議市場(chǎng)推廣在中小房產(chǎn)中介的運(yùn)用

李雨靜

議市場(chǎng)推廣在中小房產(chǎn)中介的運(yùn)用

李雨靜

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的人離不開互聯(lián)網(wǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速發(fā)展，各行各業(yè)已離不開互聯(lián)網(wǎng)。2010年以后，隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)升溫，利用互聯(lián)網(wǎng)來推廣的中小房地產(chǎn)中介也開始與日俱增。文章以市場(chǎng)推廣為出發(fā)點(diǎn)，以某中小房地產(chǎn)公司為例，試分析市場(chǎng)推廣在中小房地產(chǎn)公司運(yùn)用中存在的問題與不足，提出自己的構(gòu)思與設(shè)想，提升和完善市場(chǎng)推廣策略在類似公司中的運(yùn)用，希望對(duì)市場(chǎng)推廣策略的建設(shè)和改進(jìn)有借鑒意義。

互聯(lián)網(wǎng)；市場(chǎng)推廣；中小房產(chǎn)中介

一、前言

房地產(chǎn)行業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的重要支柱和民生產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展態(tài)勢(shì)關(guān)系整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和金融安全。中國房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)周期性、資本密集型、政策敏感度高、地域性明顯的特點(diǎn)。近幾年房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度快，特別是二手房行業(yè)的發(fā)展速度在一線城市已經(jīng)超越了新房的成交量。某中小房地產(chǎn)公司以這個(gè)行業(yè)的改革者，通過并購和大量發(fā)展分支機(jī)構(gòu)來發(fā)展壯大自己，通過對(duì)自身的操作約束，來規(guī)范行業(yè)的發(fā)展。但是想要影響整個(gè)行業(yè)，自身必須要有一定的實(shí)力和影響力。所以該公司近幾年一直在做市場(chǎng)推廣，試圖打響品牌，因此在線上和線下市場(chǎng)推廣中都投入了大量的資金和人力物力，這其中也存在了一些問題。這些問題就成為了本文探究的重點(diǎn)了。

二、簡(jiǎn)介

某房產(chǎn)中介公司成立于2001年，是一家集房產(chǎn)交易服務(wù)、資產(chǎn)管理服務(wù)為一體的價(jià)值鏈房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋二手房交易、新房交易、租賃、裝修服務(wù)等。公司目前已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、青島、重慶、大連、合肥等28個(gè)地區(qū)，全國門店數(shù)量約8000家，旗下經(jīng)紀(jì)人超過13萬名。為不斷提高購房服務(wù)體驗(yàn)，公司積極布局線上交易平臺(tái)。目前線上已覆蓋PC端、APP、手機(jī)版等終端，是具備集房源信息搜索、產(chǎn)品研發(fā)、大數(shù)據(jù)處理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等建立為一體的綜合型房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)為買賣雙方用戶提供全面真實(shí)的房產(chǎn)相關(guān)信息及咨詢服務(wù)，并滿足用戶估價(jià)、約帶看等個(gè)性化服務(wù)。旨在不斷提高服務(wù)效率、提升服務(wù)體驗(yàn)，為用戶提供更安全、更便捷、更舒心的綜合房產(chǎn)服務(wù)。2016年門店規(guī)模達(dá)到1700家。

三、市場(chǎng)現(xiàn)狀

公司成立起至今已經(jīng)有15年多，在過去的十多年中，公司也在不斷地創(chuàng)新，不滿足于自己的現(xiàn)狀，不斷地超越自己。租賃業(yè)務(wù)則在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上連續(xù)兩年被提及，2016年的會(huì)議上提出“加快機(jī)構(gòu)化、規(guī)模化租賃企業(yè)發(fā)展”，前景可期。2016年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，二手房交易大致有5萬億左右的規(guī)模。另外，存量房的城市更新改造相繼出現(xiàn)，大量存量土地的開發(fā)陸續(xù)涌現(xiàn)等，使得中國整體上正在快速進(jìn)入到存量房的時(shí)代，存量房已經(jīng)是宏觀經(jīng)濟(jì)一個(gè)非常重要的力量之一，也是中國房地產(chǎn)市場(chǎng)越來越重要的力量之一。

四、市場(chǎng)推廣中存在的問題

（一）線下推廣沒有準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群

二手房房地產(chǎn)開發(fā)房源的方式大多是打電話，因?yàn)榇螂娫捠歉采w式的撥打，導(dǎo)致大多數(shù)沒有需求的人會(huì)被打到電話，行業(yè)里的俗稱叫“掃盤”，每一位員工無論是新員工還是老員工都會(huì)“掃盤”，這樣就會(huì)導(dǎo)致很多沒有需求的人會(huì)受到騷擾。對(duì)品牌的負(fù)面影響也由此產(chǎn)生。同時(shí)，“掃盤”也給公司的人力物力財(cái)力帶來了極大的浪費(fèi)。

該公司在市場(chǎng)推廣中最出名的、最有效的方式就是作為某些電視節(jié)目的贊助商。偶爾也直接在電視頻道里打一段廣告，播放的頻率并不高。廣告突出了公司真房源的這一個(gè)特點(diǎn)。二手房在電視上做廣告的并不多見，該公司試圖通過廣告提升顧客對(duì)公司房源真實(shí)性的信任。但是在人們的印象中，中介公司的房源似乎都做不到100%的真房源。所以廣告宣傳的效果除了讓公司名氣提升了一些之外，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

該公司在線下推廣中最主要的方式是在人群集中的商業(yè)地段張貼宣傳廣告，在地鐵站張貼宣傳廣告，在小區(qū)的門口由經(jīng)紀(jì)人攜帶廣告板進(jìn)行推廣，小區(qū)物業(yè)贈(zèng)送帶有公司logo的遮陽傘等。在線下的市場(chǎng)推廣中過度地注重人群集中的地方進(jìn)行廣告宣傳，而忽視了選擇目標(biāo)人群進(jìn)行集中的宣傳推廣。導(dǎo)致大部分不需要的客戶產(chǎn)生抵制情緒，不利于公司品牌的提升。在小區(qū)的推廣中也會(huì)遇到各種各樣的問題，比如，居委會(huì)和城管是不允許帶著廣告板站在小區(qū)的門口的，有時(shí)候甚至?xí)痣p方的矛盾和沖突。線下推廣是非常有效的方式，如果不能合理地進(jìn)行，線下推廣也是最為可能出現(xiàn)不利于企業(yè)發(fā)展的推廣方式。

（二）線上推廣方式過于單一

線上推廣就是在網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)視頻等渠道上進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但是看網(wǎng)絡(luò)視頻的一般都是一些年輕人，他們沒有太多的耐心去看一個(gè)廣告。所以在網(wǎng)站上打廣告效果較差，同時(shí)，公司在網(wǎng)絡(luò)上播出的廣告時(shí)間較長(zhǎng)，愿意看的人就更少了，預(yù)期效果也就可想而知了。同時(shí)，因?yàn)榫€上廣告過于單一，廣告與廣告之間沒有聯(lián)系，不能激發(fā)觀眾的聯(lián)想，預(yù)期效果更不明顯。

單一的線上推廣模式，單純的推廣方式而不是網(wǎng)絡(luò)營銷，導(dǎo)致廣告的覆蓋面狹窄，收效甚微。公司APP沒有在網(wǎng)絡(luò)廣告上進(jìn)行重點(diǎn)推廣。在視頻網(wǎng)站上的廣告幾乎沒有給公司帶來收益，一個(gè)一分鐘的公司廣告并不能引起客戶的多少關(guān)注，相比之下，線上推廣不算成功。

（三）線上線下各自為政

鏈家在線上和線下的推廣中都投入了大量的人力、物力和資金。效果是有的，但線上和線下的推廣沒有太多的關(guān)聯(lián)，各自為政，你宣傳你的，我做我的。宣傳的內(nèi)容和方式不能做到同時(shí)、同步更新，客戶在線上看到了廣告，不能在線下得到強(qiáng)化的效果，不利于客戶對(duì)品牌的記憶和加深影響。客戶有時(shí)不太相信電視上播的廣告和自己了解的公司是一家，因?yàn)槎咴谛麄魃鲜遣灰恢碌摹倪@方面來講，公司花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力來進(jìn)行這樣的推廣，其結(jié)果是不盡人意的，值得我們?nèi)シ此己退伎肌?/p>

五、優(yōu)化推廣策略

（一）線下推廣準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶

線下推廣本來有其局限性，不如線上傳播的廣泛快速。但是線下推廣也有線上推廣不能比擬的優(yōu)勢(shì)，眼見為實(shí)，線下推廣可以最為直觀地讓客戶感受到，容易得到顧客的信任。所以線下選擇目標(biāo)客戶，進(jìn)行定點(diǎn)推廣，是非常地重要和有效的推廣方式。

購房的人群分為剛需和投資。剛需的人群一般是年輕人購買的婚房、家庭以單位購買的居住房、為孩子上學(xué)購買的學(xué)區(qū)房。投資客一般選擇性價(jià)比高的房子購買，即商住房、酒店式公寓和沒有被限購且性價(jià)比比較高的二手房。

總結(jié)下來，有較強(qiáng)購買力的人群就是，剛需的婚房、家庭住宅、學(xué)區(qū)房。投資客的性價(jià)比高的房子、酒店式公寓、商住兩用房。這幾類人群非常熱衷于各種房源，所以，在做線下推廣時(shí)，應(yīng)該把對(duì)這幾類人群作為推廣的重要目標(biāo)顧客。

對(duì)于剛需的人群做他們的推廣要注重房源的多樣性和房子的質(zhì)量，這一類人群一般對(duì)于購房是比較急切的，只要遇到合適的房子他們會(huì)毫不猶豫地下單。對(duì)于這一類人群，線下市場(chǎng)推廣應(yīng)該在宣傳上做文章，要打出吸引顧客眼球的亮點(diǎn)，了解他們的需求，做出來的廣告應(yīng)該有針對(duì)性。

對(duì)于投資者的線下宣傳方式是目前比較有效的推廣方式。線上宣傳對(duì)于客戶來說，不太愿意去相信，他們大多認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上信息有時(shí)候不是很可靠，對(duì)于房子這樣的價(jià)值高的產(chǎn)品，他們寧愿去相信現(xiàn)實(shí)中的宣傳推廣。所以投資者一般都會(huì)去門店直接找經(jīng)紀(jì)人，而且會(huì)找比較專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人。所以對(duì)于這一類人的線下推廣最主要的方式是經(jīng)紀(jì)人。如果在交談中，經(jīng)紀(jì)人不夠?qū)I(yè)或者對(duì)于房子的性價(jià)比并沒有多少了解，對(duì)于房地產(chǎn)的時(shí)事政策沒有掌握，投資者是不會(huì)相信經(jīng)紀(jì)人和該房產(chǎn)公司的品牌，從而另尋其他房產(chǎn)公司及其房源。

（二）擴(kuò)充線上推廣方式

線上推廣是非常有效的一種推廣方式，不受地域的限制，不受時(shí)間的限制。隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行推廣。線上推廣是快速打響品牌的一個(gè)非常重要的手段。線上推廣看似簡(jiǎn)單粗暴，只要投入廣告就可以，其實(shí)不然，線上推廣也要有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，懂得如何規(guī)劃線上推廣是非常重要的。

該公司的線上推廣比較單一，相同性質(zhì)的廣告之間沒有聯(lián)系是一個(gè)比較突出的問題。線上推廣應(yīng)該以公司品牌推廣為主，以APP推廣為輔，從多層次做宣傳，要有廣度和深度。在線上推廣中，可以給使用公司APP的客戶一定的優(yōu)惠，吸引客戶下載并注冊(cè)APP。相應(yīng)的優(yōu)惠可以在線下門店中享受，推動(dòng)線上線下推廣相結(jié)合。同時(shí)，與百度等搜索引擎合作，在用戶打出關(guān)于房產(chǎn)等關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)顯示出關(guān)于公司品牌信息，而且可以第一時(shí)間精準(zhǔn)地搜索到公司的網(wǎng)站。在各大門戶網(wǎng)站，進(jìn)行軟文推廣，刊登宣傳軟文，進(jìn)行營銷造勢(shì)。比如在騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行推廣。

公司還可以在百度知道、搜搜問問、360問答、新浪愛問等各種知識(shí)搜索引擎中，注冊(cè)多個(gè)ID發(fā)布專業(yè)性問題，邊問邊答等，提升點(diǎn)擊率，在解答專業(yè)問題的同時(shí)，順勢(shì)達(dá)到推廣的目的。線上廣告要有針對(duì)性，目標(biāo)明確，比如這個(gè)廣告我的目的是讓客戶了解品牌；第二個(gè)廣告讓客戶知道品牌是干什么的；第三個(gè)廣告突出公司的服務(wù)宗旨等，讓客戶從這一廣告中立即了解他想了解到的信息。

該房產(chǎn)公司在線上的推廣中贊助的節(jié)目太過單一，雖然有些節(jié)目輻射的人群范圍比較廣，但是沒有多點(diǎn)開花來的有效。在線上的推廣中，應(yīng)該多選當(dāng)下比較火的節(jié)目，贊助一些老牌的有固定人群觀看的節(jié)目。對(duì)不同的客戶群體選擇不同的線上方式去推廣，要比單一的在某一節(jié)目上推廣更有效。

（三）線上線下推廣相結(jié)合

線上線下推廣沒有聯(lián)系，是該中介公司在推廣中最大的不足之處，即線上線下推廣各自為政。不能把推廣的效益發(fā)揮到最大化。線上推廣可以具體介紹公司線下運(yùn)營模式，告知客戶公司線下門店的所在地，門店提供哪些便民服務(wù)等信息。突出公司優(yōu)勢(shì)，線上推廣打響品牌后，最終目的是要推廣線下實(shí)體門店，讓客戶知道了解我們，是推廣成功的關(guān)鍵所在。

在線推廣的時(shí)候，我們可以把公司的APP推廣給客戶下載，讓客戶可以在公司APP上找房子，不受時(shí)間和空間的影響，隨時(shí)隨地地瀏覽房源，找到自己中意的房子。線上的快捷方便結(jié)合線下專業(yè)經(jīng)紀(jì)人的悉心客服，吸引更多的客戶，從而實(shí)現(xiàn)公司的品牌戰(zhàn)略。

六、總結(jié)

任何行業(yè)在做市場(chǎng)推廣的時(shí)候，都必須要結(jié)合自己的實(shí)際情況，盲目的市場(chǎng)推廣可能會(huì)帶來適得其反的效果。一個(gè)好的推廣方式不僅要結(jié)合自身的有限資源，還要評(píng)估它給企業(yè)帶來的實(shí)際效果、考慮推廣方式之間的關(guān)聯(lián)以及可能激起顧客的反映等因素，只有整合所有可能因素，才能給企業(yè)制定一個(gè)比較科學(xué)有效的推廣方式。

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李雨靜，女，碩士研究生學(xué)歷，講師，專任教師兼輔導(dǎo)員，現(xiàn)就職于蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

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1008-4428（2017）08-73-03