商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究

鄭帥

（沈陽工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，沈陽110000）

商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究

鄭帥

（沈陽工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，沈陽110000）

商業(yè)地產(chǎn)包含地產(chǎn)、商業(yè)和資本三大元素。地產(chǎn)開發(fā)是源頭，決定項目的區(qū)位和規(guī)模，是商業(yè)運(yùn)營的載體。在政府政績導(dǎo)向的商業(yè)用地的規(guī)劃與供應(yīng)模式下，商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)能過剩及布局失衡是源頭問題，故商業(yè)和資本兩大要素是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營者關(guān)注的重點。因此，立足中國商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀分析，直面電子商務(wù)的沖擊，試圖探尋商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路。

商業(yè)地產(chǎn)；數(shù)字化；創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

引言

新常態(tài)下國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)。2016年城鎮(zhèn)居民全國社會消費(fèi)品零售總額和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入均穩(wěn)定增長，但商業(yè)營業(yè)用房投資增速出現(xiàn)較大回落。自2010年政策導(dǎo)向使商業(yè)地產(chǎn)借勢蓬勃發(fā)展起來，如今電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊與商業(yè)地產(chǎn)粗放式擴(kuò)張的后遺癥日益凸顯，眾多商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營者陷入開發(fā)經(jīng)營困局，試圖謀求轉(zhuǎn)型與發(fā)展。《塑造消費(fèi)行業(yè)——零售的未來》報告中描摹了2027年商業(yè)街的變革，“實體店將成為與產(chǎn)品互動、向?qū)＜易稍兊牡胤剑瑪[貨、收銀將全面自動化。店內(nèi)購物將是一次豐富的、吸引人的專門體驗。”為了重塑零售業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值，重整商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營方向，本文立足中國商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀分析，直面電子商務(wù)的沖擊，試圖探尋商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路。

一、中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）商業(yè)地產(chǎn)盲目擴(kuò)張，供需不平衡

開發(fā)規(guī)模上，2001—2016年全國商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資一直保持較高增速。自2010年政府調(diào)控，作為政策洼地的商業(yè)地產(chǎn)市場借勢持續(xù)快速發(fā)展[1]。區(qū)域分布上，東部的商業(yè)營業(yè)用房竣工面積歷年來保持優(yōu)勢，但呈現(xiàn)逐年波動下降的趨勢。可見，部分地區(qū)和城市由于定位失準(zhǔn)、規(guī)劃不足及市場有限等原因?qū)е律虡I(yè)地產(chǎn)項目建成后招商困難和運(yùn)營不善，存在嚴(yán)重的供需不平衡[2]，一定程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)的竣工面積。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)遇發(fā)展瓶頸，轉(zhuǎn)型在即

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，自2011年起，社會消費(fèi)品零售總額增速放緩，連續(xù)五年下滑；此外，2010年起商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)投資規(guī)模呈持續(xù)增長，一定程度上導(dǎo)致零售市場的增長乏力。究其原因，趙榮哲指出，一是電子商務(wù)的高速成長對傳統(tǒng)零售模式造成了巨大沖擊，二是房租、人工等成本上升幅度超過了其銷售增幅[1]。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，傳統(tǒng)零售業(yè)增長乏力除了外部環(huán)境的制約，本質(zhì)上還是內(nèi)部系統(tǒng)無法適應(yīng)外部環(huán)境的需要，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級在即。

二、商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營之困

“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮中，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營者要增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的適應(yīng)性和抗風(fēng)險性，謀求新的業(yè)務(wù)增長點，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。而企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)不是一個簡單的系統(tǒng)，而是一個企業(yè)經(jīng)營多年的管理理論與經(jīng)驗的一種具體化和邏輯化，也就是管理公司的行為[2]。當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營內(nèi)部系統(tǒng)的失效主要體現(xiàn)如下方面。

（一）經(jīng)營理念固守陳規(guī)

大部分地產(chǎn)經(jīng)營者固守多年運(yùn)營管理經(jīng)驗，未與時俱進(jìn)。雖然“客戶關(guān)系管理”等新理念進(jìn)入企業(yè)視野，但往往流于形式，未落到實處。商業(yè)地產(chǎn)相對電子商務(wù)最大的優(yōu)勢是實體購物體驗，能否提供獨(dú)一無二的服務(wù)，創(chuàng)造難忘的購物體驗是實體購物場所生存的關(guān)鍵。因此，客戶關(guān)系管理對商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營者尤為重要。

客戶關(guān)系管理本質(zhì)是一種商業(yè)策略，按照客戶的分類情況有效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)贏利能力、利潤及客戶滿意度[3]。考察一個商場是否將客戶關(guān)系管理的理念上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，內(nèi)化為所有員工的價值觀，外化為服務(wù)客戶的行為方式，透過商場的業(yè)態(tài)組合與品牌構(gòu)成可見一斑。大多經(jīng)營者仍以盈利為首要目標(biāo)，已無法適應(yīng)競合博弈的外部環(huán)境。客流動線設(shè)置可看出商場是否重視客戶的體驗，若一味追求客戶在商場的逗留時間，進(jìn)行扶梯的方向設(shè)置，讓客戶在迷宮般的商場中探尋出口，可能創(chuàng)造更高的銷售額。但增加顧客的時間成本就意味著降低顧客價值，消費(fèi)者一旦形成不舒適的購物體驗，則會用腳投票，放棄這種低效率又高成本的購物方式。

（二）管理流程落后

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的管理模式已不適應(yīng)時代的發(fā)展，流程再造理論應(yīng)時誕生。2015年，美國西雅圖誕生全球知名線上零售公司亞馬遜的第一家實體店Amazon Books。在全球?qū)嶓w書店被電子商務(wù)取代的大背景下該公司的逆勢發(fā)展，讓我們對比反思實體商場的管理流程上的弊端。

第一，信息技術(shù)匱乏。傳統(tǒng)零售業(yè)仍沿用傳統(tǒng)作坊式的工作流程。對比亞馬遜實體書店依托公司CRM管理系統(tǒng)，挖掘客戶數(shù)據(jù)信息，依據(jù)消費(fèi)者的評分、銷量及網(wǎng)絡(luò)上受歡迎程度等綜合評分競相上架，實現(xiàn)書籍陳列智能化。依托數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)支持，分析客戶購買需求與行為，設(shè)置“評分在4.5分以上的圖書”標(biāo)簽，而實體商場的管理流程在利用大數(shù)據(jù)識別商機(jī)，貼近購買心理的展示進(jìn)而增加消費(fèi)黏性上仍很匱乏。

第二，O2O流于形式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊下的傳統(tǒng)零售業(yè)也開始轉(zhuǎn)型升級，注重同消費(fèi)者的溝通方式，如利用微信公眾號和APP等進(jìn)行線上推廣。但由于缺少線上線下互動的經(jīng)驗，僅增加信息的傳播渠道，在信息爆炸式增長的當(dāng)下，信息也往往石沉大海。而對比亞馬遜實體書店成為其網(wǎng)站線下的延伸，使服務(wù)具象化，如指導(dǎo)消費(fèi)者如何使用Kindle等硬件設(shè)備，增加了服務(wù)的可接觸性，暴露出實體商場在O2O模式的應(yīng)用上的欠缺。

三、商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路

大數(shù)據(jù)沖擊下的共享經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)需要與時俱進(jìn)，創(chuàng)新商業(yè)模式，使商業(yè)地產(chǎn)的實體門店成為消費(fèi)者體驗的互動平臺，重構(gòu)企業(yè)的三大核心能力：“客戶體驗為中心”、“整合線上線下資源”、“數(shù)據(jù)挖掘為基石”。

（一）創(chuàng)新商業(yè)模式

2011年Rampell首次提出O2O的概念，指出O2O電子商務(wù)的核心是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，再將他們帶到實體店中，簡稱為O2O[3]消費(fèi)者在線上下單，然后到實體店取貨，再到線上發(fā)表評論，形成“線上-線下-線上”的閉環(huán)。可見，O2O改變了傳統(tǒng)的購物模式，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營者需順勢創(chuàng)新商業(yè)模式。首先，搭建電子商務(wù)平臺，依托CRM和ERP數(shù)字管理系統(tǒng)，使消費(fèi)者的每次交易信息都記錄到數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)需求，使?fàn)I銷精準(zhǔn)化與及時性，以此指導(dǎo)商場的業(yè)態(tài)組合、品牌構(gòu)成、貨架擺放、促銷活動等具體經(jīng)營活動。其次，通過跨界合作實現(xiàn)資源共享。實體零售企業(yè)同電子商務(wù)巨頭合作，既可以共享電商平臺的巨大客戶資源，使商場的推廣活動觸及更廣大的目標(biāo)客戶群，降低企業(yè)成本，又可將線上推廣和線上體驗相結(jié)合，使線上客戶轉(zhuǎn)化為實體店的客流量，創(chuàng)造財務(wù)收益。

（二）經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型

商業(yè)地產(chǎn)以租賃形式為主導(dǎo)，商業(yè)地產(chǎn)建成后由資產(chǎn)持有者或管理者將其分散或整體出租。實現(xiàn)租賃僅是冰山一角，背后的資本運(yùn)作、融資能力及投資期內(nèi)的經(jīng)營管理更為復(fù)雜。雖然租賃為主的經(jīng)營模式符合經(jīng)營者的利益最大化原則，但競爭格局的變化，據(jù)波特的競爭五力模型，信息的透明化導(dǎo)致上下游的利益相關(guān)者的議價能力逐步增強(qiáng)，消費(fèi)者更加挑剔，對購物體驗已形成更高的標(biāo)準(zhǔn)；另外，商戶也因品牌影響力和稀缺性，以為商場貢獻(xiàn)客流為籌碼，在租金談判上占優(yōu)勢。未來的商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)從租賃向自營模式過渡，以自營模式整合上下供應(yīng)鏈，增加對供應(yīng)方控制力的上的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。從長期來看，自營模式仍是商業(yè)地產(chǎn)走出困境的一項重要舉措。

（三）優(yōu)化業(yè)態(tài)組合

購物、餐飲、休閑和娛樂是四大核心業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)組合是商業(yè)項目根據(jù)自身的定位確定業(yè)態(tài)的種類，每種業(yè)態(tài)在其中的分布狀況以及各成分組合配比的過程。業(yè)態(tài)組合要綜合考慮每種業(yè)態(tài)的價值，一類是增加收益，貢獻(xiàn)租金的業(yè)態(tài)的零售、餐飲業(yè)態(tài)。另外是貢獻(xiàn)人流的休閑娛樂業(yè)態(tài)。

當(dāng)前一種以吸引消費(fèi)者參與、互動式的消費(fèi)方式逐步成為關(guān)注的焦點并將成為未來的發(fā)展趨勢[4]。首先，應(yīng)逐步提高貢獻(xiàn)人流的體驗式業(yè)態(tài)。其次，打造體驗式情景。從規(guī)劃設(shè)計上規(guī)劃具有識別性的趣味活動空間，喚醒消費(fèi)者的感性心理，增加逗留時間和購物頻率。再次，通過進(jìn)口國外大型知名娛樂品牌，以此為噱頭，吸引獵奇求新的消費(fèi)者來體驗。

結(jié)論

商業(yè)地產(chǎn)含地產(chǎn)、商業(yè)和資本三大元素。地產(chǎn)開發(fā)是源頭，決定項目的區(qū)位和規(guī)模，是商業(yè)運(yùn)營的載體。政府政績導(dǎo)向的商業(yè)用地的規(guī)劃與供應(yīng)模式下，商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)能過剩及布局失衡是源頭問題，故商業(yè)和資本兩大要素是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營者關(guān)注的重點。其中，商業(yè)是內(nèi)核，項目成敗決定商業(yè)運(yùn)營的成敗；資本運(yùn)營是目的，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的各環(huán)節(jié)都由資本運(yùn)營實現(xiàn)耦合，且以良性的資本運(yùn)營為最終目的。因此，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營者要直面發(fā)展中的瓶頸，跳脫原有思維與經(jīng)營慣性，即透過外部環(huán)境的變化重新審視企業(yè)經(jīng)營邏輯，增強(qiáng)對外部市場及行業(yè)變革的理解，在創(chuàng)新商業(yè)模式、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型和優(yōu)化業(yè)態(tài)組合上重構(gòu)企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)，以數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的適應(yīng)性。

[1]趙榮哲，成立.中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與趨勢[J].中國房地產(chǎn)，2014，（24）：25-30.

[2]喬文怡，趙國軍.企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)在企業(yè)管理中的應(yīng)用[J].企業(yè)導(dǎo)報，2014，（10）：9-11.

[3]Jon Anion.The Past Present and Future of Customer Access Centers[J].International Journal of Service Industry Management，2000，（2）：120-130.

[4]劉貴文，曹健寧.城市綜合體業(yè)態(tài)選擇及組合比例[J].城市問題，2010，（5）：41-45.

[責(zé)任編輯 王燕文]

F293.3

A

1673-291X（2017）23-0049-02

2017-04-14

鄭帥，碩士，實驗師，從事房地產(chǎn)市場、實踐教學(xué)研究。