九十載恒源祥的“羊文化”發展之道

文/張恒軍

九十載恒源祥的“羊文化”發展之道

文/張恒軍

恒源祥集團。

恒源祥始建于1927年，經過90年的發展，從最初的一家絨線商店，發展成了當前極具市場影響力的高新技術企業。自1991年起，恒源祥開啟了以品牌經營為特色的發展之路，通過深入的資源整合優化，快速形成了以恒源祥品牌為主導，由近三十個品牌所組成、可充分滿足消費者多元化需求的品牌集群，并形成了集毛針織、服飾和家用紡織品為一體的產業鏈。很多人認識恒源祥，是從“恒源祥,羊羊羊”這句廣告詞開始的，朗朗上口的六個字，不僅給人帶來了陽光溫暖的感覺，而且凸顯了恒源祥的品牌個性，成為其”羊文化”的最佳代言詞。目前，恒源祥每年羊毛使用量都在1萬噸以上，全球每十頭羊中就有一只供恒源祥使用。新世紀以來，恒源祥先后榮獲“中華老字號企業”、“中華慈善獎”、“全國五一勞動獎狀”、“全國質量獎”等眾多榮譽稱號。回顧恒源祥發展史，文化已經成為企業基因，品牌已經成為歷史記憶，以文化打造品牌，用品牌彰顯文化。可以說，恒源祥作為中華老字號的典范存在，始終承襲著羊文化基因，并以傳統文化、體育文化、互聯網文化和公益文化等衍生基因為依托，成功奠定了恒源祥的可持續化發展根基。

一.傳統文化基因：吉祥&匠心

恒源祥的名稱源于“恒羅百貨，源發千祥”這幅對聯，蘊含了豐富的“祥”文化內涵，并從創辦至今，始終堅守著這一文化本位。新時期，恒源祥與時俱進，不斷賦予“祥”文化新的時代意義，實現了其創新傳承。2008年北京奧運會期間，恒源祥正式成為贊助商，進一步豐富了品牌文化內涵，全面提高了品牌知名度和影響力，并由此開啟了新一輪的文化創新。在2008年北京奧運會上，無論是開幕式上的祥云火炬，還是閉幕式上的祥云舞臺，其所蘊含的吉祥文化，都與恒源祥的品牌文化形成了高度契合，可見“吉祥”已經成為恒源祥傳統文化基因的核心因子。而在實踐層面，恒源祥也一直致力于將傳統文化中的“吉祥喜慶”紋案創新地應用于產品研發中，并最終達到了就算摘除商標，也能讓消費者充分體驗到其品牌產品所帶來的喜慶與歡樂。

2017年5月，恒源祥集團總經理陳忠偉等領導走訪恒源祥集團云南直營大店。

目前，恒源祥創辦了一家全新的婚慶家紡品牌——恒好百年，在生產家紡產品的同時，致力于傳統婚慶文化的推廣傳播，并衍生了豐富的產品類型和服務體驗，贏得了消費者的廣泛認可與好評。2017年3月15日，恒好百年在中國國際家用紡織品及輔料博覽會上，組織開展了一場別開生面的鋪婚床儀式，不僅能夠為消費者提供個性的、完整的福娘鋪床服務，而且通過隆重的傳統婚慶儀式增強了消費者的幸福感，充分體驗到了恒源祥吉祥文化的魅力。當然，最為重要的是，恒源祥通過對中華優秀民俗文化的傳承與保護，不僅能夠激發更多年輕人對傳統婚慶文化的傳承熱情，而且加強了現代人對婚慶儀式和婚姻本身的尊重，同時能夠有效遏制近年來婚禮奢侈攀比的不良風氣。可以說，恒好百年要做的不只是賣產品，更關注消費者在不同人生時期的情感體驗，不管是熱戀期的情侶，還是剛剛步入婚姻殿堂的新人，或者是相伴多年的老夫老妻，恒好百年都希望借助傳統婚姻文化為消費者帶去幸福和快樂。

恒源祥為中國體育健兒提供了3萬多件禮儀裝備，成為中國運動健兒在世界舞臺張揚風采的重要支撐。

如果說，在恒源祥傳統文化基因中，吉祥和婚慶是兩大基本點，那么匠心則是支撐兩者的根本點，也是恒源祥之所以能夠屹立不倒的核心驅動。自從中央提出弘揚“工匠精神”的發展理念后，恒源祥立足傳統文化，緊緊圍繞“匠人、匠藝、匠品、匠心”展開生發建設，最終形成了獨特的質量文化，再次實現了品牌文化的創新與突破。匠之一字，我們可以從兩方面進行詮釋，一方面是質樸的，另一方面是巧妙的，兩者互依互存，所有的巧妙都有一個不變的根本，而這就是恒源祥質量文化的思想內核，恒源祥人力求通過不斷的創新，拓展品牌生存發展空間，而這一切的根本訴求就是要不斷滿足消費者多元需求。1997年至今，恒源祥已經連續開展了20年的質量月活動，每年9月1日，都會在集團總部舉行隆重的升旗儀式，并開展內容精彩、形式豐富的主題活動，在廣泛傳達質量理念的基礎上，不斷豐富恒源祥質量文化內涵。

可以說，以吉祥文化、婚慶文化和質量文化為依托的傳統文化基因，已經成為恒源祥品牌發展的核心驅動，為其品牌文化創新提供了重要的思想保障。

二、體育文化基因：禮儀&健康

新世紀以來，恒源祥在堅守傳統文化價值本位的基礎上，根據營銷環境的變化及時調整品牌運營戰略，并開始從硬廣告宣傳轉向以重大賽事贊助為主的軟文化經營，并形成了其獨特的體育文化基因。

自2005年與奧運結緣后，恒源祥始終致力于中國體育事業的推動，并陪伴了中國體育健兒參加了2008年北京奧運會、2012年倫敦奧運會和2016年里約奧運會，見證了中國體育的崛起。在這12年里，恒源祥為中國體育健兒提供了3萬多件禮儀裝備，成為中國運動健兒在世界舞臺張揚風采的重要支撐。這些年來，中國體育代表團的“番茄炒蛋”，在無數個重大體育賽事上都留下了濃墨重彩的一筆。但我們所不知道的是，奧運禮服“番茄炒蛋”的背后，凝聚著恒源祥人無數的心血與汗水。從設計到量體，從剪裁到縫制，從熨燙到包裝，所有工序都有著嚴苛要求，不容有一絲瑕疵。有別于普通西服，禮儀西服無法進行批量化、標準化生產，尤其是奧運禮服，更不能按照常規版型進行制版，所以在整個生產過程中，恒源祥人要嚴格根據每一位運動員體量數據展開設計，通過專業的數據模擬進行逐一制版，最終才能投入生產。也就是說，每一位運動員所穿的禮服都是獨一無二的，實現了真正的量身定制。而之所以能夠做到這一點，無不得益于恒源祥對質量的追求，在不斷積累的過程中尋求突破。

2011年以來，恒源祥不斷加強國內外優質資源的整合，引領了禮儀服飾文化的新潮流，每年都會定期舉辦全球禮儀文化論壇、國際性禮儀大師發布會、國際性禮儀服裝設計大賽、VEGIER禮儀盛典等極具國際影響力的文化活動。目前，恒源祥已經和世界禮儀服飾文化中心達成了戰略合作，在雙方的協作下，成功為2016年里約奧運會上中國體育健兒設計了出場禮服，并開啟了職業禮服、奧運禮服和國家禮服等諸多項目，在中華禮儀服飾文化的傳播方面發揮了重要作用。

2015年，作為全球體壇影響力最大的獎項之一，同時也是唯一具有國際性的體育頒獎儀式——勞倫斯世界體育獎，第一次進入國門，成功落戶上海。而恒源祥就是當時這一體壇盛典的中國主辦方，當時盛典吸引了全球頂級體育運動員和影視明星的加盟，恒源祥也瞄準時機，圍繞這一盛典先后舉辦了“我的未來我的夢”主題品牌營銷、體育文化全國巡演、羊毛嘉年華、尋找羊年第一娃等活動，進一步提高了恒源祥的品牌聲譽度。可以說，與奧運、勞倫斯等國際平臺的成功合作，證實了恒源祥有著超強的經營能力、良好的品牌形象和國際競爭優勢，而這些因素的背后，是恒源祥以體育文化為導向的品牌理念。

此外，恒源祥還以體育文化為切入點，積極為消費者打造健康娛樂的生活方式。2017年，第一屆世界全項目輪滑錦標賽在享有“輪滑之都”的南京成功舉辦，而恒源祥作為本次體育賽事的全球合作伙伴，有效推進了輪滑這一獨具魅力和活力的體育運動在中國更進一步的大眾化、年輕化、潮流化發展，成功傳播了一種體育健康理念。另外，在恒源祥旗下國際武術有限公司的積極推動下，2019年上海將成為第15屆世界武術錦標賽的主辦地，屆時將進一步促進我國武術運動的產業發展，進而為全民健身的體育戰略落實提供堅實保障。

三、互聯網文化基因：全渠道&全球造

據《2016年度中華老字號電商百強》顯示，恒源祥以超前的互聯網思維和成功的觸網實踐，位居該榜單的首位。恒源祥的互聯網轉向，充分滿足了供給側改革的現實需求，在互聯網平臺的加持下，消費者對產品和服務的高要求與恒源祥質量文化的堅守實現了完美統一，全面拓展了恒源祥品牌效益空間和發展維度。實際上，早在2006年恒源祥就已經開始進行互聯網商務探索，因此在隨后的電子商務爆發階段，恒源祥憑借多年積累形成了鮮明優勢。2011年，恒源祥構建了完善的電子商務運營體系，進一步加強模式創新和理念轉型，真正形成了“互聯網+老字號”的文化基因。

傳統消費時代，渠道為王是企業發展的金科玉律，盡管這一原則當下依然適用，但渠道的形式卻發生了巨大改變，單一實體正在逐漸被多元虛體所取代。所以，企業對電商渠道的建設和控制對企業發展來講顯得尤為重要。目前，電商渠道不單單對實體渠道的產品營銷產生了巨大沖擊，更多的還體現在對實體渠道服務和受眾體驗上的沖擊。傳統的西服定制需要消費者到實體店進行量體、試穿等，但現在卻可以足不出戶的完成這些活動，消費者只需要輕動鼠標或手指，就會有專業量體師上門服務，同樣的產品，卻得到了更加精致的服務。互聯網時代，在產品同質化問題日益嚴峻的背景下，如何強化消費者服務體驗，成為企業發展需要重點思考和研究的課題。

2016年，恒源祥正式構建了全渠道運營體系，并在線下開設了“全渠道體驗店”，采取線上線下互動銷售的方式，突破了傳統銷售的時空局限，打破了被動等待消費者上門的狀態，不僅為消費者提供了個性化服務，提高了消費者滿意度，而且在三位一體的超級體驗平臺加持下，為消費者提供了全新的生活理念和方式，進一步增強了恒源祥的品牌黏性。

此外，2017年，恒源祥以互聯網專業委員會的成功模式為依托，著手成立產業發展委員會，與互聯網專業委員會進行深入聯動，從產業端出發，借助互聯網思維，強化聯合體優質資源整合，為品牌發展出謀劃策。目前，恒源祥利用互聯網智能技術，對生產方式、物流模式、銷售體制等進行了全面升級改造，確保消費者能夠享受到便捷、人性、個性的消費體驗，并以此為基礎創新經營模式，整合全球最優資源，以互聯網文化為核心驅動，積極推進恒源祥“全球造”戰略布局。

四、公益文化基因：恒愛&溫度

自創辦以來，恒源祥始終堅持品牌文化運營，除了加強傳統文化、體育文化和互聯網文化建設，以不斷提高產品質量和服務質量外，還堅持做“恒愛”、“有溫度”的品牌，積極投身災區援助、孤殘兒童援助、環境保護、鄉村教育等方面的公益項目中，形成了獨具人文特色的公益文化基因。

2005年，恒源祥與中國兒童少年基金會聯手啟動了“恒愛行動”的公益項目，通過打造公益平臺，為社會愛心人士無償提供絨線編織毛衣，然后將其捐贈給孤殘兒童。12年來從未間斷，共收到愛心毛衣88萬余件，無償捐贈衣物78萬余件，成功幫助了50多萬孤殘兒童，為數十萬國內外兒童送去了溫暖。目前，“恒愛行動”公益活動已經三次榮獲“中華慈善獎”，充分彰顯了恒源祥的社會責任。

另外，中國作為一個有著14億人口的大國，鄉村教育一直是國家和社會關注的重點，據權威數據顯示，我國有330萬的鄉村教師，但他們卻承擔著5200萬名鄉村中小學生的教育任務，也正是他們無怨無悔的付出，才有效解決了中國鄉村地區教育資源匱乏的問題，為社會主義現代化建設輸送了眾多的優秀人才。對此，2014年恒源祥開啟了“億人善衣”的公益項目，通過尋找“最美鄉村教師”活動，引起社會對鄉村教師更多的關注和關懷，并為他們送去溫暖的愛。截至目前，“億人善衣”活動已經無償為1000多名鄉村教師提供了羊毛內衣。

此外，恒源祥也非常關注生態環境的保護，面對可可西里脆弱的生態系統和瘋狂的盜獵行為，恒源祥早在2002年就捐款捐物，并于次年成立藏羚羊救護中心，正式打開了可可西里野生救護有固定場所、固定人員和集中管理的良好局面。而在隨后的十多年中，恒源祥持續資助擴建藏羚羊救護中心二期工程，并通過各種相關主題活動，為可可西里爭取更多的救助資源和社會支持而不懈努力。2017年，恒源祥等組織發起了“保護可可西里守護者聯盟”，再次為可可西里凝聚了更多力量。

總而言之，在“一帶一路”倡議全面落實的背景下，在中華老字號創新轉型的關鍵期，恒源祥始終堅守文化價值本位，全面踐行企業社會職責。在文化與品牌的多維互動中，在國家政策的全方位支持下，在互聯網思維的深度加持下，在傳統文化、體育文化、互聯網文化和公益文化的核心驅動下，恒源祥成功地走出了一條品牌創新、升級、轉型之路，為其他中華老字號企業的未來發展提供了良好范式。

（作者系知名文化學者，大連外國語大學文化傳播學院院長，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經濟文化發展促進會副會長，大連市創意產業協會副會長兼秘書長，教授。）