新零售背景下河南中小企業電子商務發展戰略研究

文/張瑞娟，鄭州信息科技職業學院

1 新零售的定義及成因

1.1 全渠道新零售的定義

1.1.1 零售渠道。它是指產品或服務從某一經營主體手中向另外一個主體(個人或組織)轉移所經過的路徑，這些產品和服務主要用于最終消費，單次交易批量較小。完成一次交易的完整路徑，被視為一條零售渠道。

1.1.2 單渠道零售。根據一些咨詢公司專家的觀點，是把“實體店鋪”整體視為單一零售渠道了，因此認為單渠道零售時代就是實體店鋪的時代。單渠道策略通常被認為是窄渠道策略，而不管這一條渠道是實體店，還是郵購，還是網店。

1.1.3 多渠道新零售。前述諸多的咨詢公司專家，是把實體店加網店的分銷視為多渠道。但是從渠道分類的學術視角看，它是指企業采用兩條及以上完整的零售渠道進行銷售活動的行為，但顧客一般要在一條渠道完成全部的購買過程或活動。

1.1.4 跨渠道新零售。依據前述咨詢公司專家的觀點，有形店鋪、虛擬店鋪和移動商店的結合，就是跨渠道零售。根據己有的渠道管理理論，這還是多渠道，而跨渠道是指企業采用多條非完整的零售渠道進行銷售活動的行為，每條渠道僅完成零售的部分功能。

1.1.5 全渠道新零售。它是指企業采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合(跨渠道)銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪(上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網店、手機商店)，以及信息媒體(網站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信)等等。

1.2 新零售的成因

無論是從全社會角度，還是從企業決策角度看，目前我們都進入了一個全渠道新零售的時代。

1.2.1 信息傳播路徑大大增加。在顧客的購買過程中，絕大多數活動是信息的采集、加工、比較和發出指令等行為，因此零售渠道越來越接近于信息渠道，信息傳播路徑的拓展必然催生大量零售渠道。

1.2.2 全渠道購物者崛起。顧客購物過程，大量的是信息的傳遞過程，但這項活動對于購買過程來說可有可無，即它是可以游離于購買過程之外的購買后的行為，因此信息渠道就是購物渠道，二者歸一了，自然地，全渠道信息傳遞時代的來臨必然導致顧客全渠道購物者群體的崛起。

1.2.3 全渠道零售時代來臨。由于人們所有生活幾乎都寄生在互聯網和手機等信息媒體上，同時決定購買時不必看到實物，付款時不必現場支付現金，付款后也不必立即自提貨物，因此誰擁有與顧客交流的信息接觸點，誰就可以向顧客賣東西，零售簡單化和社會化了，進入了一個新的“全民經商”時代，準確地說是“全民零售”的時代。

2 河南電子商務企業發展現狀

河南地處中原地帶，處于重要交通樞紐環節，是“一帶一路”政策下的延續東部海岸和西部地區的重要節點。而電子商務無疑是對現在實體經濟的有效補充，也是新的創業發展的重要方向，是應對當前存在問題可積極使用的重要手段。

2.1 發展速度逆勢GDP，保持穩定快速增長

據行業檢測，2016年河南省電子商務交易額首次突破1萬億元，增速是全省GDP增速的3倍多。網絡零售額已達全省社會消費品零售額的10.8%，比上年提高4個百分比。從這些數據可以看出，河南省電子商務逆勢GDP發展迅猛，正在成為拉動河南省經濟快速可持續增長的重要引擎和新動力。

2.2 支撐體系不斷完善，物流、電子支付迅猛發展

河南省物流與電子支付領域不斷創新發展，規模快速膨脹，成為電子商務深入發展的兩大重要支撐力量。鄭州航空港經濟綜合實驗區、鄭州國際物流園區、中原國際陸港等大型物流工程項目相繼落地，初步確立了河南省在中部地區電子商務物流配送的中心地位。

2.3 本土電商企業勢頭強勁，呈現出良好發展態勢

截至2015年年末，河南省已培育出黑蜘蛛、中國制造交易網、企匯網、世界工廠網、中華糧網、中鋼網、大莊網、景安網絡、綠興農業等一大批優秀的本土電商企業。

2.4 跨境電商異軍突起，實現跨越式發展

跨境電子商務的全球性、開放性、低成本、高效率等特點，決定了其在國際貿易中的地位和競爭力。2017年全省跨境電子商務年交易額預計超200億美元，進出口規模發展至全國第11位。

3 新零售背景下我省中小企業電子商務體系構建建議

3.1 整合零售渠道，實施全渠道策略

未來的消費主力是富裕階層和新世代群體。這兩類人群是非常注重消費體驗和購買效率的，因此零售企業應該精準定位目標客戶，并對其購物的路徑偏好和全部零售渠道進行仔細研究，進而根據各種零售渠道的特征，制定相應的銷售策略。

3.2 個性化定制，柔性化生產

通過互聯網實行“預售”模式，在生產一個商品之前，企業先在網卜掛出來，接受消費者的個性化定制，等到生產的需求量到了一定的數量后，再去下單生產。預售模式使商家能夠在掌握消費者真實需求的基礎上進行生產和供貨，在大大提高企業資源利用效率的同時，滿足了消費者的個性化需求

3.3 打造“社交+體驗”的購物空間和平臺

新時代消費者已經不再滿足于簡單的單次商品購買和打折促銷，而是期待獲得更豐富的購買體驗和社交服務。因此，零售企業不能再單純依靠“守株待兔”的模式經營，而是應該將微博、Face book,Twitter, QQ、微信等社交工具應用到企業中，構建一個網絡平臺，主動利用社會化媒體去組織用戶和客源。

[1]李飛.全渠道零售的含義、成因及對策[J].北京工商大學學報：社會科學版，2013（3）

[2]劉春雄.電商果然沒能逃脫“零售之輪”[J].銷售與市場，2016(9)

[3]高道友.全渠道戰略背景下的零售商業模式創新[J].商業經濟研究，2016（12）

[4]曾周玉，葉雄英.我國跨境電子商務物流現狀與運作模式的探討[J].中外企業家，2016（11）

[5]周利斌.河南電子商務體系的構建[J].經營管理者，2016（6）