新常態下房地產營銷策略

◎周玲

新常態下房地產營銷策略

◎周玲

作為我國經濟領域中的重要產業，房產行業在拉動經濟、促進消費和提升經濟總量方面發揮了巨大作用。在中國經濟進入新常態的背景下，房地產企業需要及時更新市場營銷理念，采用科學、合理的營銷策略幫助自身走出發展困境。本文主要分析了我國房地產營銷的現狀以及新常態下消費者的購買行為，提出了一些健康的房地產營銷策略。

新常態下的房地產營銷不同于過去的房地產推銷，它是以消費者為導向的“雙向式交流”。

目前我國房地產營銷的現狀

當前，我國房地產行業已經實現從“房地產推銷”向“房地產營銷”的成功過渡；在過去，房地產市場呈現的基本特征是“房地產開發商開發建設什么樣的住房，購房者就只能買什么樣的住房”；而現在，房地產市場呈現的基本特征是“購房者需要什么樣的住房，房地產開發商就開發建設什么樣的住房”。就房地產營銷層面而言，房地產開發商、房地產營銷人員和購房者都變得越來越成熟、理性，房地產開發商不再“唯利是圖”，房地產營銷人員不再“夸夸其談”，購房者的經驗也變得越來越豐富，他們更加重視項目品牌、品質及升值空間等問題。

我國社會主義市場經濟體制還不夠完善，房地產相關企業的經營管理水平也相對較低，房地產相關企業在優化產業結構、合理配置資源等方面能夠發揮的作用相對較小，依然需要政府加大對房地產市場的干預；當然，政府在干預房地產經濟時，只有充分發揮房地產營銷的功能和作用，才能實現“提高投資收益，降低投資風險，減少資源浪費”的經濟發展目標。

近年來，我國房地產行業發展速度極快，傳統的營銷理念已經無法適應當前的行業發展。雖然我國房地產行業已經進入營銷新階段，但是依然有很多房地產開發商缺乏“以消費者為導向，以交換為核心”的營銷理念，推向市場的很多住房都落入了炒房者手中，并未真正地到達消費者手中。換而言之，房地產企業需要做到了解市場，根據市場需求開發建設住房，通過交換來實現住房的真正價值，切不可只顧短期利益。

新常態下消費者購買行為分析

內在因素。新常態下，購房者的感知體驗、個人喜好、信仰、價值觀、生活態度等內在因素會很大程度地影響購房者對住房的選擇，因此，房地產的營銷策略一定要緊緊圍繞著購房者的感知體驗、個人喜好等核心要素展開，以激發購房者的購買欲望。

外在因素。購房者的年齡、工作經歷、家庭環境、文化層次、經濟基礎等也是影響購房者購買行為的重要因素，因此，房地產企業在營銷的過程中一定要準確地把握政府的政策導向，盡可能地為購房者爭取利益，以實現雙贏；此外，房地產企業還應該積極融入人文理念，綜合考慮購房者的家庭環境、收入情況等，牢牢抓住購房者的消費心理，以便于更好地進行市場營銷。

新常態下房地產營銷策略

品牌營銷。近年來，房地產營銷進入了一個新高度，即品牌營銷。在激烈的房地產市場競爭中，品牌是唯一能讓房地產企業充滿戰斗力的元素。當前，我國著名的房地產企業有萬科地產、恒大地產等，它們能夠在激烈的市場競爭中存活下來，得益于品牌。打造房地產品牌不是一蹴而就的事情，需要房地產企業付諸很多心血，具體要求如下：（1）房地產在對某一區域進行開發建設時，一定要全面整合市場、營銷、研發、物業管理等多方面的優勢，重點把握住房定位、規劃布局、戶型等各個環節，致力于提升住房的性價比和附加值。（2）在打造品牌的過程中，房地產企業一定要與時俱進，合理地為產品加入創新元素，確保住房的質量和美觀。（3）品牌住房不僅僅是特殊的商品，還是購房者未來溫暖的家，因此，房地產企業可以選擇另辟蹊徑，打造溫情品牌。（4）一個項目的結束并不意味著品牌運營的結束，因此，房地產企業要用真誠的售前、售后服務維系與新老客戶的關系。（5）房地產企業要努力提升自身的文化品位，在消費者心目中樹立良好的品牌形象。

文化營銷。文化是人類文明的標志，隨著人們生活水平的提高，他們更加注重對精神文明的追求；整體來看，大眾的文化品位有了很大程度的提高，在這樣的大背景下，缺乏文化底蘊的房地產企業是無法尋求新突破的，因此，房地產企業一定要重視文化營銷，具體分析如下：（1）房產開發商在住房建設的過程中要懂得巧妙地加入文化元素，對自身進行深層次地文化雕琢，以吸引更多對文化元素有著執著追求的消費者。（2）房產開發商要懂得為不同風格的建筑融入不同的主題創意，提升小區的文化內涵和價值；人們需要的建筑并不是鋼筋、水泥的堆砌物，而是充滿文化氣息的文化小屋。（3）隨著互聯網的飛速發展，人與人的距離更近了，然心與心的距離卻遠了，因此，房地產開發商要懂得從客觀實際出發，創造和諧、溫暖、親切的居住文化，營造輕松的小區文化氛圍，如建設小區圖書館、游泳池、體育場、咖啡屋、面包房等。

網絡營銷。21世紀是互聯網時代，互聯網被廣泛地應用于社會各行各業，房地產行業也不例外。網絡營銷是當前較為流行的房地產營銷手段。一方面，房地產企業可以打造專屬于自己的網站，拉近與消費者之間的距離，為消費者提供全面、準確、最新的信息。另一方面，房地產企業要懂得充分運用網絡資源，進行網絡營銷。此外，隨著跨地域購房消費群體的擴大，很多房地產企業大膽地嘗試跨區域銷售；為更好地進行跨區域銷售，房地產企業可以通過建立互聯網雙向傳播通道來打破空間限制，以便于進行遠程信息交流。

一定程度而言，房地產營銷是房地產企業的命脈，房地產企業要想在激烈的市場競爭中存活下來，就必須要秉承正確的房地產營銷理念，即“從購房者的需求出發，為購房者提供多樣化的住房和全方位的服務”。

（作者單位：海航地產集團有限公司）