學術期刊廣告營銷策略研究

方曉

（黑龍江省經濟管理干部學院，哈爾濱150080）

學術期刊廣告營銷策略研究

方曉

（黑龍江省經濟管理干部學院，哈爾濱150080）

廣告是期刊發展的關鍵要素，學術期刊的廣告營銷具有其特殊性。為此，學術期刊廣告要定位于行業專業領域，細分廣告市場；合理制定廣告價格，巧分版面，區別定價；對特殊用戶實行價格優惠政策；進行專題廣告策劃、系列廣告策劃，創新版位，開設增值廣告項目；實現社會效益與經濟效益的結合，實現期刊可持續發展。

學術期刊；廣告營銷；策略

廣告是推動期刊正常運轉和向前發展的關鍵，中國期刊廣告市場啟動較晚，廣播、電視、報紙等其他大眾媒體和網絡介質、電子介質等新媒體的競爭壓力不斷加大，國際傳媒集團也欲在我國期刊廣告經營領域分一杯羹，使中國期刊廣告經營面臨嚴峻的挑戰。

一、學術期刊廣告經營現狀

（一）期刊廣告有待進一步發展

目前，很多學術期刊開展了廣告經營業務，在擴大廣告經營方面進行了較好的嘗試。有個別學術期刊的廣告經營準確定位于某一市場，形成了自身特色，獲得了很好的廣告收益。但我國期刊的廣告業務還有待發展。從市場份額來看，我國的廣告媒體目前主要有電視、報紙、電臺、期刊四大類。期刊廣告的收入只占到媒介廣告市場總量的2%～3%，市場份額比較少。期刊的廣告頁數與編輯頁數的比例是一份刊物的經濟效益和市場化程度的重要指標。近年來，我國期刊的廣告頁數雖有一定增長，但與發達國家相比還相差很遠，國內期刊界通行的看法是期刊廣告占總頁碼的15%～25%，但美國學術期刊中廣告和正文頁數的比例已經穩定在1∶1左右。如《生物工廠世界》等，其廣告收入約占到收入的70%。

（二）經營意識薄弱，營銷手段不足

學術期刊廣告經營市場份額小與其承辦主體的觀念和重視不夠是密不可分的。至今，仍有相當一部分學術期刊經營者的廣告經營理念滯后于期刊發展的需要。很多學術期刊還沒有經營廣告，有的雖已涉足廣告業務，但廣告量相當少，特別是在廣告營銷方面，許多學術期刊還沒有形成一套適合自己的行之有效的做法，存在廣告版面滯銷的情況。還有不少學術期刊不進行廣告業務，即使有也是將廣告作為一項副業，沒有設立專門的工作崗位，廣告經營人員和廣告設計人員往往坐等廣告業務上門，在廣告市場化經營方面存在許多不足。

（三）學術期刊在廣告設計方面與國外期刊相比也有很大差距

學術期刊的廣告內容大多為產品廣告或項目介紹，題材一般比較嚴肅，有的文字解說詞較多，圖片資料少，缺乏想象空間，廣告頁面看起來也單調乏味，缺乏吸引力，難以吸引讀者或給讀者留下深刻印象，因此達不到應有的廣告效應。

二、學術期刊廣告經營的原則與優勢

（一）學術期刊廣告經營的原則

因為學術期刊的科學性，在讀者中一般都享有較高的聲譽，所以讀者相信期刊廣告的真實性，并最終產生購買行為。廣告經營中學術期刊可以充分利用這種優勢，積極主動地去爭取客戶，但同時必須嚴格管理，把好廣告的審查關。在承接廣告前，應調查客戶的資信狀況和企業的經營情況，特別是產品的質量。要樹立“讀者第一”的思想，切實為讀者提供真實可信的廣告信息。

（二）學術期刊廣告經營的優勢

1.讀者對象明確，認同集中

學術期刊的內容均可歸屬于一個專業領域或一個行業范疇，讀者對象固定明確，擁有廣泛從事本專業或者相關專業人員的讀者群。學術期刊的廣告內容一般是與刊物所屬專業或行業有關的產品或項目介紹，針對性強，且與期刊內容有一定的認同關系，因此非常適合刊登某些專用產品的廣告，能較集中地吸引讀者，有效實現廣告目的。

2.可信度較強

學術期刊在社會公眾心目中的信譽度比較高。首先是學術期刊一般由行業學會或協會主辦，在行業、專業領域內具有一定權威性；二是學術期刊以傳播科學知識為己任，具有很高的信譽；三是從傳播學角度看，學術期刊具有二級傳播的特點，即由其所傳播的廣告信息，首先到達一部分人手中，然后這部分人又對其他消費者進行人際傳播活動。由于學術期刊的讀者均是文化程度高、專業知識強的某一特定行業的專業人員或相關人員，在很大程度上會影響其他消費者、廣告客戶對刊物上所登廣告產生較高的可信度。因此學術期刊廣告業務發展的決定因素不是發行量，而是期刊的社會地位和特色價值。

3.持久性強

期刊廣告不同于廣播、電視，轉瞬即逝，且受眾沒有任何選擇的余地。也不同于報紙，時效性太強。期刊具有長久的保存價值，廣告刊登在雜志上可以供人隨時翻看，反復閱讀。尤其是學術期刊，所載的信息大多具有資料性或文獻性，可提供二次文獻開發，具有一定的留存價值。因此，期刊的使用壽命較長，反復閱讀率也較高，刊發的廣告可保持較長宣傳時效。據調查顯示，學術期刊的廣告顯效時間可達半年至一年，有的可達三年以上。

三、學術期刊廣告的營銷

（一）學術期刊廣告定位

1.定位于行業專業領域

一般而言，學術期刊的發行量較小，廣告經營相對要難一些。但由于學術期刊具有明顯的行業特征和業內服務特點，在定位廣告經營市場時，必須遵循行業的相關原則，即要選擇與所屬專業對口的企業或產品做廣告，把刊物的廣告銷售定位在自己所反映的領域，使刊物的讀者和廣告訴求對象統一起來。如IT類期刊，可把來自世界各地的通信、電腦企業與軟件商作為自己的廣告客戶；醫學學術期刊則應定位在藥廠、醫療器械等藥品、設備生產廠家；汽車類學術期刊，則應鎖定在汽車的制造、銷售、維修等廠家、商家。

2.細分廣告市場

市場細分是市場發育的必然結果，學術期刊的廣告市場也一樣。在同一專業領域，廣告市場也是有層次的，一個媒體不可能占盡所有廣告市場。如《公路》和《中國公路學報》，對公件、小型機械、實驗儀器等的評價，使用該產品的工程技術人員最有發言權，因此這類產品廣告放在《公路》上發布，廣告效果就比較好。但對于公路的大型實驗設備，則發布在《中國公路學報》上廣告效用更好。

（二）廣告定價與優惠折扣

1.合理制定廣告價格

廣告價格一般受一定的市場行情影響，因此合理制定期刊的廣告價格，不僅要參考本行業同類刊物，還要考慮該期刊所在市場的廣告總量及本行業企業的經濟水平等多種因素，使期刊廣告的價格定位與廣告客戶的購買力相一致。廣告定價還必須考慮期刊的發行量與成本、利潤的關系。期刊利潤主要是銷售利潤和廣告收入。但有的期刊只有銷售利潤而沒有廣告收入，而有的期刊廣告收入又明顯大于銷售利潤。因此，學術期刊應努力尋找銷售利潤、廣告收入與發行量之間的最佳結合點，使廣告價格符合專業或行業行情，使期刊處于良性發展狀態。

2.巧分版面，區別定價

期刊廣告頁數的多少與版面位置也會直接影響到讀者對廣告的注意力。一般情況下，在期刊廣告的眾多版位中，由于不同版面所傳遞的信息量不同，讀者的關注度也是不同的，通常依次為封面、封底、封二、封三、內頁；而目錄前一頁和正文前一頁、正文最后一頁也很吸引讀者眼球，因為一般讀者是先看目錄，再看正文，一些讀者常常習慣自前向后翻閱期刊，有些讀者喜歡自后向前翻閱期刊；讀者對于內頁的注意力一般是右面比左面高、上半版優于下半版。因此要巧妙區分版面，制定有區別的廣告優惠價格，以吸引廣告客戶。

3.對特殊用戶實行價格優惠政策。

學術期刊的廣告在經營過程中要巧妙運用價格策略，制定合理的客戶。對會員單位、刊登量大或在一定時期內長期登載廣告的客戶，可給予不同程度的價格優惠，以吸引更多長期客戶，建立穩定的合作關系。

（三）廣告經營中的促銷手段

1.專題廣告策劃、系列廣告策劃

在廣告經營過程中，可根據期刊的內容進行某一專題的廣告策劃活動，如對某一行業的現狀、存在的問題、發展趨勢做出較為全面的反映，具有一定的權威性和較強的說服力。由于廣告與期刊內容相輝映，廣告的效果會更好。系列廣告策劃指配合行業或專業領域的重大活動，如展覽會、國際技術研討會等推出系列相關產品或專題廣告，集中刊布某一產品，系列而全方位地展示某種系列產品，廣告銷售更具吸引力。

2.創新版位

隨著期刊業的迅猛發展，期刊廣告在形式方面的創新為行業的發展開辟了全新的空間。一是在穩定原有版位價格的基礎上，適時推出跨版連頁、全版內頁、內頁拉頁、內折拉頁、外頁拉頁、外折拉頁、夾頁附送廣告等，滿足廣告主的各種需求。二是在版面設計上要打破以往陳規，更加靈活多樣，以贏得廣告商和讀者的歡迎，還能提升期刊的品位。

3.開設增值廣告項目

學術期刊應依靠自身豐富的行業信息，為讀者、廣告客戶、會員提供查詢服務，這樣既能滿足讀者要求，又能達到雙向溝通效果，這是非常有價值的“增值服務”。

總之，搞好學術期刊的廣告經營，不僅可以提高廣告的效果和影響力，而且可以提升期刊知名度，給期刊的發展帶來新的活力與持續生命力，實現社會效益與經濟效益的結合，實現期刊可持續發展。

[1]彭宇文.學術期刊的發展與廣告經營[J].編輯學報，2004 (6).

[2] 王海勇.學術期刊廣告經營技巧[J].編輯之友，2004(5).

[3]楊洪祥.經營期刊[M].廣州：新世紀出版社，2003.

[4]楊洪祥.中國期刊的出路[M].廣州：新世紀出版社，2002.

[5]孫燕君.期刊中國[M].北京：中國社會科學出版社，2003.

［責任編輯：王功巧］

F530

A

1005-913X（2017）08-0030-02

2017-06-06

方 曉(1966-)，女，哈爾濱人，副編審，研究方向：編輯學。