以市場為導(dǎo)向的鋼鐵企業(yè)汽車鋼營銷策略探討

以市場為導(dǎo)向的鋼鐵企業(yè)汽車鋼營銷策略探討

文/張俊杰，河鋼股份有限公司唐山分公司市場部

市場導(dǎo)向營銷策略就是要求鋼鐵企業(yè)在產(chǎn)品營銷的過程中樹立“大營銷”、“全員營銷”的營銷管理理念，從營銷意識的培養(yǎng)、營銷組織體系的完善、營銷管理機(jī)制的創(chuàng)新等方面來貫徹落實汽車鋼生產(chǎn)經(jīng)營過程中以市場為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略。

市場導(dǎo)向；營銷理念；組織體系；營銷機(jī)制

鋼鐵行業(yè)已處于相對過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化階段，整個行業(yè)處于微利時代已是不爭的事實，鋼鐵企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)的生存空間充滿了風(fēng)險和不確定性。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略必須適應(yīng)時代的變化，將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境因素、人的因素納入營銷策略之中，“營銷創(chuàng)新”將顯得尤為重要。“市場導(dǎo)向”是一種營銷管理理念，涉及到企業(yè)的市場營銷理念、銷售策略、服務(wù)與技術(shù)支持等多個領(lǐng)域。隨著鋼鐵市場開放程度的不斷提高和競爭的不斷加劇，把市場導(dǎo)向的營銷策略提高到營銷戰(zhàn)略管理的高度成為必然。市場導(dǎo)向營銷策略的應(yīng)用，就是鋼鐵企業(yè)通過建立以市場為導(dǎo)向的工作機(jī)制，緊緊跟蹤市場和用戶的最新需求，通過“產(chǎn)銷研”一體化的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系，獲得更有利的競爭與經(jīng)營空間定位，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

1 樹立全員營銷的理念和意識，為全面推行市場導(dǎo)向型的營銷策略提供支撐和保障

營銷是全員、全過程、全系統(tǒng)的，不單純是銷售部門的職責(zé)，企業(yè)的每一員都必須樹立起營銷的理念，將“以市場為導(dǎo)向，以用戶為中心”的理念深入到企業(yè)的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，使“市場導(dǎo)向型”的營銷策略能夠獲取技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、渠道等多方面的支撐和保障。首先，營銷部門要加強(qiáng)市場調(diào)研，及時準(zhǔn)確地預(yù)測市場需求，包括潛在需求和價值需求，建立“以銷定產(chǎn)”為主的運(yùn)營模式，實現(xiàn)對市場用戶定制化、個性化需求的有效滿足；同時還要運(yùn)用多種銷售策略和增值服務(wù)手段，滿足客戶對產(chǎn)品本身需求之外的價值需求，實現(xiàn)效益最大化；其次，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)部門必須加大技術(shù)研發(fā)力度，加大對用戶使用技術(shù)的研究，提高用戶服務(wù)技術(shù)含量，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，為有效滿足市場客戶個性化需求提供技術(shù)支撐；第三，生產(chǎn)部門在生產(chǎn)過程中必須牢固樹立質(zhì)量意識，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2 構(gòu)建和完善符合市場導(dǎo)向型營銷戰(zhàn)略需要的生產(chǎn)組織體系和營銷體系

實現(xiàn)由“生產(chǎn)導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就必須進(jìn)行生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)流程重組以及經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)換。

2.1 開發(fā)ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)銷研信息共享和營銷渠道整合功能。在市場為導(dǎo)向的“以銷定產(chǎn)”為主的運(yùn)營模式下，生產(chǎn)和銷售之間的信息共享起著非常重要的作用。通過ERP系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)銷研信息的共享和提供各個渠道的整合功能，提高銷售中心對各個銷售渠道信息的處理能力，加強(qiáng)對各個渠道的掌控。

2.2 完善服務(wù)體系和服務(wù)手段，實現(xiàn)價值增值。“市場導(dǎo)向”營銷策略的應(yīng)用必然涉及到客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理的核心就在于服務(wù)，這種服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在滿足客戶對產(chǎn)品本身的需求，還要通過各種增值服務(wù)手段創(chuàng)造和滿足客戶價值需求。從目前情況看，大多數(shù)鋼鐵企業(yè)對客戶服務(wù)的理解和應(yīng)用還相對較少，缺乏完善的服務(wù)體系。因此必須建立和完善對客戶需求快速反應(yīng)的組織形式，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，提高獲利水平。

(1)針對客戶對鋼材的品種、規(guī)格、性能指標(biāo)等需求多樣化、小批量的特點(diǎn)，鋼鐵企業(yè)必須提高對客戶需求的響應(yīng)能力，同時為了減少庫存，節(jié)約成本，與直供客戶需求密切相關(guān)的部分生產(chǎn)線的生產(chǎn)模式必須由過去大批量生產(chǎn)方式改變成多品種、小批量生產(chǎn)方式。

(2)完善客戶服務(wù)組織形式和職能，優(yōu)化工作流程。

(3)加強(qiáng)營銷團(tuán)隊建設(shè)，不斷提高營銷人員綜合素質(zhì)。

3 建立和完善以市場、效益為導(dǎo)向的管理和創(chuàng)新機(jī)制，突出成本、研發(fā)、營銷等工作的管理和激勵

鋼鐵企業(yè)要從規(guī)模化生產(chǎn)方式演變到小批量定制化生產(chǎn)方式，面臨著很多的細(xì)節(jié)性和動態(tài)性復(fù)雜問題。因此，必須建立和完善以市場、效益為導(dǎo)向的管理機(jī)制，實現(xiàn)管理創(chuàng)新。

3.1 建立高速響應(yīng)、有機(jī)協(xié)調(diào)、高度平衡的供應(yīng)鏈，實行供應(yīng)鏈管理。企業(yè)的管理內(nèi)涵必須外延到對供應(yīng)商、分銷商以及對客戶的管理，將產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈管理納入到企業(yè)的工作系統(tǒng)中，使企業(yè)內(nèi)外部供應(yīng)鏈都達(dá)到有機(jī)協(xié)調(diào)、高度平衡、高速高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.2 發(fā)揮供應(yīng)鏈成本管理的優(yōu)勢，實現(xiàn)系統(tǒng)降本增效。

企業(yè)要建立和完善采購系統(tǒng)，通過信息技術(shù)的支撐，實現(xiàn)供求信息在上下游企業(yè)間和企業(yè)內(nèi)部各部門問的整合，改善傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程，降低系統(tǒng)成本。第一，完善原燃料、機(jī)械設(shè)備等供應(yīng)商評價系統(tǒng)，逐步實現(xiàn)市場需求預(yù)測、產(chǎn)品計劃及設(shè)計等信息的共享；第二，產(chǎn)供銷等經(jīng)濟(jì)活動要以市場需求為導(dǎo)向，適時適地適量，減少存貨資金占用費(fèi)用、倉儲費(fèi)用以及存貨損失和價值損失；第三，成本管理的范圍由生產(chǎn)領(lǐng)域向銷售、物流等領(lǐng)域拓展，最大限度地降低經(jīng)營成本；第四，逐步轉(zhuǎn)換財務(wù)和會計職能，采用產(chǎn)銷量指標(biāo)、產(chǎn)需率指標(biāo)等降低庫存成本，使企業(yè)更加關(guān)注經(jīng)營供應(yīng)鏈的成果；第五，強(qiáng)化全員成本意識，使企業(yè)內(nèi)部成員都成為成本控制的參與者和實施者。

3.3 加速形成以市場為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新推動機(jī)制。

一是進(jìn)一步理順科技管理體制，在科技攻關(guān)和科技開發(fā)中，引入競爭機(jī)制，使技術(shù)創(chuàng)新體系更具活力；二是積極引進(jìn)智力，加大激勵力度，調(diào)動發(fā)揮出科技人員的智慧和創(chuàng)造力，并健全完善科技成果盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的配套體系；三是以市場為導(dǎo)向開發(fā)新產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品的市場擴(kuò)張力。采取自主開發(fā)、加大與用戶聯(lián)合研究開發(fā)的力度等方式，做到開發(fā)一個成功一個，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

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