論“跨界時代”傳統酒店行業的戰略轉型策略

任婷，繆小玲

（武漢職業技術學院，湖北武漢430064）

論“跨界時代”傳統酒店行業的戰略轉型策略

任婷，繆小玲

（武漢職業技術學院，湖北武漢430064）

依賴時代大勢而生存的傳統酒店在當今固有行業發展空間變窄、互聯網運動風起云涌、并購重組不斷產生的大背景下，如何推進戰略轉型，用互聯網思維重構價值、跨界融合、創新商業模式，進而黏住從各種細分領域的用戶，形成合力，實現組織重組，已關乎企業生死存亡。本文擬從酒店戰略轉型原則、戰略轉型關鍵、戰略轉型策略三方面入手進行研究，以尋求傳統酒店業在跨界時代下實施戰略重構的理論依據及具體改革措施，促進酒店經營向縱深化、可持續化發展。

跨界時代；傳統酒店；戰略轉型

當下，以互聯網革命為代表的新技術正在顛覆原有的商業生態和格局，人們的思維模式、商業秩序等不斷的發生跨界和互聯，即使最為古老和傳統的酒店行業也受到了極大的沖擊。據公開資料顯示，2015年中國新增客房數量達到192499間，中國未來3-5年的新增供給量將增長16%。但與客房數急劇增長相悖的是，由于競爭激烈和部分區域市場的飯店過于集中，導致客房出租率常年徘徊在55%左右，與歐美國家70%多的出租率形成巨大的反差，企業利潤和虧損只有一墻之隔。[1]在面臨產業空間外生型增長有限、服務同質化、勞動力成本優勢殆盡、運營核心能力不足、管理基礎薄弱等問題的現實下，酒店企業戰略變革和轉型成為當務之急。

一、戰略轉型的原則

1、從規模目標轉向價值目標

過去二十年來，酒店行業的發展基本遵循“產業優勢”、“人口紅利”、“技術落后”的增長模式。在這種背景下，多數酒店企業將戰略的目標指向于規模，這種戰略設計旨在較短時間內最大化獲取外生性粗獷增長沒有錯誤。但整個行業發展到今天，規模的增長已確定，結構的騰挪也有限，成本的縮減已無可能，再追求慣性的規模增長顯然已不合適宜。企業的戰略目標必須從原有既定的軌道上拉回來，轉變成價值目標。這里的“價值”應該首先是客戶在酒店享受的高附加值的“體驗價值”，進而由客戶“體驗價值”轉變為企業的高毛利的“營收價值”，這種“營收價值”必須具有可持續性與高收益性，它背后要么是企業的文化品牌資源的輪動，要么是企業的業務深度開發的整合，要么是營運管理績效的不斷提升?？偠灾蔷频陮υ袧摿Φ脑俅瓮诰?，用互聯、互通、跨界、整合的方式去重新提升原有的價值，將原有酒店從粗放、外延的成長方式轉向精細、內涵型成長方式。

2、從資源策略轉向體系策略

原有酒店基于國內巨大的消費市場成長起來，其競爭優勢主要取決于酒店的地理位置、服務價格以及簡單的營銷手段。然而，這種資源型策略優勢并不具備持續性和穩定性，也即不具備堅實的競爭基礎，尤其是當市場需求不再放大，甚至是萎縮，或是競爭對手不斷模仿和逼近的時候，這種酒店原有的優勢就會很快瓦解。因此，酒店的戰略策略需要及時將資源型轉向體系型，即在地理位置、服務價格、人員構成、資金規模、服務水平、管理層次等要素支撐的價值鏈上形成“研、產、銷”相對領先的優勢。這種體系的優勢意味著企業在向價值鏈上的每一個環節要利潤，擺脫了原有無意識的資源成長或機會成長，而變成了有價值的技術成長和能力成長。當企業具備這種體系能力的時候，就在一定程度上筑起了高且厚的競爭壁壘。

3、從被動適應轉向主動出擊

企業作為一個與環境互動的生命體，始終處于一個“刺激－回應”的狀態，根據環境的挑戰不斷做出抉擇。[2]當下，酒店企業之所以不斷面臨成長的瓶頸甚至是陷入財務困境，一個非常重要的原因就是忽視變化、漠視趨勢，不能前瞻性地在戰略上做出預判和部署。事實上，在當下復雜多變的環境里，企業未來的成長更多地依賴于主動地適應環境，以及由此創造性地變革組織結構和商業模式。在這個主動應對的過程中，首先，企業核心團隊應具有開闊的眼界、包容的胸懷，不斷在學習和反思中打破原有的思維局限，把握乃至引領未來的商業潮流。再者，企業應具有自進化屬性，即根據環境的變化，自我調整、自我適應、自我變化，不斷發育、生成新的功能，不斷強化“物競天擇”的核心競爭力，將機構戰略方向、商業模式、運行機制、組織結構從低級推向高級。

4、從“個人”企業轉向“全員”企業

中國的民營酒店，雖然經過幾十年發展，但大多數仍然是創始人一股獨大的“個人型”企業。即使是非上市公司，也是企業決策權集中，員工很少分享企業的成長或利潤。但是，在當下更為多變、復雜的社會環境里，未來企業的成長更加依賴于全體員工的智慧和努力，更加依賴于知識型員工的人力資本和創造力。因此，采取類似于華為公司那樣更為開放的股權設計，容納更多的多層級員工訴求，激發全員的工作熱情，形成共治共享、休戚相關的利益格局就顯得非常重要。這種“共同體股權”，首先在形式上表現為股權的分散，持股范圍較大的利益共同體；其次，其責權邊界要清晰，即分權授責、協同運作的事業共同體。再者，其最高的表現形式則是企業戰略意圖的、追求使命的一致性，共同推進企業的發展。

5、從產品（服務）組織轉向社會組織

酒店企業通過制造產品或提供服務獲取利潤無可厚非。但如果企業只是純粹制造滿足市場需求的產品或服務，由于產品（服務）有周期、市場有飽和度，利潤空間有限，則會導致企業間的惡性競爭，破壞商業生態，局限于企業間此消彼長的零和游戲。換個思路思考，如果企業成為追求社會進步、承擔社會責任、創新商業思維的組織，則不僅是時代的呼喚，也是企業內在成長的自我要求。這時的企業，創造了社會基因或者思想基因，可以跨越企業生產的邊界，影響到整個行業乃至社會，實現橫向傳承，就實現了企業組織的質變。比如蘋果，它的成功遠遠超過了電腦或者手機單純產品的范疇，影響的也絕不僅僅限于蘋果公司內部，甚至可以說，我們這個時代都深深打上了蘋果的烙印，[3]那么，即使是一家以贏利為目的的企業，也成功的成為一個社會型組織，踐行了選進的價值理念，把握住了趨勢。

二、戰略轉型的關鍵

1、摒棄投機主義導向

商業世界的每一個時刻都不會重演，在當今天瞬息萬變的時代里，投機主義無疑是當下傳統酒店戰略轉型的最大障礙。這些投機主義主要表現為：期待外部商業環境轉暖、幻想重現過去“跨越式”的增長、依賴過往的經驗，難以擺脫原有的路徑依賴；[4]仍然用尋租的方式追逐看似廉價的資源，比如用銀行資金，用編造故事的方式圈地造店；明知戰略轉型關乎酒店生死存亡，卻缺少應有的決心和勇氣，心存僥幸，期待在不改變原有戰略和組織結構的形式下做些修補工作，搞些淺層的、花拳秀腿式的變革。殊不知，這些不涉及關鍵問題和基礎層面的改良，在互聯網引導的跨界時代，非旦事倍功半，還有可能耽擱組織變革的時機，將企業帶入深重的泥潭。因此，酒店當家人必須以歸零的心態來面對這個嶄新的時代，依據未來的商業邏輯設計企業戰略，用未來定義未來，用未來指導現在。

2、消除既得利益影響

酒店戰略轉型必然涉及到各方利益的調整，其本質是利益的重構和分配。如轉型損害了原有既得利益群體的地位和利益，勢必遭到阻撓和干擾。酒店在戰略變革時，必須清醒地著眼于企業長期、根本的問題，這樣才不至于迷失。在推進過程中注意組織間內外、縱橫流動，既要打破局部利益集團的板結和樊籬，又要建立適度制約、均衡、理性的博弈框架，找到那個能基于共同利益、又適度對抗、平衡的博弈點。在無礙大局的前提下，可適度采取用以“利益換權力”的方式消除既有舊勢力的影響，但當舊勢力嚴重影響總戰略推進時，又必須態度鮮明、手段有力。

三、戰略轉型的策略

1、保持財務穩健，確保核心業務平穩

當下，市場環境嚴峻，未來幾年經濟呈現L型增長已經成為共識。在傳統經濟下行，新經濟未接棒的情況下，調整時間恐怕很長。因此，酒店企業在推進新型戰略的過程中，務必采取保守的財務策略，優化資本結構，適度降低杠桿率，確保資金流的穩定和持續就顯得異常重要，這是酒店度過寒冬的棉衣。保持財務穩健，某種程度上是要明確企業經營的邊界，有所為，有所不為。如果業務范圍太寬，戰線拉得太長，則需要回歸并專注、聚焦于優勢業務，確保企業核心業務平穩，直至達到適度增長。

2、迅速積累能力，打造戰略變革基礎

傳統酒店在戰略轉型的過程中普遍面臨的一個問題是基礎薄弱、員工關鍵能力不足、對新經濟陌生等。如果完全基于自身現有的資源和能力進行轉型，則絕大多數企業很難成功。因此，企業家要善于把握宏觀經濟下行下的“逆周期”成長的機遇，獲得經濟景氣度高時難以獲得的一些資源和條件。例如，若出現一些酒店所需要的關鍵要素和核心資源的企業經營難以為繼，則要果敢收購；一些優秀的技術型、管理型人才待價而沽、尋良木而棲時，則要有胸懷接納?？偠灾褪且钥旖?、有效的辦法和途徑迅速積累能力、補充能力，用較低的成本和代價獲取它們，為實現企業經營的擴張和戰略的轉型奠定物質基礎。

3、確定利基市場，用科學的方法系統性推進

品牌、規模、網絡效應和科技組合可以打造一家新型酒店，這已經成為一種共識。]但是，要想使公司良好地運轉起來，還需要仔細地選擇一個利基市場，一旦成功創造或主導了一個利基市場，則要逐步打入稍大一些的相關市場，由核心事業逐步向外擴張。另外，企業戰略變革是一項系統性工程式，涉及企業多個環節，其成功依賴于理性思維、整體推進，切記雜亂無章，頭痛醫頭，腳痛醫腳。企業家在戰略推進的過程中要實現循序漸進的發展，其有效的模式是學會雙業務驅動，即原有業務與新業務齊頭并進。其成功的主要標志是，酒店的主營業務不能因為轉型而出現下滑，新業務必須以強有利的資源確保成功。

總之，依賴時代大勢而生存的傳統酒店在當今固有行業發展空間變窄、互聯網運動風起云涌、并購重組不斷產生的大背景下，如何推進戰略轉型，用互聯網思維重構價值、跨界融合、創新商業模式，進而黏住從各種細分領域的用戶，形成合力，實現組織重組，已關乎企業生死存亡，它挑戰的是企業家的胸懷和智慧。

[1]郭沙、任婷：飯店成本控制與管理[M].天津大學出版社，2015（03）：1.

[2]彭劍峰、宋勁松：+時代管理：人的一場變革[M].中國計劃出版社2015（09）：124.

[3]彼得.蒂爾：從0到1，開啟商業與未來的秘密[M].中信出版社，2015，01（1）：127-129.

[4]水木然：跨界戰爭：商業重組與社會巨變[M].電子工業出版社，2016（01）：212-215.

（責任編輯：占雨秀）