重慶市旅游景區品牌延伸評價影響因素研究

文/余敏，重慶工程學院

重慶市旅游景區品牌延伸評價影響因素研究

文/余敏，重慶工程學院

本文立足景區品牌延伸問題，探索旅游景區品牌延伸的影響因素，以期利用現有品牌在景區外的市場開發新產品，突破資源限制，充分發揮景區的品牌價值。

旅游景區；品牌延伸；延伸評價

“十三五”是重慶建設國際知名旅游目的地的重要戰略機遇期，然而，重慶旅游業也存在經濟總量小、有效供給與旅游需求不相適應等問題。旅游景區的發展能否突破現有的單純依靠旅游資源和門票價格競爭的格局？利用現有品牌在景區外的市場開發新產品，這就是旅游景區品牌延伸的問題。本文基于消費者視角，探索重慶市旅游景區品牌延伸評價的影響因素，以期充分發揮景區的品牌價值，提升景區品牌延伸的成功率。

1 本課題國內外研究現狀

對于品牌延伸這一課題，從上個世紀70年代開始逐漸有國外學者開始研究。Tauber首次較為系統提出了品牌延伸的相關問題。Aaker和keller（1990）創造性的提出了“消費者品牌延伸評價”的評價維度[1]。盧泰宏（1997）推斷出品牌延伸的評估模型[2]；余明陽（2000）得出影響品牌延伸的三級指標[3]；符國群教授（2001）重新驗證了Aaker和Keller品牌延伸模型的有效性[4]。

近幾年，有關重慶市旅游景區品牌方面的探索集中于景區品牌感知形象研究、景區吸引力提升研究、景區品牌化的提升策略、以及景區品牌個性研究。

2 重慶市旅游景區品牌延伸評價影響因素

通過對國內外相關研究的文獻梳理，本文Aaker和keller提出的A&K品牌延伸評價模型為理論基礎，結合本研究對象的特點，提出重慶市旅游景區品牌延伸評價的影響因素。

本文認為消費者對重慶市旅游景區進行品牌延伸的評價受到以下四個因素的影響：

2．1 景區品牌感知質量

菲利普科特勒將感知價值定義為“顧客感受到的總價值與總成本之差”，他認為顧客感知價值建立在顧客得到什么與付出什么的比較之上。楊飛（2009）研究認為，品牌感知質量包含產品質量、生產技術、產品功能、產品口碑四個方面是否達到消費者的期望 [5]。由此可知，景區品牌感知質量是除卻付出的成本后，消費者對于景區總體價值的感受，通常可以從產品的質量、功能、口碑等幾個方面進行衡量。

2．2 景區質量等級

按照中華人民共和國國家質量監督檢驗檢疫總局于2004年10月發布的《旅游景區質量等級的劃分與評定》標準，旅游景區質量等級劃分為五級，從高到低依次為AAAAA、AAAA、AAA、AA、A級旅游景區。

2．3 景區品牌與延伸產品感知相關性

Aaker和 Keller(1990)認為原品牌和延伸產品的感知相關性應該具備互補性、轉移性和替代性三個特征[1]。盧東,白亞妮(2008 ) 認為原品牌與延伸產品的感知相似性包含品牌屬性特征一致、品牌利益（期望獲得的品牌價值）一致性[6]。本研究認為，景區品牌與延伸產品感知相關性包含二者在屬性特征、感知內涵、以及所面臨的消費市場的感知一致性。

2．4 延伸產品地域文化特色

張東升、朱紅等認為，地域文化的形成往往和當地的歷史傳統與文化傳統密切相關,由此會形成不同的地域文化特征。延伸產品的地域文化特色在于其所包涵的由獨特的地域環境和文化隔離所形成的地域文化的意象[7]。本研究的地域文化特色范圍指的是重慶市地域文化特色。

3 研究結論與展望

（1）本文重慶市旅游景區品牌延伸評價的影響因素有景區品牌感知質量、景區品牌與延伸產品感知相關性、景區質量等級、延伸產品地域文化特色四個方面。

（2）進一步研究中，將選擇重慶市有代表性的景區品牌作為研究對象、擬定延伸產品，提出具體的研究假設，對重慶市旅游景區品牌延伸評價的影響因素與消費者對延伸產品評價之間的作用關系以及作用程度進行實證研究。

[1]Aaker David．A and Kevin L． Keller． Consumer Evaluations of Brand Extension[J]． Journal of Marketing, 1990．54．27-41

[2]盧泰宏，謝飄．品牌延伸的評估模型[J]．中山大學學報．1997(6):9-13

[3]余明陽．論品牌延伸的評估模型[J]．特區經濟．2000年第3期：13-18

[4]符國群．消費者對品牌延伸的評價:運用殘差中心化方法檢驗Aaker和Keller模型[J]．中國管理科學．第9卷第5期,2001年10月:63-66

[5]楊飛．影響消費者評價品牌延伸的因素研究[D]．廣州:暨南大學．2009:10-47

[6]盧東,白亞妮．旅游目的地品牌延伸研究—感知相似性的角色[J]．資源開發與市場．2008,24(7):654-656

[7]張東升,朱紅,文化的意義[J],銷售與市場,1998年第八期．

[8]秦鵬，余敏．旅游景區品牌延伸的評價研究——基于消費者視角的實證研究．旅游經濟．2013．08:121-123

項目來源：重慶工程學院2016-2017年度校內科研基金項目《重慶市旅游景區品牌延伸評價模型構建研究——基于消費者視角》，項目編號：2017xsky10

余敏，1988年，女，重慶工程學院，講師