淺談互聯網+在卷煙品牌培育中的應用

文/鄭源，衡東縣煙草專賣局（分公司）

淺談互聯網+在卷煙品牌培育中的應用

文/鄭源，衡東縣煙草專賣局（分公司）

當前，行業面臨經濟下行、控煙履約、卷煙調稅順價、卷煙零售市場行情低迷等新形勢，給當前的卷煙市場營銷工作尤其是卷煙品牌培育工作帶來了一定的壓力和挑戰。卷煙品牌培育工作呈現出省內品牌熱，省外品牌冷；老品牌熱，新品牌冷，強勢品牌熱，弱勢品牌冷；卷煙訂購熱，落地消費冷；城鎮市場熱，農村市場冷；年輕消費市場熱，年老市場冷等特點。面對這些特點，要提高新品卷煙的市場知曉度和接受度，提高卷煙落地消費率，提升客戶盈利水平和客戶滿意度，維護卷煙市場的健康可持續發展。我們既要從工商協同，專銷結合，市場營銷人員與零售客戶共同發力等傳統成熟方式不斷探索，也要轉變思路，創新品牌培育方式，做好卷煙品牌培育工作，而借助當前互聯網蓬勃發展的浪潮，將互聯網與卷煙品牌培育相結合，不失為一種有效的舉措。

新形勢；品牌培育；互聯網+

1 前言

當前，隨著中國社會主義事業改革進入深水區，我國煙草事業的發展也進入了一個新的階段，受宏觀經濟和調稅順價、控煙履約等因素影響，煙草行業面臨著增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求“拐點”逼近的四大難題，國家局順勢提出了“改革的紅利在哪里？發展的潛力在哪里？追趕的目標在哪里？”三大課題。要解決行業四大難題，謀劃好三大課題，除了堅持煙草專賣制度和總體設計外，重要的一環就是要做好卷煙市場營銷，實現去庫存，提結構。而品牌培育則是去庫存，提結構的新的一個著力點。

2 當前傳統品牌培育現狀和面臨的困難：

受《反不正當競爭法》以及宏觀經濟下行、控煙履約、卷煙調稅順價、卷煙零售市場行情低迷等影響，卷煙品牌培育遇到了較之前更大的壓力和阻礙，零售市場尤其是中小城市零售市場卷煙品牌培育工作呈現出省內品牌熱，省外品牌冷的現象。

2.1 品牌培育宣傳渠道變窄

目前卷煙品牌培育的宣傳渠道變窄，不能進行媒體廣告宣傳、有獎促銷、海報宣傳等傳統宣傳方式進行品牌培育，只能對零售客戶進行貨源介紹和推薦，再由零售戶向消費者推薦。由此導致新品牌卷煙的消費者知曉度不高，品牌知名度難以打響，影響到新品卷煙的市場推廣。

2.2 品牌培育冷熱不均

由于卷煙零售市場城農網客戶分布不均，中小城市農村青壯年外出務工人員眾多，加上年老消費者對新品接受程度較低，導致新品卷煙培育呈現出省內品牌熱，省外品牌冷；老品牌熱，新品牌冷，強勢品牌熱，弱勢品牌冷；城鎮市場熱，農村市場冷；年輕消費市場熱，年老市場冷等特點。

2.3 品牌培育落地消費率低

湖南是煙草大省，白沙和芙蓉王系列卷煙在市場影響力和占有率上有著其他品牌卷煙不可比擬的優勢，這對于省內卷煙銷售來說是一個利好，但對于其他省外卷煙在本地市場的培育和銷售，無形之中有著一道無形的壓力。這導致其他省外品牌尤其是新品牌在縣級市場的培育和銷售變得較困難，如黃山、云煙、中南海等。以致少部分品牌卷煙價格倒掛，出現訂貨率高，本地消費率低的現象，這既不利于這些品牌的長足發展，也不利于本地卷煙市場的健康發展，增加了不規范經營風險。

3 互聯網+在卷煙品牌培育中的應用

3.1 品牌推廣平臺多元化

一是隨著信息技術的的發展，公眾號、即時通訊軟件、購物網站、移動終端應用軟件等成為品牌宣傳的主要陣地，卷煙品牌培育也可進行借鑒和運用；二是企業自建官方網站功能的日臻完善，也給企業提供了一個全面展示自身實力、專注于互聯網+推廣的平臺，令企業在網絡營銷中掌握主動權。

3.2 品牌推廣目標精準化

當前，消費者登錄相關與卷煙有關平臺時都有著對品牌的興趣性和目的性，針對消費者的瀏覽行為和習慣，在電子平臺上對品牌進行設計和展示，使不同階段和層次消費者對品牌有著清晰的了解，加深消費者的影響，引導消費者進行嘗試和購買，提高品牌的消費者覆蓋率，從而發掘潛在客戶，培養忠實客戶。

3.3 品牌推廣手段多樣化

在互聯網浪潮的推動下，商品銷售的宣傳和促銷手段呈現出多樣化趨勢。在傳播手段上，品牌的宣傳和推廣不再局限于報紙、電視等店招等傳統方式，而是充分利用信息技術無孔不入的優勢，大力開展廣告植入，熱點推送、事件營銷、廣告軟文、視頻軟廣告等新興模式。

4 當前互聯網+卷煙品牌培育發展存在的問題

4.1 企業組織不健全

當前，大多數工商企業沒有成立專門的互聯網+品牌培育機構，只是單純的抽調專人臨時開展相關策劃和建設，項目建設存在短期性、局促性，缺乏連續性和和總體規劃。

4.2 隊伍知識不完善

營銷人員對互聯網+的認知不夠全面和深入，沒有相關專業知識和培訓，并未形成對互聯網+的深入掌握和研究，知識儲備的局限性，導致互聯網+品牌推廣僅局限公眾號、掃碼積分活動等常規、普遍做法，創新升級的成熟基礎則尚不具備。

4.3 數據收集不全面

目前，工商企業對消費者信息的收集主要來源于掃碼積分等活動，收集到一定消費者的基礎信息，但消費者數據庫規模較小，品牌覆蓋面窄、消費者行為分析難以體現普遍代表性。

5 互聯網+卷煙品牌培育建議

5.1 搭建專業組織、培養專業隊伍

一是對營銷人員就互聯網+相關知識和形式進行專業培訓，加強營銷人員對互聯網+模式的認知和了解，發揮營銷人員主觀能動性，持續提升互聯網+模式下的卷煙品牌培育水平。二是互聯網+引進專業人才，為互聯網+卷煙品牌培育的發展注入活力，增添動力。

5.2 加強數據分析

由當前個別品牌面向消費群體的“點對面”研究模式，逐步轉變為全體卷煙“大品牌”面向各單一消費者的“面對點”研究模式。但研究體系的健全關于信息采集的完整性、準確性和及時性，探索信息采集的前期，商業公司可統一為零售戶制作店家二維碼，收集消費者基礎信息，持續跟蹤消費者卷煙消費相關信息，對卷煙消費者消費行為、消費趨勢進行統籌分析。

5.3 完善服務體系

組建專門性服務團隊，針對不同消費者提出的問題、疑惑，進行針對性答疑，提升服務質量、效率，提高消費者對品牌的認知和了解，提高品牌推廣的質量和效果。

[1]張浩.鄧宗強.駱岳宇，淺談互聯網+卷煙品牌培育.《現代經濟信息》2016年19期.

[2]朝旺，《淺析新品卷煙品牌培育措施》，《經貿實踐》，2016年8期.

[3]韓占民 王健 張帥 楊雪，《新品培育 我有妙計》，《東方煙草報》，2016年8月.