件中，大家關注的實際上只是熱點本身，并沒有注意到熱點背后的品牌，所以自然不會關注你。

換句話說，在我們無數次追熱點的過程中，我們只是一次次讓用戶對熱點更加了解和清晰，但是卻沒有讓用戶對我們的品牌更清晰。

推薦作者微信公眾號：gupo520

“第二杯半價”的賺錢邏輯究竟是什么？

文/韋柳坤

“第二杯半價”的促銷手法，最熟悉的莫過于肯德基、麥當勞等洋快餐品牌——與其他促銷手段相比，“第二杯半價”幾乎不會過時，且年年有新意。

冰激凌、冷飲、蛋撻、雞翅……統統有“第二份半價”。

這一營銷手段，如今幾乎在任何地方的餐飲店都能看到，背后到底有什么秘密？

1.提升單品銷量，借機推出新品

除了拉動消費以外，“第二份半價”的商品往往只有1—2種。這種設定能使單品銷量迅速攀升。一方面，商家可以借此推出新品；另一方面，也要加強對供應鏈的掌控，提前準備，保證出品的速度和效率。

2.推銷特例單品，消化庫存原料

一些商家推出“第二杯半價”等促銷活動的飲品也可能是“特例單品”。例如平時顧客點單不多的產品，出于盡快消耗原料的需要，需要加快銷售和推薦。這樣的產品也可以細分為兩種：一種是利潤較高、但平常點單量不大的產品；還有一種是像鮮榨果汁這樣能“最大化物料”的產品。

北京朝陽大悅城一家飲品店店員就告訴筆者，鮮榨果汁做“第二杯半價”的最多，比如他們店里的橙汁，一杯用量是四個半橙子，如果只做一杯，有半個橙子就要保鮮起來下次用；如果做兩杯，就可以直接打九個橙子。

3.為漲價鋪墊。就像小馬宋說的，不管你漲價的理由多么充分，消費者就是不喜歡漲價。

對于常客來說，單品的價格漲價了，但由于“第二杯半價”的策略，提價部分和第二杯均攤對沖，還會讓消費者有一點“賺到了”的心理。而對于新顧客來說，可能他們根本沒發現促銷活動之前，商家剛剛漲過價格。

來自微信公眾號餐飲老板內參ID：cylbnc