拇指經濟下的消費者心理分析

文/賴巧玲，江西環境工程職業學院

拇指經濟下的消費者心理分析

文/賴巧玲，江西環境工程職業學院

在21世紀的現今，電子商務已經變成了人們生活中不可或缺的一部分。網絡購物不受限于時間、地點，隨時隨地可以在網絡上瀏覽、挑選、購買商品。消費者可以透過網絡購買到任何他們想要購買的商品，小至日常用品，大至電器用具等等。甚至透過網絡購買到虛擬產品，例如:電子餐卷、各式優惠卷與門票等等，也促使更多的企業進入電子商務的市場中，商品的種類也隨之增加。因因特網的普及化以及網絡速度越來越快，使得網絡消費現象更為普遍，各種消費者行為也漸漸產生，也在影響著消費者的心理變化。

網絡;拇指;經濟;消費;心理

1 前言

針對實體市場的消費者行為套用至電子商務領域內，并進行更進一步的評估與研究，而其中有一個很重要的消費者行為就是“沖動性購買行為”。過去經濟學以及營銷學領域的文獻多半是以消費者為理性購買者的假設為前提，對于主要以情緒引導的消費者購買行為較為缺乏。現今，因為電子商務網站與網絡消費高速成長的關系，以情緒主導的消費者購買行為，將會是未來研究的重要課題之一。

2 沖動性購買

自網絡B2C電子商務開始盛行之后，現今有許多研究開始轉而將針對實體市場的消費者行為套用至電子商務領域內，并進行更進一步的評估與研究，像是研究如何在電子商務網站內與消費者建立信任或是評估/體驗產品等等，而其中有一個很重要的消費者行為就是“沖動性購買行為”?，F今在實體市場的沖動性購買行為已經占據了目前零售商的銷售總量30～50%，且2008年的經濟衰退時，針對女性消費者的研究指出，仍舊有60%左右的女性進行過沖動性的購買行為，但其往往對于自己的沖動性購買行為常不自覺。根據估計，大約有三分之二的消費者購買決策是在商店內制定的，在一些產品種類中，沖動性購買的比例更是占據大多數，例如:百分之八十五的糖果、口香糖，百分之七十五的口腔清潔用品以及百分之七十的化妝品，這些商品的購買都是屬于非計劃性的沖動購買，但其實像電視組合、VCR、微波爐、家具、假期旅程等產品也能像洋芋片與糖果罐一樣被沖動性的購買。

沖動性購買行為心理的變化為:是一個未經計劃、且在現場受到刺激后決定的購買行為，消費者原先已有特定產品類別需要購買或有具體購買清單時，發生突然以及立即的購買非預定商品的行為，且這個購買行為是自主的，并沒有經過大量的思考。引起沖動性購買行為的心理可分為三個方向，一為產品項目與產品特質;二為沖動性購買的消費者特質；三為商店內之陳列擺設對于消費者之沖動性購買行為之影響。

沖動性購買主要是受到經濟、人格、時間、地點及文化因素而影響，不同的人購買相同產品時會有不同的沖動性購買行為、而相同的消費者在不同的購物情境下也會有不同的沖動性購買行為，在以往針對實體市場的研究中證實了這一個論點:在紅酒店內撥放法國音樂，能使在店內的消費者花錢購買更多的法國紅酒，播放德國音樂則使德國紅酒的銷售提高。

消費者在購買過程中若是改受到一股立即、強大的以及迫切的欲望想要購買某項商品，就有可能產生沖動性購買行為，當沖動性購買行為發生時，消費者并未排除對信息的處理，所以情緒的主導地位會較為重要，因此我們可以發現沖動性購買行為會受到心理層面變化的影響，沖動性購買行為的成因主要有兩個部分:一為未經過計劃，且缺乏認知考慮的、二為因為情緒所引起的沖動性行為，因為在發生沖動性購買行為時，消費者其實并未排除對于信息上的處理，所以情緒主導的地位會較為重要。

3 心理變化

消費者在面臨沖動性購買的時候，信息處理確實在購買決策中占據了某些部分，但是情緒仍舊占據了很大的一部分。影響消費者在電子商務網站中沖動性購買的心理變化因素如下。

3．1 娛樂性

使用者將其個人的注意力專注于網站的程度，因為他發現了與網站之間的互動是愉快或有趣的。娛樂性是能夠激勵使用者持續瀏覽虛擬商店的一個重要因素。網站娛樂性應該屬于網站的樂趣因素之中；這也說明了如果網站的設計是能夠讓消費者感到有質量的，就有可能使消費者在瀏覽網站的時候感到愉快且開心。愉快的情緒之下，消費者額外停留在商店內的時間和消費的金額增加比率約為9%～11%，網站的質量、服務器質量、信息、服務質量會顯著的影響消費者對于娛樂性的評估，而且如果電子商務網站能讓消費者感到更多的娛樂，那消費者會更喜歡使用這個電子商務網站。

3．2 正面情緒

如果一個人在使用網站的當下感受到熱情、興奮與振奮的感覺時，就是這個人的正面情緒，會間接影響個人感受到刺激的程度，進而影響沖動性購買行為，且在拍賣場內，商品與消費者的正面情緒是有所關聯的。當消費者購買商品或服務后，個人內在心理會產生某種變化，進而影響其后續之行為。若是消費者在某個電子商務網站具有讓消費者感到某種正面情緒的時候，就有可能影響其后續行為的變化，例如:若是對電子商務產生正面的情緒時，就有可能使消費者產生再購行為，甚至是沖動性購買行為。

3．3 沉迷

用戶進入一種共同的經驗模式，在此經驗模式中的用戶好像被吸引進去，亦是集中在一個非常狹窄的范圍內，所以一些不相關的知覺和想法都被過濾掉，并且喪失自覺，只對具體目標和特定回饋有所反應。沉迷經驗會發生在許多不同的場合和行為，例如:工作、寫作、運動或藝術創作等等；換而言之，當你集中精神、好奇且享受于某種活動當中，我們就可以稱之為沉迷經驗。當使用者在瀏覽網頁時，同樣有可能會出現沉迷的情形。若是使用者再瀏覽網站的時候出現沉迷的現象，就能夠吸引使用者繼續瀏覽這個網站并能提升使用者對于該網站的態度與行為，且更愿意去花更多時間去瀏覽這個網站，若是消費者在瀏覽電子商務網站時產生了沉迷經驗，那他會比較樂意于再度瀏覽這個網站，并且會有意愿未來的時候在此網站進行購買的行為。

4 總結

網站設計因素中的網站外觀、網站的安全/隱私性、使用者易用程度、網站效率、以及網站導覽性，對于整體網站質量有顯著的影響。網站整體質量則對產生用戶心理變化因素中的娛樂性、正面情緒、沉迷以及社會臨場感具有顯著的影響；如使用者在瀏覽網站的時候若是產生了娛樂、正面情緒、沉迷經驗，都會影響消費者心理變化，提升消費者產生沖動性購買欲望的機會。

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