傳統媒體與新媒體有效融合問題研究

文/楊一平

傳統媒體與新媒體有效融合問題研究

文/楊一平

互聯網的問世，帶來媒體傳播手段變革，根植于傳統媒體的新媒體隨之出現，并得到迅猛發展。如何讓傳統媒體與新媒體有效融合，發揮最大的傳播力、引導力、影響力、公信力，不但是媒體必須思考的問題，也是擺在國家意識形態安全領域的一個重要課題。文章從傳統媒體與新媒體發展現狀入手，通過分析融合過程中存在的普遍性問題，就完善機制培養人才、發揮特色精準傳播、互通用戶借力轉型等方面提出建議，以期為二者有效融合提供有益參考。

傳統媒體；新媒體；有效融合；研究

引言

新媒體是基于報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字、網絡、移動技術，通過互聯網等渠道，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態的總稱。在互聯網技術和傳播介質不斷發生變化的當下，傳統媒體與新媒體融合發展問題已經從學術范疇進入現實生活，引起了廣泛關注。

1. 傳統媒體與新媒體融合現狀分析

傳統媒體與新媒體融合的課題已經引起廣泛重視，各級都在進行探索和嘗試。大到央級媒體，小到市縣級媒體，都紛紛進軍新媒體傳播領域。社會信息傳播手段的變革，倒逼著傳統媒體必須主動適應，加快與新媒體的有效融合；新媒體也要對傳統媒體合理“揚棄”，才能真正“青出于藍而勝于藍”。

1.1 矩陣傳播，引領融合常態

自微信公眾平臺推出后，立刻顯露媒體屬性，并以其獨有的優勢引領新媒體傳播大潮，企事業單位、社會組織、媒體和個人紛紛注冊公眾賬號,進行信息推送。包括微博、客戶端等不同的信息傳播平臺也風生水起，成為媒體融合的強大助推力，許多傳統媒體通過結合新的傳播手段，關注量都以百萬甚至千萬級展現，形成強勢的傳播矩陣。

圖1 人民日報全媒體傳播矩陣

人民日報2012年開通微博，截至2017年8月份，總粉絲超過9400萬，客戶端下載量達到1.99億，微信關注人數近1300萬。通過推動媒體的融合，人民日報已經不止是傳統意義上的“一張報”，而是成為一個以平面紙質報紙為依托，微信、微博、客戶端、電視等覆蓋6.35億用戶的全媒體。這種媒體借助新的傳播技術或平臺，組成龐大的傳播陣容，形成強大的傳播力和影響力的模式，成為目前多數傳統媒體與新媒體融合最常見到的形態。

1.2 推陳出新，融合步伐加快

互聯網技術發展之后，新媒體傳播方式是網站、論壇。隨著微博、微信出現，傳統媒體與新媒體的融合又得到進一步發展。特別是微信公眾號投入少、見效快、互動性強，迅速成為各級傳統媒體必備的傳播工具。與此同時，頭條號、大魚號、梨視頻等由社會資本打造的新媒體傳播手段陸續出現，同樣吸引不少媒體進駐。通過使用新媒體產品，傳統媒體正在不斷地尋找與新媒體的融合發力點。此外，客戶端將新聞資訊、網站原創及新媒體刊發的內容全部囊括，通過這種不同的新媒體產品使用，不斷地擴展自己的傳播領域，提升自身影響力。而類似于客戶端APP這種投資較大、運行比較復雜的新媒體產品，也受到許多傳統媒體的青睞。從傳播技術來看，新的傳播平臺也在不斷地推出新產品，以滿足媒體融合發展需要。

1.3 信息過剩，轉型迫在眉睫

從歷史發展來分析，每次傳播技術革新，都必然會引起媒體傳播手段的變更：19世紀70年代，激光照排技術的普及使報刊業和出版業迎來發展高峰；上世紀70年代開始，電視媒體得到迅猛發展；到了上世紀未，互聯網技術的普及，使網絡成為信息傳播重要方式，使信息傳播的數量與速度有了質的飛躍。2017騰訊全球合作伙伴大會數據顯示：微信9月平均日登陸用戶達9.02億，用戶日發送消息380億次（相當于每人每天要發42條消息）。在受眾（用戶）可接受信息呈倍數增長的情況下，以往媒體主導傳播模式正逐步地變成受眾選擇媒體模式。如果沒有及時地看到變化并主動尋求發展，那么被淘汰是在所難免的。

圖2 傳統媒體微信公眾號占比接近飽和

數據顯示，2016年中國百強報紙已經全部開通微信公眾號，有93%開發自有APP客戶端，在這一點上，廣電視類APP客戶端應用率相對較低。艾媒咨詢分析師認為，傳統媒體對于微博、微信平臺的承載力和控制力明顯降低，導致傳統媒體行業整體陷入困境。因此，未來1-2年，擁有獨立客戶端是傳統媒體主要轉型形式。

中國的媒體正在經歷著巨大變革。變革的核心就是根植于傳統媒體的新媒體正在借助互聯網，影響、改造甚至顛覆著傳統媒體。

2. 傳統媒體與新媒體融合存在問題研究

新媒體蓬勃發展，傳統媒體不斷尋求變革。在一個時期內，傳統媒體阻擋不了新媒體，新媒體也不能取代傳統媒體。傳統媒體中的廣播、電視、報紙、雜志等傳播方式仍然有著無可替代的優勢作用，無論從國家層面上看，還是從媒體自身的生存和發展情況講，傳統媒體和新媒體都必須走互相融合、共同發展的道路。在具體實踐中，媒體融合發展也遇到一些問題，既有理念層面的，也有體制機制層面的。有些問題還特別關鍵，如果不給予高度關注，就很難保證媒體融合發展能夠沿著正確的方向前進。

2.1 觀念滯后，專業人才缺乏

首先，對于媒體從業者來說，新媒體發展迅速，優勢明顯，對傳統媒體沖擊嚴重。最近幾年，傳統紙媒消失、網站并購的案例屢見不鮮，大家都意識到融合的必要性和重要性，紛紛成立新媒體部門。但在實際工作中，新媒體畢竟是新生力量，與傳統媒體深厚的根基相比，在人、財、物的投入上往往是雷大雨點小，在有些媒體內部，新媒體部門與傳統采編部門互不干涉，甚至變成互相競爭的關系，在人員安排、硬件配套等方面都無法與傳統采編部門平等……在這樣的情況下，二者的融合都有困難，何談發展。

再者，以微博、微信為引領的新媒體發展時間短。微信于2012年出現至今不過五年，它所帶來傳播方式的巨大變化是許多人所沒有預料到的。特別是媒體，馬上面臨著專業人才缺口問題。《新聞戰線》曾預測，未來三至五年，中國新媒體人才和媒體融合人才的缺口在60萬到80萬人之間。與之形成鮮明對比的是傳統的新聞教育體系和教學方法還未全部完成調整，畢業生實踐操作能力和新媒體運作能力較弱，無法應對媒體不斷發生的急劇變化，滿足培養未來媒體發展人才的需要。

2.2 形式單一，發展缺乏后勁

而對傳統媒體與新媒體的融合，大家都必須面對這樣的問題：用什么形式融合，誰融合誰，在融合過程中誰占主動地位？如果一個媒體同時擁有傳統媒體和新媒體，是要傳統媒體的人員融合到新媒體部門，再由這些人來管理運營微信、微博、客戶端，還是新媒體部門員工進入傳統媒體內部，負責發展新媒體？這些都是媒體融合中最常遇見的困惑。

在媒體融合實踐中，不少傳統媒體采取的方式只是應付式地開設一個新媒體部門，指定微博、微信的管理者或團隊，以此來表示進行了融合，實際上兩者在具體的業務上還是表里不一的“兩張皮”。傳統媒體進軍新媒體，是重新培育自己的微信、微博粉絲，還是一步到位開發APP客戶端，又或者是通過與他人合作，進駐別人的APP？這些都需要結合自身實際進行科學地規劃。否則，只能是被動式地去適應社會的發展，跟在別人的后頭，永遠無法去掘到第一桶金。

2.3 內容乏味，優勢發揮不足

在傳統媒體與新媒體融合發展過程當中，一個現象值得特別注意：以自媒體為代表的“非媒體”傳播如魚得水。自微信公眾號推出以來，許多民間自媒體迅速進入搶占先機，在發布時效、內容編輯、用戶互動上下功夫，都具有相當影響力。反觀有些傳統媒體，還處于一種隔岸觀火的心態，完全沒有意識到自身生存發展危機，與新媒體融合的做法就是將報紙或是電視刊播內容原封不動地搬到微博微信當中，較少進行重新的編輯整理。將新媒體當成搬運工的角色，沒有結合自身的特性與用戶需求，導致了閱讀量與關注度都不高，這從許多縣市包括省級媒體發布的公眾號消息閱讀量就清楚可見。

其次在融合時效內容的把控上有兩種偏向：一種偏向傳統媒體，導致往往發布信息遲滯，成了舊聞無法吸引受眾；一種則偏向于新媒體，卻容易出現新聞不實或是標題黨問題，也經常出現了反轉鬧劇。因此，傳統媒體與新媒體各自優勢如何發揮，內容融合既生動有趣，又兼顧真實速度也是必須考慮的問題之一。

3. 傳統媒體與新媒體有效融合問題對策建議

把傳統媒體與新媒體融合到一起，需要打通多個媒體平臺，解決信息內容、技術手段、人才隊伍等許多問題，才能不斷完善形成既符合傳播規律又高效運轉的體系和機制，使二者優勢互補、并行并重、緊密協同，實現媒體融合發展的最佳效果。

3.1 完善機制，打造人才隊伍

傳統媒體與新整體融合，首要考慮就是人的因素：一是領導層意識，二是技術人員儲備。首先領導層要有推動媒體融合發展的緊迫感、責任感、使命感，只有領導層面親自抓、強力抓，給予足夠重視，配備充足資源，在內部形成一個有效的協調推動機制，才能保證傳統媒體與新媒體融合順利進行。不少傳統媒體內部結構一般分為采編、經營、后勤三大塊，而采編部分也會劃單位由歸口記者負責，部門之間、編輯記者之間一般較少聯系，有的還唯恐別人越界。在融合過程其次，多數傳統媒體特別是市縣一級在薪酬、晉升等方面都存在一定的政策限制，依靠大量引進互聯網和新媒體運營人才難度大。無法請到“外來和尚”，只能在“本地和尚”身上做文章，更多考慮現有從業人員的提升培養。

3.2 揚長避短，發揮特色優勢

廣播、電視、報紙、雜志這些傳統媒體因為發展時間較長，已經形成了自己用戶群體。特別是一些權威的傳統媒體，在與新媒體的結合當中，依靠自身的品牌影響力，一涉足新媒體便可以給新媒體發展注入強大的動力。

如中央電視臺發揮電視第一大臺的優勢，打造視頻為主的信息傳播“中央廚房”，進行媒體資源整合，將網站、音視頻、互動等內容納入其中。一方面在傳統媒體領域鞏固自身的優勢，另一方面不斷地搶占新媒體市場，戰績顯赫。在十九大期間，央視采取移動直播、V觀視頻、一圖解讀、嘻哈動漫、VR等形式發布十九大相關信息，總閱讀量超過25億。特別是10月25日新一屆常委見面會直播，就有超過2000萬人同時在線收看。

因此，傳統媒體與新媒體的融合，必須要考慮到各自實際，發揮自身優勢，打造有特色的內容。

圖4 央視新媒體多屏傳播平臺示意圖

3.3 精準傳播，挖掘發展動力

傳統媒體的采編隊伍具有素質高、業務精、能寫優質深度報道的長處，新媒體有傳播速度快、用戶群體廣、對用戶消費信息的心理把握精準的優勢。在融合過程中，不管是傳統媒體，還是新媒體，都必須要考慮在資訊紛雜的信息世界中，你針對的是哪些受眾？你能帶給他們什么？可選擇性越多，受眾對某個媒體的忠誠度也不斷下降，注意力持續時間縮短，這就要求媒體傳播越來越精細精準。艾媒咨詢機構數據顯示，2017年中國傳統媒體微信公眾號四成的用戶每次閱讀時間在15分鐘以下，越來越傾向于“碎片式”閱讀模式。所以在新媒體傳播中，除了必須考慮母媒的特性外，更要進行信息自我碎片化，利用傳統媒體的資源，通過新媒體的渠道，進行最廣泛的傳播。

所以，在傳統媒體與新媒體融合過程當中，要更加注重受眾體驗，針對性地將信息“碎片化”傳播，才更好地提升影響力，滿足受眾需求。

3.4 用戶互通，形成良性循環

媒體要做到有效融合，必須要用通盤考慮，運用各種手段方式，將傳播力和影響力達到最大化，通過自己開發或引進第三方工具，對已有的讀者、用戶大數據進行打通、分析、挖掘，用融合后的媒體全力去吸引、服務用戶群體，就能實現傳播效果和經濟效益的極大提高。

如今許多媒體都提出了“粉絲經濟”，指的是粉絲或用戶可以帶來的經濟價值。以中央電視臺來講，一個是它有非常穩定而龐大的電視受眾群，另一個就是微信微博及客戶端的粉絲和用戶。暫且不說這些關注和用戶背后的蘊藏的商業價值，單從媒體融合的角度出發，如果能有效互通，那么，傳統的觀眾可以變成新的關注或是用戶，而新的關注和用戶又可以大大地提升母媒的影響力。其次，對于一些借助媒體成就個人微號的從業者，如主播、記者、評論員在新媒體平臺發言時往往擁有廣泛的關注度，傳統媒體也可以嘗試將“粉絲”對個人的關注有效轉化為對母媒的關注，發揮這些本地大V吸粉的能量“發動機”作用，既發揮了新媒體的作用，也可以最大限度地拓展傳統媒體的影響力。

3.5 借助外力，創新發展路徑

由于政策的扶持，許多縣一級傳統媒體在經營上沒有太大的壓力，但也難有充足的資金、人才、技術發展新媒體或者是進行相關的融合嘗試。開發管理一個客戶端，需要一個較為穩定的團隊，更需要一筆投資。類似有些省級傳統媒體開發客戶端，除了及時推送各地市最新資訊，提供定制化媒體新聞服務外，它還采用了與市縣新聞媒體捆綁發展的方式，吸收市級與縣級的訂閱號進駐，形成一個覆蓋全省區域傳播綜合體。對于市縣一級的媒體來說，借力進駐的方式不失為一個辦法。而有些傳統媒體開發出新媒體后，為了加強自身新媒體的影響力，通過強強合作的方式進行發展。

結語

新媒體對傳統媒體形成巨大沖擊的同時，也是傳統媒體發展的強大助推器，兩者正在新技術推動下，不斷加深融合的深度與廣度，為受眾創造新的體驗。隨著傳播技術地不斷發展，傳統媒體與新媒體的邊界正在消融，開始相互融合形成新的產物，推動媒體形態的自我進化與升級。機器人自動寫作、信息自動篩選與編輯、圖片自動解讀、彈幕輿情分析等不斷出現，這些都是二者融合發展到一定程度出現的所謂智能媒體發展雛形。總之，傳統媒體與新媒體融合發展任務艱巨、過程復雜，大到國家意識形態層面，小到單個媒體，不但要有長期作戰的韌性，更要有敢于正視問題的態度和挑戰困難的決心，在融合發展的過程中，在注重全媒體人才培養儲備、嘗試更合適的融合形式，挖掘特色內容，在良性的互動中達到真正的融與合，更好地推動媒體自身發展，更好地為新時代放歌。

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G220

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1671-0134（2017）11-052-03

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福建省漳州漳浦縣廣播電視臺）