體育經濟中個人消費行為分析
——體育注意力轉化為體育消費的基本條件

呂仙利

（安康學院體育學院，陜西 安康 725000）

體育經濟中個人消費行為分析
——體育注意力轉化為體育消費的基本條件

呂仙利

（安康學院體育學院，陜西 安康 725000）

體育經濟是典型的注意力經濟，注意力是體育經濟發展的前提和必要條件。個人把注意力投入到體育中，促進體育市場產生巨大的經濟效益。通過研究個人消費行為，逐一分析基本主客觀條件對體育注意力轉化為體育消費的影響。

體育經濟；注意力；個人消費；體育消費

隨著生產力的發展和機械化普及，人們逐漸從繁重的勞動中初步脫離出來，閑暇時間越來越多，各種戶外運動、娛樂項目、體育健身開始廣泛推廣。而中國體育項目在國際比賽中的進步，使得國人把更多的注意力投入到各種體育賽事中，這進一步促使了各種體育設施的修建，也促進了旅游、交通、運輸、飲食、服務等行業的發展。

一、體育經濟帶來的巨大收益

體育產業可以說是一種“注意力”經濟，是注意力資源相對集中，促進經濟產業加速發展，引入投資與消費，有著獨特的社會影響力，是現代國民經濟產業中舉足輕重的一部分。尤其是在舉辦大型體育賽事的時候，其投資之大，影響之廣，往往高出很多單一產業。

我們以近些年中我國公眾注意力最集中的體育項目——2008年北京奧運會為例，下面這些數據可以告訴我們這個為期16天的賽事為我國帶來多少經濟收益：

奧運會期間，直接收益主要來源于媒體轉播權的出售、各項場館出售的門票、各級贊助商的投資、吉祥物和周邊等衍生產品的開發，僅此四項就直接收入超過20億美元。

同時，奧運對我國經濟的間接影響也極大。國家體育總局信息中心信息研究部副部長林顯鵬用專業方法測算出，2003—2010年，北京奧運會產生的總體經濟影響達到717.06億美元，其中直接影響為419.32億美元。如果算上旅游、商業、地產、建筑、交通、體育、科技信息、電信等因奧運而受益的外延產業，2003—2010年的八年間，北京奧運會所產生的總體經濟影響將達到717.06億美元。

二、體育注意力是體育經濟中的前導和指向

注意力經濟是指企業最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大未來商業利益的一種特殊的經濟模式。

21世紀是經濟飛速發展的高峰期，消費者的注意空間有限，而信息量的沖擊無限。現代的資源爭奪戰首要的就是爭奪注意力資源，掌握了注意力，就掌握了一切其他資源的主動權。

在新時代的爭奪戰中，火爆的體育賽事往往能夠吸引更多人的注意，也能號召更多的人參與。個人消費帶來的巨大經濟收益和產業發展已引起了社會各界的廣泛關注。

社會在發展，體育也在面臨著新的挑戰，體育項目的運行需要經濟的支持，怎么吸引人們的注意力并促使人們消費已經成為了體育賽事運行的必要條件，這就是體育注意力經濟，最終目的是把注意力轉化成財富。沒有人們的注意力，即使比賽十分精彩、水平十分高超，依然沒有商業價值，不會產生收益；相反，如果比賽的水平較低，但吸引了公眾的注意，就有了產生收益的可能性，具備了商業價值。

三、體育經濟中個人消費的可能性

1.個人消費的前提之一——收入水平的提高。隨著我國經濟水平的增長，以2016年上半年為例，我國部分省區市城鎮居民人均收入最高為上海，人均29 030元，最低為甘肅，人均12 162元。這意味著，我國民眾已經可以在滿足溫飽的前提條件下，開始將一定的可支配收入投入到體育消費中。

2.個人消費的前提之二——閑暇時間的增加。現在我國大部分單位和企業都實行8小時工作制，做五休二，這部分工作人員的收入水平也可以在必要支出外還在休閑娛樂活動中投入一部分。在中高收入人群中，休息時間更多，也可以在體育項目中投入更多的時間和金錢。而體育經濟的發展也促進了我國總體經濟水平的增加，提供了更多的工作崗位，帶動了附屬經濟產業的發展，也增加了公眾的收入水平，反過來也促使公眾在體育市場的消費，是雙贏的局面。

四、體育經濟中個人消費的成功案例——體育彩票

體育彩票成立至今，發行量日益增加，已成為百姓生活不可分割的一部分，對我國體育事業的推廣、體育經濟的發展起到了極大的促進。

1.體育彩票的緣起。1922年，英國利物浦的“小森林”球隊的球迷下注比賽的結果，被公認為世界上最早的競猜型體育彩票。中國最早的體育彩票起源于民國時期的西式賽馬的馬票，主要分布于武漢、天津、上海等城市。隨著賽馬在新中國被取締，馬票也隨之消失。1984年，福建省發行了體育設施建設彩票，這是我國最早的地方性體育彩票。四川、江蘇、河北、浙江、廣東等省市也相繼發行了地方性體育彩票。1992年，為了籌措第六屆全運會、第一屆東亞運動會、第一屆農運會、第十一屆亞運會的經費，經國務院批準，原國家體委先后發行了各個賽事的階段性體育彩票。1994年，國家體委（現為國家體育總局）體育彩票管理中心正式成立，我國開始統一發售體育彩票，極大地補充了第43屆世乒賽等13項大型賽事的舉辦經費，對我國體育事業的發展有著重要的意義。

2.體育彩票的收入與支出。自1994年體育彩票發行至1999年底，銷售額102億元，籌集公益金30.6億元；2007年一年，銷售額已經達到386億元；在剛剛過去的2016年中，我國的體育彩票銷售量達到了1 881.5億元，籌集體彩公益金448億元。一張彩票價格僅為2元，可見參與人數之廣，影響面積之大。可以說，體育彩票是個人注意力轉化為體育消費最成功的典范。

1998年9月1日，國家體育總局、財政部、中國人民銀行聯合下發了《體育彩票公益金管理暫行辦法》，規定體育彩票的公益金主要用于落實《全民健身計劃綱要》和《奧運爭光計劃綱要》中屬于以下范圍的開支：（1）奧運爭光計劃；（2）全民健身計劃；（3）國家社會保障基金；（4）城鎮和農村醫療救助基金；（5）青少年校外活動場所建設和維護；（6）紅十字人道主義救助事業；（7）殘疾人事業等。

“取之于民，用之于民。”體彩公益金為豐富多彩的群眾體育活動和遍布各個社區的公益健身器材做出了巨大貢獻，也一直支持著扶貧助學、社會保障、救災賑災、醫療衛生等多項社會公益事業，這也使得更多的人把注意力投入到體育項目中。

五、結語

體育經濟發展的前提條件是我國經濟水平的大幅度提升，是民眾個人收入和閑暇時間的增長。而促使公眾將時間、精力和金錢投入到體育經濟中，則需要體育經營者的引導。體育經濟研究在我國是一個新領域，理論基礎薄弱，體育經濟中的個人消費行為分析還需要研究者更多的努力。

[1]王曉瑛，楊正才.我國大眾體育經濟消費現狀及其對策研究[J].生產力研究，2012，(6)：140-141.

[2]韓京.關于我國體育經濟發展的理論分析[J].生產力研究，2007，(9)：105-106.

[3]王穎，黃澤民.大眾體育注意力集成與時尚體育管理[J].體育科學，2006，(1)：77-81.

[4]岳正穩，唐國勇，賈斌，等.社會體育注意力之經濟研究[J].長沙大學學報，2007，(5)：118-120.

[5]李海，丁英俊.國內外體育彩票發展現狀的比較研究[J].西安體育學院學報，2001，(1)：14-16.

[責任編輯 陳麗敏]

G80-05

A

1673-291X（2017）22-0066-02

2017-02-13

陜西省社會科學基金項目“陜西省城鎮居民體育鍛煉行為與幸福感水平的相關研究”（2015P013）

呂仙利（1978-），女，陜西西安人，副教授，碩士研究生，從事體育教育訓練學研究。