基于紅色文化創(chuàng)意理念的榆林旅游商品開發(fā)研究

延江波

（榆林學院，陜西 榆林 719000）

基于紅色文化創(chuàng)意理念的榆林旅游商品開發(fā)研究

延江波

（榆林學院，陜西 榆林 719000）

旅游商品是旅游業(yè)的四大支柱之一，然而當前榆林的旅游商品存在文化內(nèi)涵缺失、同質(zhì)化嚴重、包裝簡陋、政府不重視等問題，導(dǎo)致旅游商品銷售難，在旅游業(yè)中所占比重較小。文化是旅游的核心靈魂，為了解決游客“不想買”的問題，要在旅游商品開發(fā)過程中植入文化和創(chuàng)意的元素，把商品故事化，用特色留住人，要加大科學策劃和包裝力度，積極尋求政府支持，加強宣傳推廣，讓榆林的旅游商品有品牌、有品質(zhì)、有銷路，真正成為旅游業(yè)的重要支柱。

紅色文化；創(chuàng)意理念；旅游商品；開發(fā)

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，但作為旅游業(yè)四大支柱之一的旅游商品卻因為無法滿足游客不斷增長的購物需求，長期處于滯后狀態(tài)，嚴重制約了我國旅游業(yè)整體經(jīng)濟效益的增長，成為旅游業(yè)發(fā)展過程中的短板。根據(jù)《新華日報》2016年3月21日報道，2015年全球旅游收入中購物占比歐美高達70%，國內(nèi)卻不足20%。在我國旅游業(yè)的長期發(fā)展中，存在著重視旅游活動，輕視旅游消費；在旅游消費中，重視旅游服務(wù)消費，輕視旅游購物消費；在旅游購物消費中，重視旅游工藝品、紀念品，輕視文化旅游消費品等問題，使得旅游業(yè)在瘸腿、短腿中發(fā)展。旅游購物在整個旅游消費中所占比例較低，主要原因是旅游商品沒有特色，同質(zhì)化嚴重，無法引起游客的購物興趣和購買欲望。因此，我們亟須破解游客“不想買”的問題，開發(fā)出讓大多數(shù)游客真正感興趣、愿意購買的旅游商品。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是近年來發(fā)展勢頭最為強勁的產(chǎn)業(yè)，榆林擁有豐富的紅色文化，將榆林的紅色文化與旅游商品進行巧妙的對接，利用紅色文化創(chuàng)意對現(xiàn)有旅游商品進行深度開發(fā)，使旅游商品散發(fā)出燦爛的紅色文化光輝，這對促進榆林旅游商品開發(fā)和旅游事業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。

一、紅色文化和旅游商品的概念與特征

第一，紅色文化。主要是指是在革命戰(zhàn)爭年代，由中國共產(chǎn)黨人、先進分子和人民群眾共同創(chuàng)造并極具中國特色的先進文化，蘊含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內(nèi)涵。它主要體現(xiàn)在“人、物、事、魂”四個方面，一是“人”，指的是對革命有貢獻或者為革命犧牲的人士；二是“物”，指的是革命人士所用過的物品，包括他們戰(zhàn)斗和生活過的地方，如革命遺址、革命舊址；三是“事”，指的是對革命有影響的重要活動或歷史事件；四是“魂”，主要體現(xiàn)為革命精神即紅色精神。創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)造性的主意、好點子，是從未有過的東西，是打破常規(guī)具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。文化創(chuàng)意，顧名思義就是以文化為元素、融合多元文化、整理相關(guān)學科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象，它的核心就是通過發(fā)揮人的創(chuàng)造力，對原有事物進行創(chuàng)新與改造，給人們以全新的認知和感覺。關(guān)于紅色文化創(chuàng)意的概念，目前學術(shù)界還沒有達成一致的認識，但是紅色文化創(chuàng)意屬于文化創(chuàng)意的范疇。不同的是，它的創(chuàng)新對象是紅色文化，是既定的歷史事實，是不能更改和虛構(gòu)的。所以，筆者認為，紅色文化創(chuàng)意是指在尊重歷史史實的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地以紅色文化為基礎(chǔ)進行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，繼而拓展和發(fā)揚紅色文化的精神內(nèi)涵。

第二，旅游商品。目前，關(guān)于旅游商品的定義，主要有狹義和廣義兩種。狹義的旅游商品主要指旅游者在旅游過程中而購買的旅游商品，它的基本特征是具有異地性、藝術(shù)性、紀念性、實用性和收藏性。廣義的旅游商品范圍較為廣闊，不僅僅指在旅游過程中購買的商品，也包括在旅游準備階段所購買的與旅游活動相關(guān)的商品，這些都屬于旅游商品的范疇。根據(jù)研究需要，本文所講的旅游商品特指狹義的旅游商品，即旅游商品是指旅游者出于商業(yè)目的以外購買的，由旅游活動引起的，以旅游紀念品為核心的有形商品，即旅游者在旅游地購買的實物商品。

二、榆林的紅色文化以及開發(fā)前景

榆林是西北革命的策源地，是抗日戰(zhàn)爭的出發(fā)點，陜甘邊區(qū)的主要所在地，轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜北的駐留地，解放戰(zhàn)爭的轉(zhuǎn)折地，近代的中國革命在榆林留下了大量的紅色足跡。榆林的紅色文化可以分為三部分：第一部分是指物質(zhì)載體的紅色文化，是旅游者能在現(xiàn)場實實在在看得見、摸得著的紅色文化，主要包括革命遺跡、紀念地、革命文物等。比較著名的革命遺址有4處：一是米脂縣楊家溝革命舊址，這是黨中央和毛主席在轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜北370天時間里居住時間最長的地方，也是黨中央離開陜北走向全國勝利的出發(fā)點。二是清澗縣袁家溝革命舊址，這是毛主席發(fā)表著名的東征宣言地方，也是他創(chuàng)作《沁園春·雪》的地方。三是吳堡川口遺址，這是毛主席率軍東渡黃河，前往河北西柏坡時離開陜北的最后一站，就在這個地方，他感慨萬千地說“陜北是個好地方”。四是靖邊縣小河村革命舊址，這里是毛主席主持召開小河會議的地方，這次會議對于解放軍由戰(zhàn)略防御轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略進攻具有重要意義。紀念地主要有三處：其一，神泉堡革命紀念館。這里是毛主席起草著名的《中國人民解放軍宣言》，第一次提出了“打倒蔣介石，解放全中國”的口號的地方。其二，榆林烈士陵園和綏德烈士陵園。這兩處都是安葬革命烈士的地方，是愛國主義教育基地。革命文物主要有：清澗人民烈士紀念碑和神木縣抗日八年殉國烈士紀念碑。第二部分是非物質(zhì)的紅色文化，主要包括紅色歌曲、偉人題詞、紅色詩詞等。比較著名的有三處：首先，《沁園春·雪》，這是毛主席在榆林清澗袁家溝的窯洞里寫下了這首膾炙人口紅色詩詞，展現(xiàn)了偉人的豪邁氣魄。其次，毛主席為佳縣縣委的題詞：“站在最大多數(shù)勞動人民一面”，展現(xiàn)了毛主席的群眾立場。再次，唱響全世界的《東方紅》，當年佳縣農(nóng)民李有源懷著對偉大領(lǐng)袖毛主席和共產(chǎn)黨的深情，使得這首普通的陜北民歌，從山溝溝里一直傳唱到全世界，成為世界民歌史上無可堪比的經(jīng)典絕唱。第三部分是在長期的革命戰(zhàn)爭中涌現(xiàn)出的革命先烈、社會賢達和廣大投身革命、拋頭顱灑熱血的普通民眾，他們?yōu)楦锩龀隽瞬豢赡绲呢暙I，值得我們永遠歌頌與傳唱。

榆林雖然是革命老區(qū)，但是由于宣傳力度不夠，人們往往一提起陜北首先想到的是延安，提起紅色文化，首先想到的是延安精神。殊不知榆林的紅色文化在我黨歷史上同樣占有著舉足輕重的地位，有些是獨一無二、無法替代的。習近平主席2015年在考察陜西時強調(diào)，要注重對歷史文化的發(fā)掘和利用，溯到源、找到根、尋到魂。榆林的紅色文化還沒有被真正地開發(fā)利用，它所具備的獨特優(yōu)勢還沒有真正顯現(xiàn)出來，值得我們?nèi)ネ茝V和傳承。

三、榆林旅游商品的現(xiàn)狀及存在的主要問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

筆者針對榆林旅游商品開發(fā)進行了實地調(diào)研，專門設(shè)計了榆林市旅游購物調(diào)查問卷，問卷主要從旅游者的性別、年齡、地域、職業(yè)、收入、購物動機、商品價格、興趣、購物場所等方面進行調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷265份。根據(jù)實地調(diào)查，目前榆林旅游商品主要有三大類：一是營養(yǎng)豐富、種類繁多土特產(chǎn)。包括紅棗、洋芋、綠豆、蕎麥、海紅果等。二是原滋原味的傳統(tǒng)工藝品，主要有剪紙、石刻、木雕、泥塑、布藝等。三是特色小吃，包括豆腐、黃饃饃、手工掛面、拼三鮮、羊雜碎、馬蹄酥、油旋等。根據(jù)問卷調(diào)查，54%的游客主觀上愿意購買商品，46%的游客認為是否購買旅游商品無所謂。是否購買的關(guān)鍵就是消費的欲望是否被激發(fā)，據(jù)調(diào)查，38%的游客購物主要是為了留作紀念，31%的游客是為了贈送親友。在購買動決策方面，旅游商品的文化內(nèi)涵、價格、實用功能、包裝、便攜性等都是考慮的范疇，其中選擇是否具有文化內(nèi)涵的占75%，選擇價格因素的占16%。由此可見，文化因素才是選擇旅游商品的關(guān)鍵因素。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，具有地域特色的旅游商品更容易受旅游者青睞，那些千篇一律、毫無特色的商品只能是無人問津。調(diào)查顯示，40%的游客更喜歡在景區(qū)購買商品，因為這樣可以讓人聯(lián)想起當時的旅游情景，給人帶來無限的美好回憶。

（二）存在的問題

通過上述調(diào)查和實際調(diào)研，榆林旅游商品存在以下幾個方面的問題。

1.旅游商品缺乏文化內(nèi)涵。根據(jù)問卷調(diào)查，在購買決策方面，旅游商品的文化內(nèi)涵占了75%。然而目前榆林市場上的旅游商品大多不注重文化的包裝，只注重商品本身的質(zhì)量，而忽略了旅游者對商品的文化認同感。旅游商品缺乏能夠體現(xiàn)地方特色的文化因子，有的商品即使是體現(xiàn)地方特色的，也只是簡單地羅列、復(fù)制當?shù)亟ㄖD片或者是相關(guān)簡介，但是往往設(shè)計過于簡單直白，沒有美感可言，更談不上提取和挖掘地方文化的深層內(nèi)涵。

2.旅游商品的同質(zhì)化嚴重。主要表現(xiàn)在商品的地域性特征不明顯，低端的、同質(zhì)化的旅游商品充斥市場，細看每一件商品，都是大同小異。在旅游商品的設(shè)計中也沒有體現(xiàn)當?shù)氐奈幕酥拘缘姆枺瑳]有特色，商品的紀念價值不突出。

3.旅游商品包裝簡陋。主要表現(xiàn)在旅游商品包裝缺乏創(chuàng)意，沒有個性，千篇一律，沒有將地域特征、地方文化融入進去，更不懂如何在包裝上進行圖案分布、色彩搭配和文字編排，導(dǎo)致包裝無法讓人眼前一亮，無法給游客一種美的享受。再者，有的包裝比較笨重，沒有考慮游客攜帶的方便性。

4.政府對旅游商品重視不夠。雖然在文件中涉及發(fā)展旅游商品，但缺少實際的推動內(nèi)容和措施。旅游景區(qū)的配套設(shè)施也不完善，沒有在旅游景區(qū)建立起旅游購物店，更沒有在景區(qū)內(nèi)外引入銷售商家，導(dǎo)致旅游景區(qū)內(nèi)缺少和景區(qū)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的旅游商品。即使部分景點有旅游商品銷售，也大多是銷售本地特色的農(nóng)產(chǎn)品，但是這些農(nóng)產(chǎn)品保留時間有限，無法給游客留下永久性的紀念。

四、基于紅色文化創(chuàng)意的榆林旅游商品開發(fā)的對策探討

第一，讓紅色經(jīng)典在旅游商品中“復(fù)活”。文化是旅游的核心靈魂，史學大家錢穆指出，世界上，“一切問題，由文化問題產(chǎn)生。一切問題，由文化問題解決。”今天，游客的消費觀念發(fā)生了巨大的變化，越是文化含量重的商品就越受到消費者的歡迎。榆林文化底蘊深厚，黃土文化、草原游牧文化、邊塞文化和紅色文化等匯聚交融，在榆林所有的文化里邊，最為獨特的是紅色文化。2000年6月，習仲勛夫人齊心探訪母校綏德師范學校時題詞“西北革命策源地”，僅僅七個字，一針見血地指出了榆林在中國革命史上的特殊歷史地位和貢獻，它具有紅色文化資源的唯一性。因此，我們在開發(fā)榆林旅游商品時，要將紅色文化的創(chuàng)意融入到商品的設(shè)計中，讓旅游商品散發(fā)出深厚的紅色文化味道，讓游客看到商品時，就能想到當年先輩們那段激情燃燒的歲月，既能感悟歷史，緬懷先例，又能給旅游者的思想帶來更加親切、直接、長久的熏陶。當然在商品設(shè)計時，不能將圖片和文字簡單的復(fù)制，一定要植入文化和創(chuàng)意的元素，要把商品故事化，用紅色吸引人，用特色留住人。比如榆林的土特產(chǎn)小米，在明清之際，享譽全國，被封為朝廷四大貢品之一。我們在出售時，不僅僅要講它的質(zhì)優(yōu)味香、營養(yǎng)豐富的特點，更要講它的紅色歷史，當年小米加步槍，就是人民軍隊的食物供給物和主要裝備，就是這樣的裝備打敗了日本人和國民黨，被譽為人類戰(zhàn)爭史上的奇跡。這樣的文化植入，一下子就讓人們記住了米脂小米，記住了那段“自己動手、豐衣足食”的艱苦歲月。

第二，打造具有榆林紅色文化特色的旅游商品品牌。2014年8月，國務(wù)院出臺了《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出要實施中國旅游商品品牌建設(shè)工程，培育體現(xiàn)地方特色的旅游商品品牌，這說明國家已經(jīng)在重視旅游商品的品牌建設(shè)工作。一方水土養(yǎng)一方人，不同地方有不同的地方文化，榆林是個革命老區(qū)，有深厚的紅色文化底蘊，但是在開發(fā)商品時，務(wù)必要突出地方文化特色，挖掘商品的內(nèi)含，提升商品的附加值。比如榆林的剪紙、窯洞、石雕、嗩吶、秧歌、民歌、說書、道情等，具有悠久的歷史和時代價值，石雕、剪紙等又具有藝術(shù)魅力，若把紅色文化與這些獨特的地方民俗文化相結(jié)合，開發(fā)潛力巨大。比如我們熟知的《東方紅》，它是佳縣農(nóng)民李有源懷著對黨對偉大領(lǐng)袖毛主席無比感激、無限熱愛而編唱了的一首歌，從佳縣響徹全中國，響徹全世界。這是一首著名的紅歌，是紅色文化的無形體現(xiàn)，我們在商品開發(fā)時，可以將李有源這位陜北老農(nóng)演唱這首歌的場景通過剪紙、石雕等形式生動地再現(xiàn)出來，實現(xiàn)了強強聯(lián)合，商品的附加值就會迅速增強。類似的還有清澗的石板，我們可以將紅色故事、革命人物，以及領(lǐng)導(dǎo)人的詩詞、題名等通過能工巧匠雕刻在石板上，形成栩栩如生的畫面，在特產(chǎn)上再現(xiàn)當年的故事，讓游客實現(xiàn)多重的體驗價值。

第三，加大科學策劃和包裝力度。包裝就好比外衣，俗話說“人要衣裝，佛要金裝”，一個賞心悅目的包裝可以讓旅游商品錦上添花，讓人們引起對曾經(jīng)旅游地的懷念和向往。在包裝上，一是要體現(xiàn)地方特色，要將榆林的紅色文化和傳統(tǒng)文化元素植入到旅游商品的包裝中，要融地方性、文化性、趣味性與紀念性于一體。二是要有精品意識，要讓游客感受到商品及其包裝的藝術(shù)價值和文化品位，一定要有買櫝還珠的思維意識。三是要有文化內(nèi)涵。一定要使包裝成為旅游的一個賣點，要在包裝的圖案、色彩、文字編排中處處體現(xiàn)出文化的品位，對于榆林的旅游商品，要努力體現(xiàn)出獨特的紅色文化基因。四是要簡約而不簡單，旅游商品是游客在旅游目的地進行購買的，要考慮游客攜帶的方便性，因此包裝必須簡約大氣，包裝的材料可選擇一些樹木的枝葉，以體現(xiàn)親近大自然、低碳環(huán)保的理念。

第四，加強政府主導(dǎo)，為旅游商品創(chuàng)意開發(fā)提供政策支持。榆林市各級政府要高度重視旅游商品在旅游業(yè)發(fā)展中的重要地位和作用，認真貫徹執(zhí)行陜西省政府《關(guān)于加快旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的意見》，加強對全市旅游商品發(fā)展的宏觀指導(dǎo)和調(diào)控，深度挖掘米脂婆姨綏德漢、蘭花花等文化內(nèi)涵，研發(fā)、推廣石雕、木雕、泥塑、微縮景觀等一列特色旅游紀念品，推出一批適銷對路的旅游商品，扶持培育一批生產(chǎn)銷售旅游商品的定點生產(chǎn)企業(yè)，建成方便游客購物的旅游購物中心。同時，一方面，要加大對旅游商品生產(chǎn)企業(yè)的支持力度，培植一批知名的旅游商品品牌，避免無序開發(fā)。另一方面，必須要宣傳推廣。旅游商品品牌建設(shè)不能是酒香不怕巷子深。游客在旅游目的地的停留時間一般不長，要讓游客知道、了解商品，進而產(chǎn)生購買欲望，最后實現(xiàn)購買，這需要通過各種宣傳手段，尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體等手段，對游客進行廣泛的商品品牌文化的宣傳。

總之，開發(fā)富有創(chuàng)意而又極具紅色文化內(nèi)涵的旅游商品，能夠極大地推動旅游業(yè)的發(fā)展，對于促進榆林旅游商品的轉(zhuǎn)型升級，提高榆林城市形象具有十分重要的作用和意義。

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F592

A

1673-291X（2017）36-0161-03

2016-12-28

榆林市社科聯(lián)青年項目（YLSKGH2016-26）；陜西省教育廳2017年專項科學研究計劃項目（17JK0888）

延江波（1982-），男，陜西綏德人，講師，碩士，從事紅色文化傳播、高校思想政治教育理論研究。

[責任編輯 李曉群]